Hulu將嘗試「暫停廣告」
文 | Brian Steinberg
觀眾在觀看電視時總是無法避免廣告時間，但對於如何投放觀眾更易接受的流媒體廣告，Hulu逐漸摸到了門路。
從2019年第二季度開始，Hulu將嘗試“暫停廣告”這一新的模式，只要觀眾點擊“暫停”，暫停頁面就會顯示廣告。
流媒體服務與有線電視不同，其廣告位相對有限，並且觀眾也對廣告時間多有意見，Hulu試水“暫停廣告（pause ads）”可以說是順時而動。如果成功，Hulu的廣告客戶就可以接觸到一個難以將廣告投放到的群體：煲劇觀眾。
“電視觀看行為改變了，但電視廣告可沒有。我們現在看到的廣告，基本和當年電視廣告剛面世時無異，”Hulu副總裁、廣告平台負責人Jeremy Helfand說，“而這次嘗試將會是一次改變。”
Hulu此次將攜手可口可樂與寶潔兩大品牌一同探索新的廣告模式是否可行。無論是“享受清涼一刻”的可口可樂，還是寶潔旗下衛生紙品牌Charmin，都是電視廣告的常客。按照Hulu的計劃，“暫停廣告”將在今年晚些時候進行為期數月的試行，以觀察觀眾在自主點擊暫停並看到廣告后的反應。
“Charmin很高興能成為Hulu‘暫停廣告’的正式合作方，我們深知品牌需在對的時間向觀眾傳遞對的信息。觀眾按下暫停，或許正是‘急了’，這恰與我們的品牌契合，”Charmin品牌總監Janette Yauch在郵件中寫道，“這種廣告體驗既獨特又驚喜，不僅不會顯得突兀，又是用戶主動發起的，我們很高興能參與這種全新的模式。”
Helfand說，Hulu架上最火的一百部作品的播放量中，有近一半都是煲劇產生的，即一次至少觀看三集的內容。廣告要想成功，必須做到“更自然，更貼近”。
當然，Hulu的算盤也並非那麼好打，前有迪士尼ESPN坐鎮，後有來勢洶洶的Disney+、華納媒體和NBC環球，此外還有康卡斯特、21世紀福斯、迪士尼、AT&T等Hulu的股東。
這幾個月，Hulu一直忙著籌備新的廣告模式。考慮到有些觀眾暫停節目只是為了回看、快進甚至是調整觀看設置，Hulu高層決定，在暫停滿5秒后才會顯示廣告。
這些廣告均為靜態廣告，僅包含簡要信息和小幅圖像，同時還是半透明背景，不會遮擋屏幕上的內容和提示。用戶調研的結果也顯示，觀眾更能接受存在感較低的廣告，不希望一暫停就有動態廣告彈出。
觀眾暫停和恢復播放之間的時間很有限，Helfand說，“可以比作開車路上看到的廣告牌，必須得做到短時間內簡潔且有效傳遞信息。”
不過，‘暫停廣告’也只有Hulu能進行一番嘗試，亞馬遜與Netflix都沒有這樣的機會。Hulu套餐多樣，觀眾可以根據自身需求選擇是否要去廣告。而Netflix目前不帶廣告，亞馬遜則允許頁面上出現橫幅廣告，這兩家巨頭的某些劇集還會有廣告產品的植入。
如今，Hulu正在思考如何最大化‘暫停廣告’的價值。Helfand說，觀眾雖不喜歡廣告時間，但這並不意味著‘暫停廣告’無法成為更深度的互動體驗，甚至促成交易。當然，一切還得看‘暫停廣告’這一初始概念是否行得通。
（編輯：潘金花）
