明星代言幕後：一線電影大咖與「電視劇熟臉」誰更受品牌商待見？
形形色色的娛樂營銷，為明星罩上了人氣光環，但對於理性的吃瓜群眾來說，只有作品和品牌代言，才是他們衡量明星人氣的二大硬指標。其中，影視作品與藝人人氣、商業價值之間的關聯從來不乏探討，但品牌代言與藝人之間的關係卻鮮少被梳理。本文將用數據告訴你：一線電影大咖與“電視劇熟臉”誰更受品牌商待見？流量明星是否具有更高的營銷價值？以及什麼類型的商品最愛請明星代言？
廣告主看重流量，劉濤憑國民認知度逆襲
對於明星們來說，品牌代言是檢驗人氣和商業價值的有效成績單，因為在娛樂行業，有限的品牌代言資源呈金字塔式分佈在最具人氣的一線藝人陣列，藝人代言商品數量越多，類型越高端，人氣和商業價值就越高。在通往人氣金字塔的途中，大多數藝人通過出演影視劇和綜藝節目，也有一些明星依靠線上線下活動帶動話題和粉絲，來迅速積累人氣。
先來看看明星代言品牌的數量，以下為代言商品數量排名前十的藝人：
從整體來看，這些藝人大多都是高流量明星，看來在品牌方的眼裡，流量明星的話題體質和粉絲數量具有強大的吸引力。然而，在榜單里也有不一樣的風景，比如位居榜首的劉濤，近年來憑藉多部有影響力的作品和綜藝節目頻頻在熒屏出現，頗具親和力的她以國民級的“臉熟”度打敗了流量明星們，拿到數量最多的代言。有趣的是，近兩年鮮少有作品面市的胡歌，憑藉著《偽裝者》和《琅琊榜》的餘熱，以及幾乎無差評的公眾形象，佔據榜單第五名。看來，在品牌方眼裡，超強的國民認知度和強大的個人魅力也是他們選取代言人的重要考慮元素。
實際上，明星與品牌是雙向選擇，品牌方會在一線藝人里挑選適合品牌氣質的明星，而一線明星在接演商品代言之前，也會考慮品牌格調是否與自身的熒屏形象相符，所以代言商品的數量並不是衡量明星商業價值的唯一指標，代言品牌的格調和類型也與明星商業價值息息相關，這兩方面的對比在劉濤和胡歌代言的商品上表現最明顯：
劉濤代言的商品類型最多，其中，生活用品占很大比例，護膚品、食品、飲料、廚衛產品、傢具等幾乎全部覆蓋。綜合劉濤近幾年的表現來看，她出演的作品以電視劇為主，數量和類型很豐富，造就了其超強的國民認知度，也讓她成為生活用品類品牌的寵兒，《歡樂頌》之後，劉濤在劇中造型時尚，這部劇之後，劉濤拿到了保時捷、ECCO鞋等相對高端的產品，但高端代言還是相對較少。
胡歌自《琅琊榜》和《偽裝者》之後，並未接拍新作品，也鮮少出席商業活動，較少的曝光度也讓其和大眾保持了一定的距離和美感。在接代言方面胡歌也頗為謹慎，以互聯網、奢侈品、數碼產品等相對高端的品牌為主，這些品牌的形象和氣質與胡歌的個人形象高度吻合。
藝人和品牌互相借力，粉絲轉化是核心
品牌方請明星代言，說到底還是借力明星的影響力，提升品牌形象和銷量。我們監測了藝人品牌營銷價值之後發現，近期對代言品牌綜合影響力提升最大的品牌營銷案例如下：
這些營銷案例涉的藝人幾乎全是坐擁千萬以上粉絲，且自帶話題的流量明星，而品牌方面也以零食飲料等快消品為主，手機品牌數量不多但熱度很高，承包了熱度前三。排名第一的吳亦凡用Freestyle在網路引發熱議，人氣再次大漲之際，成為小米手機代言人，2千多萬年輕女性粉絲迅速帶升了品牌熱度；陳偉霆和李易峰兩位人氣明星的粉絲屬性與OPPO手機的用戶高度重合，流量的互相借力，也讓雙方同時獲益，顯示出極高的品牌匹配度和營銷價值。
對於品牌方來說，雖然中老年人的經濟實力和購買能力最強，但這部分人群購物偏理性，對品牌也已經建立起相對較牢固的認知，受廣告影響發生遷移的可能性更小，而年輕人則不同，雖然經濟實力不及中老年人，但消費觀念更開放和隨性，僅僅沖著自己喜愛的明星，也能引發他們的消費衝動，尤其是零食和飲料等快消品，還有年輕人更新換代較快的手機。這也是品牌方在營銷時主打年輕人的最主要原因，而坐擁大批年輕粉絲的流量明星們，自然成為品牌方的首選，即便一擲千金，也要請到最受年輕人追捧的頂級流量明星代言。說白了，品牌方是沖著明星的年輕粉絲而來，希望這些粉絲能轉化為品牌的重視用戶，商品與目標用戶屬性契合，粉絲的轉化效果也就非常明顯。
女性用戶成品牌方“明星攻堅戰”的核心陣地
並非所有類型的品牌都偏愛請明星代言，從明星代言與品牌之間的關聯來看，以下類別的產品邀請明星代言最多：
從產品覆蓋用戶的年齡分佈來看，除了傢具類產品以外，剩下的9大類別都主打年輕人。從性別分佈來看，護膚品、服飾和化妝品具有鮮明的女性特徵，而零食、牛奶、飲料等快消品和手機方面，女性用戶所佔比重也很大，尤其是護膚品，以絕對的數量優勢排名第一，看來女性用戶是品牌方想用明星撬動的核心用戶群體，而互聯網產品、遊戲等領域則男性用戶較多。
為了抵達女性用戶，品牌方的營銷策略也在隨之進化。早幾年，護膚品和化妝品幾乎被當紅女明星承包，如今已經有不少品牌方找來男明星代言，比如楊洋代言嬌蘭口紅、陳偉霆代言美寶蓮化妝品和自然堂護膚品、吳亦凡代言歐萊雅、TFboys代言的自然堂護膚品等。
為了更有效發揮明星代言的商業價值，品牌方還常常以冠名或植入的方式參與進代言明星的影視作品或綜藝節目里，比如王俊凱參加《高能少年團》節目時，其代言的自然堂面膜就有植入。
在品牌與明星的聯合營銷里，只有雙方氣質和屬性一致，才能取得最佳的營銷效果。而且，被稱為“金主爸爸”的品牌方雖然出手闊綽，但並非人傻錢多，他們更看重明星的話題、流量和粉絲能為品牌帶來的實際商業價值，如果明星代言期間出現醜聞，品牌方也會直接翻臉，甚至要求索賠。商業價值的共贏，才是明星代言品牌的基礎。
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