CBS正考慮不再與電視收視調研公司尼爾森合作

作者：Brian Steinberg

CBS正在考慮結束與電視收視調研公司尼爾森長期以來的合作關係，尋求其他方式評估觀眾的觀看行為，以迎合多元的媒體環境。據知情人士透露，雙方的合同將於2018年年底到期，在該合同下，CBS每年要向尼爾森支付1億多美元的費用。

知情人士表示，CBS高層已經通知了旗下自營電視台及其他業務部門做好準備，有可能不會與尼爾森續約。CBS想要談下更優惠的價格，因為市場上的收視測量工具品類日漸豐富，也比尼爾森沿用幾十年的機頂盒測量方式覆蓋範圍更廣。對此，CBS發言人拒絕作評。尼爾森發言人表示，雙方正在洽談，仍有望在12月31日前達成一致。

隨著智能手機、平板電腦、寬頻電視贏得越來越多消費者的青睞，尼爾森的測量方法如今已難以全面呈現電視節目的收視率。美國各大電視台一直都以尼爾森對有線電視觀眾的行為監測為基準設定廣告價格，但現在越來越多有線電視觀眾都開始轉向Netflix、Hulu、Amazon Prime等流媒體視頻點播服務，因此電視台普遍認為，尼爾森的隔夜收視率已經不再像以前一樣具有代表性。

此外，CBS已經開始採用Comscore等其他調研服務，同時推出了針對性的廣告選項“DNA”，廣告主可以選擇有特定偏好的觀眾群體，而不必根據年齡分層一刀切。CBS代理CEO約瑟夫·安妮洛在最近的一次投資人電話會議上還表示，CBS正在重點尋求機頂盒及智能電視方面的合作，提高廣告投放的精度和準度，而OTT平台直接收集的觀眾數據也能持續對此加以優化，與時俱進。

話雖如此，但尼爾森在電視收視調研領域的地位仍難以撼動，而它也在不斷嘗試新的測量方法，為媒體公司與品牌提供更有建設性的參考。2017年起，尼爾森便開始為特納、維亞康姆、福斯傳媒集團組建的Open A.P.受眾定位平台提供數據，幫助廣告主更準確地鎖定有特定需求的觀眾群體，NBC環球與Univision也在今年加入了這一平台。尼爾森還與ESPN展開了合作，幫助後者統計體育節目在酒吧與酒店的收視率，這兩個地方的收視數據在以前是測量盲區。

不過，隨著廣告收入持續走低，觀眾流失日益加劇，許多行業高層仍對尼爾森給出的測量結果表示懷疑。早在2015年，NBC環球旗下CNBC電視台就已不再使用尼爾森的日間節目收視數據作為參考，因為觀眾往往都在辦公室和交易所收看CNBC的節目，而尼爾森的關注點是家庭里的機頂盒。現在，CNBC在規劃和決策時會使用Cogent的數據，這家市場調研公司主要關注投資者和金融顧問的媒體使用習慣。

對於剛剛上任的尼爾森首席執行官戴維·肯尼來說，CBS的態度變化自然是一個壞消息，這家老牌電視台一直都在嘗試與創新，為市場開拓出更有效、全面的電視收視測量方法。如果在12月31日前，CBS與尼爾森無法就續約達成一致，無疑會加強其他媒體巨頭的信心，給尼爾森帶來更沉重的一擊。

（編輯：潘金花）