這是一個糟糕的劇本？Spotify的IPO與「大而不倒」

文 | 陳家升

自2010年以來，紐約曼哈頓的雀兒喜區（Chelsea）一直是Spotify美國總部的所在地，但再過不久這一事實可能將有所改變。

今年，Spotify計劃將其紐約1200名員工中的大部分遷移到坐落於曼哈頓下城重建商業區（前世貿原址）的世貿四號大樓14層。為了鼓勵Spotify在保留原有800多個就業職位的基礎上再創造1000個以上的就業機會，紐約市政府以1100萬美元的租金減免優惠作為與Spotify15年租約的交易條件之一。

不僅如此，Spotify還將在2018年的曼哈頓下城以更受矚目的方式博得大家的關注。往後幾個月，Spotify將以直接上市（Direct listing）的模式在僅與新總部數街之隔的紐約證交所上市——要知道在此以前，大型企業以此特殊的IPO模式上市其實並不常見。

作為當下全球規模最大的音樂流媒體服務，Spotify的許多舉動無疑都非常具有開創性。因此，當這家公司的某些行為被行業詬病的時候，我們也應該看到，其背後更深層的動因或許才更值得思考。

Spotify選擇的直接上市模式不同於傳統的IPO模式，在這個過程中不會有新股發行及集資，但現有投資者及內部人士可以通過公開市場交易其股份。這個並不常見的方式讓Spotify跳過了長達數周針對主要機構投資人的路演，也將不需要招募和支付投資銀行來承銷新股。長期員工和其他股東不需經歷禁售期，也意味著他們可以在第一天進行股票交易。

摒棄了傳統的IPO模式，Spotify將不會募集到新一輪的資金，股票也會因一開始失去了承銷商而變得更為波動。而顯然，業界普遍對Spotify這次的舉動並不樂觀。

不僅Spotify和華爾街會對此表示擔憂，音樂產業的命運也將會很大程度的受到這家作為音樂分銷商龍頭的影響。一旦這次的大膽舉動事與願違，作為Spotify合作夥伴的眾多大型唱片公司也將會無一例外的受到波及。“想想它們在全世界的影響力吧。”國會音樂集團（Capital Music Group）的董事長兼首席執行官說。

隨著Spotify在蘋果和亞馬遜等強大的同業競爭對手中擴大優勢，直接上市引發的憂慮也正相應的增加。它們隨時可能會迎來其他同業正在遭受的動蕩及打擊。

“這可能會是一個很糟糕的劇本。”一位大型廠牌的主管說，“這個產業正在重新成長，你可以感覺到投資者在說， ‘我們再試一次吧。’但如果這次崩盤了，華爾街和投資人可能會對Spotify失去信心。”

財務表現

另一方面，Spotify在近年來的發展成績是有目共睹的。從2006年在瑞典創立，到2008年及2011年分別在歐洲和美國推出，再到今年一月它們宣布，付費用戶已突破7000萬，活躍用戶（過去30天內上線的免費及付費用戶）有1.4億。目前為止，Spotify的服務已經擴展至61個國家。

近年，業界普遍認為Spotify正在引領音樂產業。隨著流媒體的領先，Spotify將可能迎來它們第三年的持續增長。當然，這一切都發生在音樂行業經歷了長達15年黑暗期的背景之下，根據IFPI的數據，從1999年到2014年，全球錄製音樂收入從238億急速下滑至143億。

近期的尼爾森報告顯示，在這兩年間，美國人每周花費在聽音樂上的時間從23.5個小時上升至了32個小時。由此可以反映，過去多年間音樂行業犯下的過失，正在被逐漸修正。得益於Spotify的壯大，在2017年上半年，美國音樂產業的支出同比激增了17％，達到近40億美元，其中流媒體增長了高達48％。 流媒體現在所帶來的收入佔據了整個美國音樂產業收入的一半以上。

不過，Spotify的急速壯大顯然需要付出代價，這家流媒體巨頭每年虧損仍達到數億美元。在2016年，Spotify的凈虧損為6.01億美元，毛利僅達到50.2億美元。2015年凈虧損則高達20.6億。

這家公司或許能借鑒亞馬遜的經驗。亞馬遜作為一家上市公司，在頭幾年虧損達到了數億美元，而投資者依然選擇持股，有賴於電子零售每個季度的可靠增長。與之形成對比的是，Twitter和Snapchat遭受滑鐵盧並非因為他們在資金上的損耗，而主要是用戶無法增長、停滯不前所致。

“試圖佔據市場、謀求股份和對未來孤注一擲看來已成為了21世紀的固定劇本。”來自某唱片廠牌的高管說，“總是有傳統投資者對於企業抱有懷疑，但如今看來，這未必能成為對企業成功的約束。”

投資者在數年內或許不會強求Spotify能轉虧為盈，但他們的確期望這是一條邁向盈利的道路。而與各唱片廠牌達成更多有利的交易將會是其中的方法之一。藉由同環球、索尼和華納等等主要版權持有者不同層面的合作，這些公司目前已經共同持有Spotify總計高達18%的股權，由此也避免了曾經對同類型服務造成損失的有害因素。不過，也有來源稱這一比例要高於實際，外媒Variety就從可靠消息來源得知，三大唱片公司對Spotify的股權佔比遠低於此。

目前，Spotify每年向版權所有者支付約70%的版稅，因此相較於唱片公司，Spotify從版稅中能獲得的收入也相應地變得更小。然而長久以來，音樂人與創作者們依然強烈抱怨Spotify給予的低版稅率，版權代理商及創作者們對Spotify提出的訴訟也因此從未停歇——本月初Wixen Music Publishing就向其提出了高達16億美元的版權訴訟。

不過，當Spotify達到某付費用戶數及收入目標時，唱片公司對其在版稅率方面的制約也會隨之放寬。比如在2017年與三大唱片公司達成的協議中，Spotify就被給予了更低的版稅率，代價則是放寬了新發行音樂在免費收聽服務方面的限制。根據SharesPost估計，Spotify的毛利從2016年的15%增長至了2017年上半年的22%，這種增長也在很大程度上歸功於平台新修訂的版稅率。

儘管如此，有許多三大以外的版權持有者表示，Spotify支付的版稅仍然過低。雖然沒有明確的數字，但據Spotify報告，平台每播放一首歌曲，支付給版權所有者的版稅介於0.006美元至0.0084美元之間。

“我每天都在關注我們的支出，而這個數額其實不少。”時任Spotify全球唱作人服務主管一職的Troy Carter（他同時也是Lady Gaga和Meghan Trainor的前任經紀人）說，“我認為在版稅支付的問題上有一定的複雜性，音樂人與分銷商或廠牌協議的方式導致了版稅並非往下流向他們。據我所知，有的音樂人能夠產生八位數的毛利，這意味著他們靠版稅還是能掙到錢的。但問題是，誰能獲得這份版稅。”

就在Spotify與各大唱片公司在版稅率、條款和佔比上爭論不休的時候，在2016年，Spotify取得了10億美元的貸款；去年，它們與三大唱片公司以及獨立音樂版權代理機構Merlin達成了新的授權協議；12月，它們又宣布與中國互聯網巨頭騰訊音樂娛樂進行換股——這項舉動不止給予了Spotify在經濟上的緩衝，Spotify在歐美地區的強勢以及騰訊在亞洲地區的主導地位，也能對兩家公司在地域上產生互補作用。

現在，Spotify仍必須謀求更全面的方式來提高利潤。其難以盈利的領域，第一是它們的廣告業務，而另一個是最基礎的流媒體業務。在2016年初，Spotify與谷歌達成了為期多年涉及使用搜索引擎雲服務的協議，而一旦重新談判，或許也能夠稍微改善它們的成本架構。有消息稱，Spotify也正積極探索數據變現的方式。

為了增加其他不依賴於音樂版稅的收入來源，自2016年開始，Spotify也開始嘗試逐漸將觸角伸向視頻內容領域。據外媒報道，Spotify目前正在測試不同類型的視頻格式。來自SharesPost的分析師Rohit Kulkarni表示，他“不會對Spotify增加其他非音樂或音頻格式感到意外”，但他也提到不會對此有過多的期望，“目前看來它還只是在實驗階段。”

Spotify處在試驗階段的探索還有很多。去年9月，前迪斯尼媒體及戰略執行副總裁Courtney Holt跳槽至Spotify任視頻部門主管。在終止了Spotify的原創視頻系列以後，Holt在上周宣布推出Spotlight——一種將融合視覺元素及音頻內容的播客模式。“我們會嘗試更多的新方式，而這將是我們的第一步。”Courtney Holt在接受Variety的採訪時表示，他堅信Spotlight將會進一步給用戶的體驗帶來變革。

Spotify對於音頻以外的重視確實有其意義，因為這不單能夠為它們帶來新的收入來源，更重要的是能夠使它在用戶心目中的定義有所改觀，拋棄它單純只是巨型音樂庫的傳統印象。

就目前來看，雖然我們還很難看到Spotify在短期內達到盈利，但只要它的用戶基數在維持現狀的基礎上可以實現大幅度的增長，我們還不需要過於擔心它們的虧損狀況。上市及其他功能的推出能否給予Spotify自身及整個產業正面的影響？我們可以繼續期待。