如何拯救Netflix的存在主義危機？燒更多錢，拍更多「怪奇物語」
作者｜彭鄭子岩
前不久，Netflix剛剛發布的第一季度財報顯示，其季度付費用戶多年來首次出現下降，並且第二季度的訂戶數量還將減少更多，降幅或可達到200萬。事實上，在過去一個多月來，這個曾經的矽谷和好萊塢雙料寵兒一直被壞消息所圍繞：增長停滯、股票大跌、被股東起訴甚至開始出現小規模裁員。
這種頹勢對Netflix來說是非常少見的狀態，好在這家流媒體巨頭等來了兩大系列作品救駕——《愛、死亡、機器人》與《怪奇物語》。
這兩大Netflix原創IP的第三季和第四季上篇分別在5月20日和27日連續上線，從鋪天蓋地的社交媒體討論到實際的收視數據和不俗口碑，都證明了一家流媒體回擊外界質疑最好的方式依然還是拿出最出色的內容。
《怪奇物語》魔力仍在，但Netflix需要更多
在現在這一時間點，這些內容的收視與口碑表現對Netflix至關重要。當今年第二和第三季度的最終用戶數出現時，這些內容或許能夠改善華爾街的黯淡預測。
雖然歷史上從來沒有哪一季的劇集能決定任何平台的成敗，但《怪奇物語》是Netflix在劇集領域的第一部全球超級IP，這部帶有強烈復古風格和克蘇魯神秘元素的劇擁有海量粉絲。根據電視節目數據分析公司Parrot Analytics的報告，自該公司2015年開始監測以來，2019年第三季《怪奇物語》的需求峰值是所有流媒體原創節目中最高的，唯一能與其相提並論的只有HBO當年還在傳統有線電視台播放的《權力的遊戲》最終季。
更令人讚歎的是，儘管《怪奇物語》已近三年沒有出新，但自第三季播出以來，該劇在美國本土和全球市場「一直是Netflix原創節目的前十名，甚至是整體節目的前十名」，就連Parrot Analytics也表示這是個「罕見」的現象。在過去，像《巫師》和《后翼棄兵》等Netflix熱門劇目會在前十名中停留一兩個月，然後就會被新劇取代，但《怪奇物語》卻一直能夠榜上有名。
Parrot Analytics的報告之所以值得關注是因為它的數據並不完全基於觀看時長，而是還會將該劇在兩季之間持續的社交媒體討論和媒體報道納入考量。
隨著季數的增長，許多節目的觀眾都會開始縮減，但新一季的《怪奇物語》有一個重大優勢。如今Netflix的訂閱用戶比2019年7月該劇上一季到來時多了近7000萬。即使觀看新一批劇集的用戶比例較小，但Netflix在過去36個月的大規模增長也應該會使《怪奇物語》更容易以創紀錄的觀眾數量開場。
5月27日，新一季《怪奇物語》上線后，這一設想很快得到了驗證。根據Netflix上周發布的數據，《怪奇物語》第四季第一部分憑藉2.8679億小時的觀看時長締造了Netflix歷史最好收視紀錄。
相比三年前，如今的流媒體競爭局面已經截然不同，曾經的好萊塢六大除了索尼幾乎都已經進入流媒體行業。事實上，就在《怪奇物語》第四季開播的同一天，Disney+甚至提前了《歐比旺》前兩集的上線時間。然而即便坐擁星戰光環，從社交媒體的討論度來看，《怪奇物語》依然佔據了主導地位。
其中最核心的一點在於，經過了將近三年時間的漫長打磨，《怪奇物語》第四季不論是故事本身還是製作水準依然保持在一個非常高的水平。儘管此次並非一次性放出，但七集超過十小時的體量也讓前兩集的慢熱顯得並不拖沓，反而重新讓觀眾熟悉了角色們在距離上一次大事件發生一年後各自的生活狀態，同時也帶出了像埃迪這樣相當出彩的新角色。
不少類似作品拍到這一步要麼是狗尾續貂強行開拓新故事線，要麼只能擺爛任由前後矛盾的敘事出現，但這兩種糟糕的狀態都並未出現在《怪奇物語》身上，反而通過非常精彩的三線敘事和對之前細節的呼應貢獻出了一個更令人信服的故事走向，同時也令角色越發完整和立體。
對比之下，儘管在星戰光環籠罩之下的《歐比旺》也刷新了Disney+的首周末觀看時長紀錄，但糟糕的人物設計與故事發展導致其口碑不斷下滑，作為衍生系列對路人觀眾的吸引力反而不如《曼達洛人》。從IMDb也多少能看出兩部熱門劇集的差距，《怪奇物語》第四季在已經百萬人打分的情況下依然保持著8.7的高分，而不到三萬人打分的《歐比旺》已經快要跌破8分了，更不用說二者在豆瓣上不斷拉開的分數差距。與此同時《愛，死亡和機器人》第三季也在整體質量和口碑上勉強重回了第一季的較高水準。
可以說5月份的最後十天，終於能讓Netflix緊繃的神經稍微放鬆下來。尤其是在《怪奇物語》第四季首次嘗試分為兩部分上線之後，全球上億看過前七集的觀眾，顯然沒有理由不在7月1號那天準時守候著最後兩集的上線。
燒錢不會停歇，但內容策略迎來調整
重新回頭去看Netflix此次面臨的危機，用戶下滑無疑是導致其失去華爾街支持的最直觀原因。但如果一直關注這家公司就會發現，早在2020年，Netflix的高管就一再表示由於疫情造成的用戶增長透支非常嚴重——光是2020年第一季度Netflix就增加了超過一千萬訂閱用戶，而這種透支會無疑會導致之後的增長乏力。然而在高光時刻，這些對未來擔憂的聲音其實被股價飆升的熱鬧所遮蔽。
理論上來看，Netflix還沒有達到頂峰。但根據尼爾森的說法，今年4月份流媒體佔美國電視收視率的30%以上。Netflix擁有所有流媒體中的最多觀眾，但也僅僅只佔美國所有電視收視率的6.6%。
Netflix目前還在一個擁擠得多的領域與傳統媒體巨頭們競爭，它需要面對的最大問題是這些強勁的競爭對手們擁有更出名的電影和電視版權庫。在上一季度致股東信中，Netflix將競爭列為影響其增長的「四個主要相互關聯的因素」之一。
但如果像Netflix這樣的流媒體市場領先者已到達頂峰，對於那些後來湧入並且抱有長期增長雄心的媒體巨頭們而言，並不是一個好兆頭。Netflix公布財報后，華特迪士尼、派拉蒙和華納兄弟的股價下跌了4%至5%。
儘管Paramount+和環球旗下的Peacock都在第一季表示其訂閱用戶數量有了不俗增長，但這兩家後來者僅僅千萬級別的用戶規模依然讓其需要奮起直追才有機會。儘管各家影視公司都忍不住對Netflix的遭遇冷嘲熱諷，但事實上就核心業務來說，如今所有人都綁在一條船上。
派拉蒙去年完成了對旗下所有影視品牌的重塑並上線了Paramount+，來得似乎太晚，但《光環》等原創劇集的出現依然讓人們對這家百年老店抱有一絲期待。尤其是，電影《壯志凌雲2：獨行俠》成為了今年院線的超級熱門，而Paramount+無疑將會成為獨播流媒體平台。
就在最近，華納在完成了與Discovery的合併之後，也開始著手進行內部改革，計劃將其最重要的流媒體服務HBO Max和Discovery+合併為單一產品。新任CEO David Zaslav在上一季的財報電話會上表示，在流媒體方面，「不會瘋狂花錢擴大其各種新聞和娛樂資產以求用戶增長」。
這番話自然還是針對去年在內容上投入超過170億美元的Netflix，甚至有人當時開玩笑稱Netflix在內容上的花費已經超過了瑞典國防預算的兩倍還多。
從數額上來看，Netflix對內容的投入沒有減少，但對整體的內容策略做了較大的調整。根據《好萊塢報道》6月1日的報道，Netflix將集中資源拍攝規模更大、更好的影視項目，同時放緩影視劇發行節奏，奉行「更大、更好、更少」的原則，中小成本影片和藝術電影數量也會減少。
相對於一年投入幾十億、產出70余部電影的體量而言，或許在保持整體投入的情況下，將錢花在更多大製作上，最終的收益也會更顯著。
同時彭博社也有報道稱Netflix正在考慮加強與院線的合作，不再只是為其沖奧作品提供院線窗口期，而是通過讓一些影片正式進入院線放映以吸引更多潛在訂閱用戶。
除了依然願意花錢，Netflix的另一大優勢是自身平台的開放性，目標觀眾群體範圍非常廣幾乎沒有限制，因此內容類型方面也比較多元，從兒童節目到R級作品都有。Netflix最近向其員工發出了明確信號——準備好處理你可能不認同的內容；如果不喜歡，你可以辭職。
在其更新的文化指南中，這家流媒體巨頭增加了一個名為「藝術表達」的部分，詳細說明了該公司如何為許多觀眾提供多樣化的節目，儘管這些內容可能會讓自家員工覺得被冒犯到。
相比之下，Disney+無疑是最「和諧」的一個，在迪士尼的牌子下面很難毫無顧忌地推R級成人向作品；HBO Max則完全相反，畢竟其「黃暴台」的名聲早已在外，會更加專註於類型更成人內容更深刻的作品；NBC的側重點多半在於體育節目。因此，在通脹壓力之下，如果只選擇一家流媒體，還要考慮到全家老小都要享受，用戶的最優的選擇可能依然會是Netflix。
從Netflix的公司歷史來看，股價暴跌70%並不是新鮮事，自亂陣腳可能才是。儘管好萊塢的舊勢力終於抓到了新貴的馬腳，卻不得不承認Netflix已經改變整個行業的遊戲規則。如果要說誰更能抓住每一次危局衍生出的機遇，這些百年大廠們或許都不應該低估Netflix作為一家從DVD租賃轉型而來的公司面臨絕境時的求生能力。
這也是公司首席內容官薩蘭多斯為什麼依然還能保持樂觀的原因：「在我們今天所做的事情上，我們比目前所有的競爭對手落後了90年，而他們才剛剛進入我們擅長的領域。」
