在流量和會員之間，最近的距離是「粉絲綜藝」
作者 | 張一童 韓玥
設計 | 張鵬飛
在新一輪的會員爭奪戰中，藉助粉絲綜藝這一新的內容產品，視頻網站試圖創造一條“用戶——粉絲——會員”的捷徑。
包括《中國音樂公告牌》、《超新星全運會》等在內，數檔面向粉絲，圍繞新晉偶像展開的網綜先後在三大視頻平台上線，並已經成為“追星女孩”們持續娛樂消費的新型內容。
《偶像練習生》、《創造101》兩檔頭部偶像綜藝同時解決了供給和需求兩端的問題。這包括為平台積攢足夠的藝人資源，助推粉絲風潮並催生對偶像內容的持續需求，曾經主要作為經紀公司包裝物料的粉絲綜藝在內容屬性上有了更多的廣義價值。
但對於視頻網站而言，從會員獲取角度出發，現階段，粉絲綜藝被賦予了更多戰略意義。
長期以來，用戶畫像不明確且缺乏粘性是幾乎所有長視頻平台都在面臨的問題，用戶畫像不明確使得用戶到付費會員的轉換要經歷更長的時間周期。而在互聯網整體流量紅利逐漸消失的今天，視頻網站的競爭已經逐漸發展成為對付費用戶，尤其是對持續付費用戶的爭奪。
如何獲得更清晰且更具粘性的用戶群體，是所有平台都在考慮的事情。以偶像為中心而聚攏的粉絲群體畫像明確，內部互動度高，並對某一特定類型內容具有高忠誠度。
依靠粉絲綜藝，視頻網站有望吸引和篩選出粉絲這一更為具體且具有粘性的用戶群體，並以此為跳板，通過自有社區產品聯動、新造星模式探索等多種手段，進一步完成由個人忠誠到平台忠誠的轉化，而這正是平台迫切需要的。
團綜時代
“今年是偶像元年，也一定是團綜元年，我們要做第一家製作團綜的偶像廠牌。”在此前的採訪中，覺醒東方創始人紀翔對《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng）說。
《偶像練習生》結束后，覺醒東方立即為旗下男團AWAKEN-F推出了團綜——《覺醒TV》，從決定製作到正式上線，一共只用了10天的時間。
這基於一種對社會情緒的判斷，在《偶像練習生》為中國偶像產業帶來了真正意義上的流量入口之後，粉絲情緒在節目期間達到了頂峰，並尋求著一種持續性的出口，“在這個時間點，大家沉浸在這種社會化情緒當中，我們再去提供一些差異化的內容。”
對於追求持續性和高頻次曝光的偶像經紀公司而言，成本可控、製作周期更短且利於人設塑造的綜藝成為合理的選擇之一。
除了《覺醒TV》，麥銳娛樂也推出了團綜節目，香蕉娛樂則上線了“香蕉九子”的首檔團綜——《咕噔咕噔banana》，記錄他們在舞台之外，組團到訪德國集體遊學的生活故事。
在《創造101》之後，團綜的製作周期被進一步壓縮，節目長度則被拉長而顯得更具陪伴性。火箭少女101出道未滿一個月便推出專屬團綜——《火箭少女101研究所》，記錄成員們的工作與生活，截至目前已經持續更新21期。
一個共同特徵是，這些團體節目都更注重偶像個人形象和私下生活的展示，以滿足舞台和演出之外，粉絲對於偶像個人生活的追逐和挖掘。
事實上，在此前各檔S+級網綜的製作中，平台就曾使用過這樣的方式以“衍生番外”的模式為粉絲提供更多內容。
在《偶像練習生》播出期間，愛奇藝娛樂曾圍繞每周正片推出衍生節目《偶像有新番》。其中不僅包含未播出鏡頭和拍攝花絮，還通過遊戲互動、測試訪談等方式展現了“大廠男孩”私下裡不為人知的一面，作為對正片內容的一種補充。
優酷也曾圍繞《這！就是灌籃》開發了《灌籃吧！兄弟》紀錄片、《灌籃燃新番》、《灌籃On Fire》等三檔節目，通過全方位的記錄更加完整地展現明星領隊和素人球員的性格特色，以及在他們成長背後關於籃球的青春故事。
《偶像練習生》和《創造101》兩檔節目使得偶像風潮在2018年上半年席捲了整個年輕群體，並迅速成為刺激當代年輕人產生共鳴的主導情緒之一。與此同時，由節目推出了大量新偶像為平台內容提供了足夠的藝人資源儲備。
對於平台而言，粉絲綜藝這個曾經有著極強的服務性質和物料包裝色彩的品類有了作為獨立節目的基礎。
平台出品
成團的第7個月，NINE PERCENT的粉絲依然沒有等來團綜。然而，焦急的粉絲們已經有了新的緩解途徑。
愛奇藝自製網綜《奇妙的食光》集結了NINE PERCENT成員黃明昊、朱正廷和小鬼，以及《偶像練習生》人氣選手畢雯珺、董又霖、董岩磊，將六個男孩派到澳洲共同經營音樂餐廳，而曾經共同出演《偶像練習生》的眾多“大廠男孩”們，也以客人和臨時店長的身份作為嘉賓參與到節目中。
事實上，當《偶像練習生》、《創造101》、《中國新說唱》等擁有造星能力的選秀類節目相繼收官后，經紀公司之外，以平台為製作主體，圍繞各檔節目中誕生的新晉偶像的粉絲向綜藝便開始陸續出現。
除了《奇妙的食光》，愛奇藝還推出了體量更小且更具針對性的通告綜藝《出招吧！番番》，以《中國新說唱》選手為主角的《摩登音樂秀》，優酷則上線了與《奇妙的食光》主題類似的《完美的餐廳》，節目中邀請了NINE PERCENT成員陳立農、101選手李子璇等人，而騰訊視頻則持續更新著《火箭少女101研究所》。
在垂類節目之外，以粉絲為基礎受眾，在更大體量和投入的綜藝節目上，視頻網站試圖將粉絲文化與音樂、體育等更多大眾內容品類相結合，以在此基礎上拓展出更多可能性。
《中國有嘻哈》、《偶像練習生》等綜藝的相繼熱播使大眾對音樂品類的接受度逐步拓寬，並培養起對節目中選手、偶像團體的關注和追捧，為平台帶來了大量粉絲用戶，使得打歌節目的落地生根有了可能。
但作為愛奇藝四季度的S+級綜藝，愛奇藝副總裁、《中國音樂公告牌》總製作人姜濱認為這檔中國第一檔打歌節目所要面向的遠遠不是垂直的粉絲圈層，所想解決的問題也不僅僅是為中國偶像行業提供持續曝光渠道，而是對應著更大且更為剛需的音樂市場。
除了蔡徐坤、張藝興等流量偶像，《中國音樂公告牌》還邀請了包括艾福傑尼、陳粒等在內的音樂人，在節目內容上，則試圖通過真人秀情節的加入吸引更多普通受眾。
與其類似的還有騰訊視頻的《超新星全運會》。這檔由騰訊視頻、騰訊體育和京東聯合出品打造的橫跨文體兩界的大型運動會，集結了來自兩岸三地的百餘位藝人明星，活動現場的場館看台被各家粉絲佔領，藉以不同顏色的專屬應援物自動劃分成不同陣營，為自己的偶像加油助威。
企鵝影視天相工作室總經理邱越不否認這是一檔以粉絲為核心受眾的節目，但邱越並不希望它成為一場粉絲群體內部的自嗨，“它一定要和普通的路人產生共鳴，要有普世的情感價值。”
在策劃上，《超新星全運會》被無限要求接近一場真正的運動會。和國外的同類型節目不同，《超新星全運會》放棄了以經紀公司劃分隊伍，而按照籍貫、家鄉等地域維度進行分組，與騰訊體育的合作則幫助實現了更為專業的賽事執行邏輯。
“我們為什麼要做體育，要做運動會，就是為了跨界，為了破圈。”邱越對《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng）。
僅從內容本身出發，對於以年輕人主要用戶群體的視頻網站而言，面向粉絲這一迅速成長並極具表達慾望的群體，新型內容的出現和迭代幾乎是無可避免的。
與此同時，相比其他內容，粉絲綜藝篩選出了一批更加清晰也更具粘性和互動意識的用戶，對於視頻網站而言，後者可能更具戰略意義。
用戶——粉絲——會員
“在互聯網上做內容，有時候用戶越精準越好。因為用戶精準了，你才知道內容的呈現方式和傳播去向，以及精準用戶和平台用戶之間的重合度。”姜濱說。
與其相悖的是，長期以來，儘管擁有海量數據，但用戶畫像模糊是幾乎所有長視頻平台都在面臨的問題。這使得平台的內容生產很難高效率地觸到目標用戶。
某種意義上，這種帶有一定缺陷的內容生產方式很難持續性地成功向用戶提供滿足其偏好的內容，這使得用戶對於平台的取嚮往往被節目的成功與否所左右，而很難對平台產生長期粘性。
在互聯網整體流量紅利逐漸消失的新階段，視頻網站的競爭已經逐漸發展成為對付費用戶，尤其是對持續付費用戶的爭奪。
各大視頻網站都試圖通過更多維度的嘗試形成更具穩定性的用戶使用閉環，以滿足更多用戶需求，獲取更多數據，同時篩選出更具穩定性的用戶關係，為平台培養屬於自己的忠實用戶搭建一條渠道。
此前，平台自有社區產品的出現被賦予這一層責任。
今年上半年，騰訊視頻的doki因開設《創造101》的點贊通道迎來高光時刻，這款社群產品在騰訊視頻總編輯、企鵝影視高級副總裁王娟看來，“理應有這樣的產品承載”；愛奇藝旗下的泡泡也推出了獨立APP，這款早已上線兩年的產品此前曾為《偶像練習生》、《中國有嘻哈》導流，並成為多檔節目重要的投票入口。除此之外，這個賽道上還有優酷星球、搜狐狐友、芒果TV飯糰廣場等產品。
內容層面，粉絲綜藝的出現為平台提供了一種可能。相較於面向大眾的綜藝節目，粉絲綜藝為平台聚集起相應的粉絲群體，拉近了平台與用戶之間的距離，屏幕的背後不再是模糊的數據，而是有著相同內容需求、具有某種共性的群體。
更重要的是，粉絲綜藝給予粉絲群體的內容滿足使得平台進一步提高會員轉換的成功率，直接從粉絲群體中過濾出忠誠的付費會員，形成以“用戶——粉絲——會員”為篩選機制的的兩極漏斗，從而縮短了從用戶到會員所需要的運營時間。
內容垂直的粉絲綜藝在滿足了粉絲群體需求的基礎上，逐漸成為平台獲取會員的渠道。從早期平台各檔S+級網綜的衍生“番外”，到而後推出的例如《咕噔咕噔banana》等節目，皆標有VIP字樣，不同於正片和頭部綜藝，而是付費會員專屬內容。
平台需要將這種內容忠誠和個人忠誠進一步轉化為對平台的忠誠。
節目與社區的互動是方法之一。在《偶像練習生》期間，圍繞節目中的練習生，泡泡上線了讀信互動內容，並在播出期間組織應援、粉絲招募，並進行線上線下聯動。
更重要的可能在於平台是否能通過一系列的粉絲綜藝持續打造屬於自己的新藝人，這包括開展自己的經紀業務，也包括和更多偶像公司保持長期而穩定的合作關係。
《偶像練習生》和《創造101》兩檔節目之後，愛奇藝和騰訊分別成立了經紀公司主導出道團的後續運營工作，在可預計的未來中，節目的持續推出會幫助平台在偶像行業構建持續有力的行業話語權。選秀並不是打造新偶像的唯一途徑，類型多樣的粉絲綜藝被視頻網站寄託了共同的期望。
“有人能告訴我那個《超新星全運會》的連百度百科都沒有的王志文是誰嗎？”一位新粉在貼吧里發帖求助。
這是邱越不斷強調為什麼作為一檔粉絲綜藝，《超新星全運會》一定要破圈的原因，“我不希望這件事是在消耗粉絲，而是一定要幫他們吸到新粉。做這些內容（《超新星全運會》）是能夠推新人的一種方式，當這些人被關注之後，他的粉絲便會持續地活躍在我們平台上。”
