回望2019⑭ | 裸播、爆紅、男頻逆勢崛起，沒有人能遺忘這個夏天
2019年的劇集市場，大概只能用「風雲變幻」來形容。
我們看到意氣風發者失意，看到只盼望「不會慘敗」的人逆勢成功。我們看到「七月男友」不再是觀眾八月的牆頭，也看到「限古令」下市場的暗流涌動。
回望2019，我們發現這個夏天變得更熱，這個寒冬變得更冷。《九州縹緲錄》臨時撤檔時，《大宋少年志》匆匆上馬。《陳情令》衍生出的國風演唱會一票難求時，《慶余年》的50元超前點播卻被批「缺乏對用戶起碼的尊重」。11月，29部播出的電視劇部部「銷聲匿跡」時，12月「清倉」的古裝劇卻意外帶來了年終的全民狂歡。站在這個會員增速放緩、短視頻迅速增長、流量紅利退去、年輕一代崛起的拐點，無論是網站還是製作方、出品方，都在尋找新的突破口和賽道。
在Sir電影和毒眸舉辦的文娛大會上，留白影視創始人、《長安十二時辰》的出品人徐康說起影視寒冬的話題，調侃地說：「今年其實也沒有變好，感覺大家都凍習慣了……在沒有兩個劇就能成為億萬富翁的日子裡，大家多了一些新的生存技巧。」但也正是這個寒冬，帶來了整個劇集市場遊戲規則的轉變。
在這個冷熱交替的2019，界面文娛梳理了過去一年劇集行業所呈現出的種種特徵，並由此推測出未來可能演變的方向。
排播：暑期檔擁擠，爆款難上加難
2019年的暑期檔很不太平，《九州縹緲錄》的臨時撤檔吹響了這場劇集大戰的號角，猜不透的零宣發裸播又讓作品接受了近乎慘烈的觀眾評判。
據不完全統計，暑期檔上線的劇集有《陳情令》《全職高手》《長安十二時辰》《九州縹緲錄》《帶著爸爸去留學》《親愛的，熱愛的》《小歡喜》《宸汐緣》近110部劇，其中不乏自帶流量、明星加持、投資護航的待爆頭部劇。受到「古裝放閘」、「電競軟著陸」等原因影響，這些劇集主動或被迫加入這場混戰、捉對廝殺，帶來一個讓觀眾眼花繚亂的激情夏天。
從類型上看，暑期檔的劇集幾乎毫無規律，甚至在不同領域頻繁撞車。僅檸萌影業一家，7月就有三部不同類型的頭部劇集《九州縹緲錄》《全職高手》《小歡喜》上線，且部部都有難纏對手。《九州縹緲錄》與《長安十二時辰》共同聚焦古裝與少年成長，《全職高手》和《親愛的，熱愛的》均有電競元素，《小歡喜》和《少年派》關注高考家庭，只是「同類不同命」，死亡小組內只有更勝一籌者才能出圍。
這也論證了過去以單日時段論的餐后黃金檔、以季度論的春秋檔已經遠去，隨著觀眾觀劇習慣改變、平台採購效率提升、高品質劇集更加多元，劇集即將向電影行業靠攏，爭取以學生和家庭為主流人群的暑期檔、賀歲檔。「我覺得這種競爭的慘烈會成為常態，未來大家都會把最頭部的作品放到暑期檔爭奪流量。」檸萌影業總裁陳菲在採訪中對界面文娛表示。
與此同時，真正的「大眾爆款」將會越來越稀有，更極致的「圈層爆款」成為未來製作方的追求方向。回顧今年的暑期檔，熱度和播放量佔有明顯優勢的《陳情令》仍無法達到破圈的效果。根據藝恩此前公布的數據顯示，《陳情令》觀眾的男女比例約為3：7，《親愛的，熱愛的》約為2：8。女性和年輕觀眾仍然佔據受眾人群的絕大部分，暑期主流的古裝、甜寵並非男性的核心類型。
而圈層破得越極致，越能觸達該圈層的強購買力觀眾。以《陳情令》為例，只要圈住核心受眾、抓住粉絲，開發衍生品、舉辦粉絲見面會和演唱會也能收穫漂亮的銷售數字。
但觀眾的胃口是有限的，製造一個爆款需要「天時地利人和」，比如你的播放期前是否剛好播完一個大眾爆款。《小歡喜》上線時並不被業界看好，因為它剛好銜接《親愛的，熱愛的》，又是一個略偏老齡的家庭情感題材。陳菲解釋道，當下要成就一個爆款劇集，就要超出觀眾的預期，在無短板的基礎上創造自身的極致長板。「小歡喜的極致長板就是對於真實生活的還原、對於百姓痛點的直擊，並用溫暖現實主義的表達方法來撫慰人心，讓觀眾看完有溫暖賦能的向上力量。這樣的作品市場上相對稀缺。」
類型細分下，腰部以下劇集將會越來越稀少。陳菲預測，未來平台對於頭部內容的需求會從二八定律變成一九定律甚至更極端。3年前一個用戶平均每年刷劇10部以上，今年這個數字可能低於5部。
題材：現實主義當道，男頻另類崛起
當「IP失靈」這個問題還被作為話題在各大論壇討論時，誰也沒想到《從前有座靈劍山》《鶴唳華亭》和《慶余年》卻意外在一年即將結束之際點燃了「大IP」市場。
酷雲數據顯示，2019年直播關注度前20部的劇集中，IP劇達到14部。這一數據讓IP唱衰論不攻自破，在經歷「IP+流量」失靈的反省后，行業似乎探索出另一條穩定可行的道路。
一直以來，男頻都是閱文等國內文學平台品類最大、頭部作者最集中的領域，但在改編過程中卻容易出現「兩邊不討好」的情況。但《從前有座靈劍山》和《慶余年》展示出了男頻改編的另一類方式。減壓沙雕劇《從前有座靈劍山》和偽裝版正劇《慶余年》上線后，笑料頻出的劇情和反套路的主角人設意外切中了年輕受眾的觀劇心理，走老派嚴肅正劇權謀范的《鶴唳華亭》反而略遜一籌。
這或許正展示著劇集受眾口味和喜好的更替，閱文集團高級副總裁羅立表示：「現在95后、00后閱讀人群增長，他們更喜歡輕鬆的、生活化、比較接地氣的東西。」觀眾蔣抒然也同意這個說法：「中國的年輕一代正在打破一些常規，給這個國家帶來前所未有的想象力。我很難想象那些五六歲說得一口好英文的小朋友長大后，各個產業會變成什麼樣子。」
古裝劇之外，受到政策影響，今年年代大劇、都市大劇等現當代題材在數量上仍然佔據絕對主流的位置。但同為現實題材劇集，今年的劇集在內容題材上顯得更加垂直細分。有關注互聯網的《創業時代》，有聚焦女性職場生活的《逆流而上的你》。2019上半年的爆款《都挺好》，也是從原生家庭出發，概括了中國式家庭中的男人群像。
這種現實主義為主的趨勢有望在接下來三年延續，從今年北京電視節目春季和秋季交易會的情況來看，2020年至2022年的側重點依然是獻禮劇為主的主旋律作品。由正午陽光出品的電視劇《大江大河2》預計將於2020年第四季度在東方衛視亮相，王凱和王鷗主演的跨國追逃經偵劇《獵戶》也已經殺青，有望於2020年與觀眾見面。
視頻平台方面，從優酷、愛奇藝和騰訊視頻發布的片單來看，三家雖然在內容喜好和合作模式方面展現出差異，但仍然展示出題材、賽道均衡配比，類型劃分更垂直的共性。其中，IP是2020年劇集片單最顯著的關鍵詞。以騰訊視頻為例，古代題材的《有翡》《三生三世枕上書》，都市題材的《餘生，請多指教》，懸疑題材的《愛思小姐探案集》是最受關注的頭部內容。
閱文集團高級副總裁羅立在Sir電影和毒眸的分享會上說道：「IP是解決目前內容荒的一個比較好的解決方式。因為IP本身經過市場反覆驗證，具備持續挖掘、凝聚情感的能力。」特別是視頻網站的主流年齡群觀眾（16歲至35歲）作為網生一代，與IP有天生的關聯。經過三年「IP+流量」失靈的反思后，IP改編正式進入穩紮穩打的下半場，「提質減量」、「精品化創作」成為未來IP改編劇的關鍵詞。
演員：起用新生代，爭奪老戲骨
2019的另一趨勢在於從「以人帶劇」到「以劇帶人」的轉變。
過去在老派影視人的概念中，「以劇帶人」並不是什麼新鮮事。趙寶剛、於正出品的多部電視劇，都依靠爆款劇情捧紅了一批新人，並讓他們擁有了被觀眾熟知的代表作。但在2018年，短暫的流量時代讓電視劇市場大量出現以演員個人流量帶動的「大男主」、「大女主」偶像劇。如今隨著流量紅利消減，市場對咖位與人氣的迷信度開始下降，群像戲又重新掌握了市場的主導權。
從今年的趨勢看，以劇帶人的現象愈發凸顯。從《都挺好》，到《陳情令》、《慶余年》，如果說肖戰、王一博和張若昀等主角是因為主角光環受到更多關注和喜愛，那麼「陳情男團」的其他成員江澄、溫寧、藍曦臣的飾演者汪卓成、于斌、劉海寬則是因為劇而走到了更多觀眾的心裡。飾演紈絝少爺的郭麒麟可能也沒有想到，在2018年的《給我一個十八歲》中挑大樑也沒能躥紅的他，居然靠愛財如命的「范思轍」出了圈。
不只是古裝劇，《親愛的，熱愛的》在前期依靠楊紫和李現的甜蜜劇情引發關注后，劇中小米、SOLO、demo等角色的飾演者也借勢實現了熱度提升。《都挺好》播出后，愚孝且沒有主見的大哥、衝動的「媽寶男」二哥、外冷內熱的小女兒、頑固且自私的蘇父蘇大強、鐵血冷酷的蘇母、嬌生慣養但也明辨是非的兒媳朱麗也收穫了極高的討論度。
另一方面，以往被認為是「偶像型藝人」的年輕演員，如果在劇中與人設的配合度高，往往能對他的熱度起到正向拉伸的效果。在《長安十二時辰》中，導演曹盾大膽啟用當時從未擔綱過主演的易烊千璽挑戰「李必」一角。原因是他認為易烊千璽與李必的氣質、成長背景相似度高。他表示：「李必是個天才，7歲成名。易烊千璽也是少年成名，他經歷的童年、青春跟成長，肯定跟同齡人不一樣。」
與此同時，部分「老戲骨」也在群像戲里收穫了熱度和國民度。年末的兩部大劇《慶余年》和《鶴唳華亭》集結了陳道明、吳剛、劉樺、李建義、張志堅、王勁松、黃志忠等老戲骨，他們以配角身份助推劇情發展、凸顯人物弧光，為年輕演員主演的劇保駕護航。於榮光在接受界面文娛採訪時曾表示：「有一些戲需要年輕演員，他們用自己的東西來詮釋，我們在這個裡面也希望能夠更好地融入年輕人的社會。」馮遠征也肯定出演影視劇的意義，他認為影視劇還有反哺話劇的作用：「出了名我們再回來演的話，有些人儘管不知道話劇是什麼，也會因為喜愛你來劇院看你的話劇，甚至看完以後喜歡上了話劇。」
跳出「大叔戀蘿莉」、「婆子遇上媽」的創作桎梏，擁有成熟演技和表演經驗的中生代演員，駕馭起年代、歷史、政治幾大類題材劇集時顯得遊刃有餘。可以預見，在獻禮劇數量持續走高的形勢下，老戲骨們符合當下影視創作主流方向，未來將會進一步進入主流視野。
傳播：短視頻看劇，輕內容來襲
今年的另一趨勢在於短視頻追劇。當短視頻在2018年還被稱之為「攻擊長視頻的武器」時，2019的短視頻已經成為長視頻的宣發渠道以及交互窗口。
有不止一位用戶向記者反映，自己只是偶然在短視頻看到某部劇集的推薦內容，便在花絮、高能片段、相關合集的「轟炸」下參與了相關話題的討論，甚至追完了整部劇。《逆流而上的你》播出期間，鄒凱高密結婚、離婚、離婚後再追妻的話題一一登上微博熱搜，對於那些沒有時間完整看劇追劇的觀眾，通過短視頻了解基本內容便是個不錯的選擇。
在倍速時代，劇集在內容屬性之外還延伸出社交屬性。具有話題價值的碎片化內容在抖音等段視頻平台傳播，並輻射至更多受眾，越來越多的觀眾選擇在B站、抖音、微博進行社交追劇。《小歡喜》就曾走紅抖音，在用戶的試吃體驗里實現口碑發酵。
作為《小歡喜》的製作方，檸萌影業總裁陳菲告訴界面文娛。與快速迭代的短視頻相比，長視頻是一個低頻接觸用戶的長周期產品，但是這並不代表長視頻就要跟用戶隔絕。「你依然要去觸摸用戶，一個低頻的產品，更要時刻去洞察用戶的需求，否則就會存在完全自我表達的風險。作為一個大眾文娛消費產品，沒有足夠大的傳播和用戶端的觸達，就是沒有價值的傳播。」而短視頻用戶量大、互動性強，電視劇的官方各平台賬號可以通過劇集內容再剪輯，隨時捕捉年輕受眾興趣點，達到為劇集引流的目的。
但從另一方面看，這實際上也反映出長視頻與短視頻在爭奪用戶注意力經濟方面的鬥爭已經持續白熱化。陳菲認為，短視頻對長視頻的消解不僅僅是用戶時間上的爭奪，還有對於用戶消費習慣的改變以及心理節奏的改變。 如今越來越多的觀眾會在觀看視頻時使用倍速、拖拽、「只看」功能，從「欣賞」劇集轉變為「淺了解」。這種觀看心態以及短視頻平台的推薦演算法勢必會給內容製作行業帶來新的衝擊——節奏慢、集數多的劇集被逼「擠水」，同時腰部以下的劇集被進一步篩選和淘汰。
為了搶佔用戶的時間，檸萌影業預計在2020年推出短劇。在上海電影節期間的發布會上，檸萌推出了《安魂使者》《親愛的弗洛伊德》《生吞》三部短劇集。陳菲認為，基於對泛流量時代用戶轉變趨勢的判斷，平台渠道勢必會對用戶進一步細分精耕。篇幅更短小、題材更新穎、內容更精純、信息密度更強、風格更極致的系列短劇集會成為下一個風口。同時，平台會更注重頭部內容的商業化變現，比如會員多次付費、衍生內容消費等方方面面的延伸。
而對於視頻網站來說，在會員拉新增速變緩的情況下，短劇的製作和排播更加靈活，且季播模式能拉長劇集的播放周期，付費劇會成為未來平台收益的最重要推動力。
但短期來看，由於過去短劇集內容質量不高，創作不成熟等原因，短劇集的網播表現、網路聲量還是綜合質量上都難以與長劇集媲美，這點差距短時間內還無法縮小。
從廣告效益，到用戶增長、會員拉新導向，再到單劇集多形式付費，這不僅是平台運營方式的改變，背後也是網劇運營思維的轉變。雖然現在短劇模式的態勢已顯現，但其商業模式的可行性仍有待觀望。
