「優愛騰」的成長煩惱
作者：王理姮 年華
編輯：吳燕雨
昨日（11月14日），騰訊視頻公布了最新會員數，8200萬，比愛奇藝此前在三季報中公布的8070萬會員多出130萬。二者的付費會員在過去一年都翻了近一倍。
誰都不會否認，國內長視頻流媒體正處在高速增長期。但高速發展背後，優愛騰（優酷、愛奇藝、騰訊，下稱“優愛騰”）也在激烈競爭下面臨虧損加劇的狀況。
毒眸（ID：youhaoxifilm）梳理財報數據發現，愛奇藝Q3虧損31億元（約4.573億美元），是去年同期虧損的三倍；優酷所屬的阿里巴巴“數字媒體和娛樂業務”也在Q3虧損48.05億元，相比去年同期，多了將近15億元；騰訊視頻雖未公開具體財務狀況，但毫無疑問，其也在競爭之中面臨著不小的壓力。
會員數在增加，但優愛騰卻無法對自身平台目前的用戶粘性做擔保。騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷曾在2018年初的媒體群訪中表達過這樣的擔憂：“單一地拍一個好內容、或買一個好內容，用戶都會過來，但如果下個月沒有了好內容，他們就會馬上離開。”
不知何時到來的用戶天花板、自身內容結構的不健全、二線流媒體的“虎視眈眈”、今日頭條不定期傳出的入局消息……都讓“優愛騰”這個看似穩固的一梯隊感到壓力。
仍在快速跑道上的優愛騰，在影視行業的寒冬與巨大的成本壓力之下，能找到解決焦慮的辦法嗎？
連年虧損的優愛騰
最讓優愛騰焦慮的，或許是他們直至今日都未解決的虧損問題。
愛奇藝Q3財報顯示，其高達31億的凈虧損、比上一季度繼續擴大了10億，“持有的現金、現金等價物和短期投資”總額從130億元降至97億；優酷、騰訊視頻雖未公開具體的數字，但也都公開表示過虧損的信息。
內容成本居高不下是導致虧損的主要原因。愛奇藝2018年度Q1—Q3的財報顯示，其內容成本分別為39、47、60億元，同比增長了54%、47%、66％。而內容成本最重要的兩部分，版權費和自製內容成本，都出現了增長。
版權費方面，從《甄嬛傳》到《如懿傳》，價格在過去7年翻了30倍。劇集賣給流媒體的價格越來越貴，甚至遠超電視台價格的三四倍：華視娛樂財報顯示，其出品的電視劇《那年花開月正圓》，在2017年被騰訊視頻以1.78億元（摺合445萬/集）買下獨播權，而東方衛視、江蘇衛視的採購價則僅為5869萬和5610萬。
平台的自製內容成本也在持續升高。愛奇藝Q3財報顯示，其自製內容成本達40.7億元，同比增長160.2%。
此外，為了吸引內容合作，各平台針對網大等內容的分帳也在不斷提高：優酷的《齊天大聖·萬妖之城》、愛奇藝《靈魂擺渡黃泉》，目前分賬金額均超過4000萬。騰訊視頻雖然沒有披露具體的分賬數據，但其新發布的分賬細則也給出了較大的利潤空間。
視頻網站在內容上的投入不斷攀升，內容成本究竟有沒有天花板？“現在的內容成本可能在拐點中，從上升、到慢慢微漲，最終肯定要停住的。”一位業內人士對毒眸分析。而包括“限薪令”在內的一些客觀因素，也會制約內容成本的進一步攀升。
過高的成本壓力不只是優愛騰特有的難題，全球最大的流媒體Netflix也承受著因內容成本過高帶來的財務壓力。財報數據顯示， Netflix過去幾年的內容成本不斷刷新高度，去年的內容總支出為87億美元，2018將繼續投入80億美元到影視劇製作中。儘管利潤持續增長，但奈飛Q3經營活動的現金流卻環比減少了118%。
數年來在原創內容的投入上，奈飛一騎絕塵
不過，相比優愛騰的入不敷出，Netflix卻早已在“完全付費會員制”的商業模式下走上了盈利之路。
依靠會員收入，Netflix在Q3達到39.99億美元總營收，凈利潤4.03億美元、較去年同期增長210%。相比之下，愛奇藝同期收入僅為前者的1/4，而這包含了會員、廣告、內容分發和其他業務四種收入來源。
無論營收還是利潤，都讓持續虧損的優愛騰難以望其項背。而國內三家持續膠著的競爭狀態，也讓他們不得不為了市場份額而繼續“燒錢”。
“搖擺不定”的用戶
除了收支狀況，會員數量是國內平台當下最重視的另一個數據。不過，國內平台目前的用戶忠誠度和平台粘性並不能讓優愛騰高枕無憂。
與國內平台不同，奈飛儘管內容成本高、新增會員已經出現乏力，可它已經靠這種模式在全球獲得了近1.3億的付費會員；多個精品內容的持續出現，也在用戶心中塑造了“Netflix出品、必是精品”的品牌形象。
今年Netflix回歸的《馬男波傑克 第五季》豆瓣評分9.3
相比之下，國內流媒體同樣投入了巨額成本，但收穫的用戶粘性和品牌效應卻離奈飛有很大差距。儘管付費用戶正在迅速增長，但行業依然處在成本驅動用戶的階段，一旦平台減少成本投入，用戶可能會隨時“撤退”。
但無論如何，打造品牌的第一步，都要擁有足夠大的用戶和市場份額。目前，優愛騰都正在經歷著用戶增長的紅利期。
截至9月底，愛奇藝會員數量達8070萬、同比增長89%；騰訊公司14日發布的Q3財報顯示，付費會員數量已達8200萬、同比增長79%；優酷方面上一次發布付費會員是2016年底的3000萬。
愛奇藝2017Q2-2018Q3會員數變化
阿里巴巴文化娛樂集團輪值總裁兼大優酷事業群總裁楊偉東曾在今年4月優酷春集后的媒體群訪中表示：“我們並不方便公布這個數據，這會影響整個阿里巴巴的整體數字發布節奏，但是我認為會員數會超過7000萬，就現在的發展趨勢看。”
優愛騰都在財報中將會員的增長歸功於頭部內容，並提及了報告期內表現最突出的內容，如愛奇藝的《延禧攻略》，騰訊視頻的《扶搖》《如懿傳》等，及優酷的《這就是街舞》《烈火如歌》。
優愛騰報告期內表現突出的《烈火如歌》《延禧攻略》《扶搖》
頭部、爆款內容無疑是拉動用戶的最重要力量：按照愛奇藝財報的邏輯，僅一部《延禧攻略》，可能就為愛奇藝帶來了1300萬的新增會員；《扶搖》成為了騰訊視頻“單劇會員拉新”總數第一的劇集；阿里也在Q2財報中指出，優酷視頻會員數的大幅增長，付費用戶達到了去年同期的兩倍，主要歸功於真人秀節目《這就是街舞》和連續劇《烈火如歌》的播出。
愛奇藝創始人、董事兼首席執行官龔宇在Q3財報中這樣描述內容與會員的關係：“優質內容持續推出驅動了會員數量和會員服務營收的強勁增長。”而楊偉東也曾在採訪中引用NetflixCEO的話：“最終你的內容如果做得好，用戶是願意犧牲睡眠時間的。
數據來源：Vlinkage
正因如此，一線視頻網站還在持續向頭部內容“猛攻”，劇集、綜藝等核心內容版塊競爭處於膠著狀態，同類題材扎堆出現的情況在今年尤為明顯。劇集方面，愛奇藝的《延禧攻略》與騰訊的《如懿傳》“撞題”；綜藝上，愛奇藝有《熱血街舞團》《機器人爭霸》，優酷就有《這！就是街舞》《這！就是鐵甲》……
這樣雖然跟上了用戶當下的喜好，卻也讓同一內容的核心圈層用戶被分流，很難對某一平台保持忠誠度。
孫忠懷近日在“2019騰訊V視界大會”的發言，申明了品牌化的重要性。“希望我們的用戶通過一個又一個好作品，最後喜歡我們騰訊這個品牌，把對於作品的喜愛，轉化為對我們平台的喜愛、使用、以及忠誠。”即從作品粘性過渡到平台粘性。去年，他也曾在媒體採訪中透露，“是不是用戶心目中的第一品牌，才是最關鍵的。”
新出路：佔領新領域
為了加強用戶與平台的粘性，從內容角度來講，生產更多品類內容、打造圈層爆款、留住圈層用戶，是當下的重要任務。
儘管優愛騰都意識到圈層用戶的重要，但僅依靠自身平台的力量，或許很難做到在每一個細分領域都能提供優質內容，也很難滿足全部圈層用戶。
加強與其他梯隊流媒體合作、特別是已經在特定領域形成固定受眾的平台，或許是開拓新會員和充實內容的一條“捷徑”。
這些合作的確已經發生，如騰訊視頻與B站；優酷與pp視頻；愛奇藝與新英體育等，這或許會成為下一階段的趨勢。
今年，優酷以高昂的版權費拿下世界盃直播版權后，又聯合pp體育打造了“優酷PP體育聯運頻道”；8月，愛奇藝也緊隨其後，宣布與新英體育共同成立“北京新愛體育傳媒科技有限公司”，新愛體育公司將統一運營合併后的愛奇藝體育平台。
優酷以高昂的版權費拿下世界盃直播版權
一線流媒體平台紛紛入局體育，主要目的之一還是會員，這在五年前的騰訊體育身上便已驗證。當時，騰訊體育以“5年5億美元”簽下NBA網路獨家直播權開始，在簽約后第一個賽季結束時，騰訊體育的全網用戶數增長了2倍多。
動漫內容也是一塊熱土。
不久前，B站公開宣布與騰訊達成合作，在版權、投資、遊戲聯運等方面加強資源互換和拓展經營；愛奇藝則在上市后陸續投資了時代漫王、ASK 動畫等動漫公司；優酷也曾與柏言映畫、凱撒三家聯合出品了3D動畫《少年錦衣衛》。
對新內容品類的挖掘不止於此，從前作為小眾內容的紀錄片也在漸漸被視頻網站關注。騰訊視頻的《風味人間》首日播放量破億，突破了小眾圈層；愛奇藝也與BBC、Discovery、CNEX、Netflix等紀錄片出品方建立合作關係；優酷則在與BBC等合作時，出品了《侶行》《季錄》《了不起的匠人》等自製紀錄片。
優愛騰自製紀錄片代表作
優愛騰為何紛紛搶佔這些內容？
愛奇藝CMO王湘君在今年的“愛奇藝悅享會”上提到“愛奇藝式焦慮”，即擔心品牌老化，害怕被年輕人拋棄。無論是動漫二次元、體育頻道，還是小眾紀錄片，都對準了消費能力和審美水平有所升級的年輕一代。
那麼，當某類型化內容成為爆款，吸引了部分圈層用戶后，平台該如何持續留住他們？精準的用戶畫像，持續的圈層內容供給是核心。楊偉東在上述採訪中表示：“男性比較穩定，包括看各種歷史劇都比較穩定，所以要提供有品質的內容給他們；而女性用戶還是比較挑剔的，需要給她強刺激。”
行業“拐點”的新猜測
除了紛紛與行業其他平台在內容上展開合作，在內容上生產更多圈層的爆款、留住用戶，優愛騰也要擺脫“頭部內容依賴症”，尋找更多的突破口。
用技術了解用戶，進一步提升用戶體驗，或許是優愛騰當下的共識。這在優愛騰第三季度的活動上，都不約而同地被各自平台高管提及——
龔宇在上個月的悅享會上提出“AI技術可以了解用戶喜好”的觀點：“挑出你喜歡的內容，也可以預判你現在的心情，根據不同的情景找到你喜歡的內容”；
楊偉東也在優酷2018年秋集中提到了大數據的力量——互聯網平台所積累的技術和數據，均圍繞用戶產生，這些數據可以用於用戶行為分析和技術的創新；
騰訊視頻總編輯、企鵝影視高級副總裁王娟則在“騰訊V視界大會”中提到了豎屏視頻內容的興起和專業化的趨勢。而這一觀點，也被龔宇在上述愛奇藝的活動上提及。
騰訊的高分豎屏綜藝《和陌生人說話》
此外，優愛騰也同時強調，將在2019年持續構建平台社區、搭建多條產品線聯動的“生態”。
首先是社區的建立，目前優愛騰分別推出了優酷星球、愛奇藝泡泡、doki三大粉絲社區。社區中內除了互動，還提供明星的個人圈子、排行榜、專訪等內容。
“愛奇藝泡泡現在淡季時有4500萬DAU（日活躍用戶數量），旺季的時候超過6000萬的DAU。”龔宇在上市當天的媒體群訪中表示，而這一功能為他口中“愛奇藝新的收入增長點——信息流廣告”奠定了基礎。
此外，在生態搭建上，三家的基礎和側重點有所不同。
優酷所在的阿里生態，可構建一個完整的內容消費生態；騰訊視頻所處的騰訊文娛生態，也有著較為明顯的聯動優勢；而愛奇藝作為優愛騰中唯一沒有生態體系的公司，則面臨強大的壓力。
“我們的對手太強大了，他們是一個生態在跟愛奇藝打仗。我們原來不再以生態，我們是尖刀連、特種部隊，縣沖入敵人陣地廝殺，但是不能永遠這麼干，最終還是要打陣地戰。要守住地盤，就是靠生態系統。”龔宇在今年愛奇藝世界大會的媒體群訪中表示。目前，愛奇藝已和京東、百度糯米、小米等建立合作，計劃把自己的“蘋果樹”打造成“蘋果園”。
愛奇藝“蘋果園”模型
儘管都處於商業模式的初期，但優愛騰都毫不避諱的公開過自身的願景——騰訊：我們是長跑，視頻生意應該是看十年、二十年的生意；優酷：它是我們非常嚴肅的、十年以上的戰略；愛奇藝：希望愛奇藝能夠發展成一家百年老店。
十年、幾十年後，優愛騰或許能實現他們的願景，但今天，他們依舊要為了搶佔市場份額持續奮戰。
剛剛過去的雙十一，三家都不約而同地用“買一送一”的方式拉新會員，而在這場會員大戰之後，國內長視頻流媒體的會員數或將再次刷新高度。
