好萊塢是如何與中國做生意的？從「Made in China」到「Made for China」
文丨二鋰水晶 編輯丨周祚 刀疤狐
儘管索尼影業期盼中國市場能為《銀翼殺手2049》的票房扳回一城，然而事實證明，好萊塢片商們仍無法正確預估世界第二大電影市場的走向。
逐漸開放的中國電影市場展現出了巨大的潛力，以好萊塢為代表的電影巨頭們沒有理由不來分一杯羹。但他們必須面對的，是政策的不確定性，本土電影產品的競爭優勢以及“中國特色”的分賬和發行體系。這些因素導致好萊塢與中國之間的合作逐漸加深的同時，雙方間存在的矛盾也愈發突出。這一段“虐戀”關係迫使好萊塢不斷調整對中國市場的戰略，試圖在與中國片商和政府監管的博弈中找到一個合適的著陸點。
Made in China和Made for China，因此成為兩種主要的“搶灘”手段。
Made in China：“中國製造”的好萊塢電影
隨著線上流媒體平台不斷擴展版圖，駐守傳統渠道的好萊塢製片商面臨著巨大壓力。而與此同時，中國投資者們除了逐鹿快速發展的國內電影市場外，也將眼光投向了太平洋對岸。來自中國的大規模、集中式的金融注資和企業收購無疑給好萊塢的電影產業打了一劑強心針。於是近年來越來越多的好萊塢商業大片的片頭出現了中國投資方的Logo，為電影打上了“中國製造”的商標。
但對好萊塢片商來說，“中國製造”不僅僅是縮減開支的手段，更是一種幫助產品落地中國市場有效策略。
首先，中國片商的投資對於好萊塢大片的引進就好像一份“保險”：面對嚴格的市場准入，無論是通過分賬引進還是保底分賬的形式，有中國片商參與投資製作顯然能使影片在中國市場獲得優待（或確保本該獲得的權益）。
舉例來說，《速度與激情8》因有中影參與投資而獲得與北美同步上映的待遇。而漫威出品的《蜘蛛俠：英雄歸來》卻只能苦等到國產保護月結束。有上影集團和華樺影業參與投資的《攻殼機動隊》分級為PG-13，雖然也有血腥暴力及裸露鏡頭，但因繞過了分級敏感區而在國內上映時一刀未剪。而同樣是PG-13的分級，沒有國內大佬撐腰的《迷失Z城》則單純因為時長不符合影院的排片效率而被刪減40分鐘劇情。
越來越多的好萊塢片商已經認識到，“Made in China”的影片能得到中國投資方的保駕護航，從而更好地在中國落地。
其次，中國片商也是好萊塢大片在國內宣傳和營銷的強有力盟友。由於嚴格和冗長的審查制度，好萊塢片商往往只能提前四周左右得知影片的最終上映日期，於是宣傳活動就顯得尤為緊張和低效。然而一旦有中國片商加盟，衝刺戰就能延長為前期預熱，中方可以提前數月進行影片宣傳，保證了影片的傳播度與辨識度。
例如有中影和萬達參與投資的《魔獸》在國內宣傳時突出“情懷”而吸引大量遊戲死忠粉觀影，國內票房遠高於北美。阿里影業參與的《一條狗的使命》因被爆虐待動物而被美國觀眾抵制，票房慘淡，然而國內的營銷手段使信息反轉，反而造成了賣點，收穫了八千多萬美元的票房。
但“中國製造”並不會永遠有效。自2017年初開始，受到政府加強對境外流動資金管制的影響，中國資本對好萊塢的大規模投資與收購進入冷處理時期，可以預見在今後一段時間，取得來自中國的投資並不會是非常容易的事情，於是乎“Made for China”成為另外一條可行的道路。
Made for China：全好萊塢都在琢磨如何“討好”中國
隨著中國電影市場越來越頻繁地扮演“好萊塢大片救世主”的角色，無論是否擁有中國投資，好萊塢製片商們都會主動或下意識地在製作和營銷過程中考慮如何迎合中國市場。這種策略被美國一檔脫口秀節目戲稱為“Pandering Express” *，主要包括兩個方面，一是討好中國觀眾，二是討好中國官方機構。
在觀眾方面，熟悉的本土明星和文化元素有助於外國電影打入本地市場。儘管引進片的平均產值遠高於國產片，但內地觀眾的觀影首選仍舊是華語電影。2017年票房前五名中除了《速度與激情8》外，其他四部影片均是國產片。這說明中國觀眾習慣於觀看具有相同文化背景的電影。因此好萊塢紛紛在本土化上施招，在影片中加入中國明星和中國元素，試圖拉近和中國觀眾的距離。加之中國電影觀眾主力的平均年齡低於25歲，明星宣傳和影迷見面會成為好萊塢為電影造勢的主要手段之一。
有中國資本參與制作的《驚天魔盜團2》和《極限特工：終極回歸》為了拉攏廣大的粉絲市場，前者力邀周杰倫跨界加盟，後者有流量小生吳亦凡出演並獻唱主題曲，兩片的國內票房均超過北美。《環形使者》的導演將故事發生地點從巴黎搬到上海，並邀請許晴出演女主角。《變形金剛4》的主創更是直接把戰場移到中國。這樣的改編雖然被詬病強行植入中國元素，但是好萊塢商人關心的只是影片的票房成績是否達到預期。
除了觀眾之外，好萊塢在“討好”中國政府方面也是不遺餘力。在經歷了《加勒比海盜3》和《木乃伊3》因有抹黑中國嫌疑而慘遭剪刀手之後，各大好萊塢製片商在近幾年都“學乖了”。雖然仍然很難揣摩中國審片員們的心思，但很明顯目前好萊塢商業片製作以不涉及中國負面內容作為首要考量。片商們在送審之前往往先進行自檢（剪），規避可能會引起爭議的一切內容，以確保後期引進的順利進行。
比如，漫威電影系列（《鋼鐵俠3》和《奇異博士》）就改掉了原作漫畫中可能會引起官方不滿的中國反派，並盡量淡化對西藏的描寫。南加州大學教授駱思典（Stanley Rosen）更是直言未來的好萊塢電影需要考慮如何把中國“拍得更好看”。這方面的典型案例是在《火星救援》一片中，中國航天技術拯救了白人男主角，這樣的劇情設定不僅使影片獲得來自中國官方媒體的讚揚，更收穫了頗豐的票房。
對比冷戰時期好萊塢的所作所為，無怪乎這些純粹“向錢看”的策略會讓好萊塢影片在美國本土被嘲笑成“討好快線”，但片商們顯然並不在乎，甚至還和中國合作者們一起發明了“討好大殺器”——中國特供版大片。
中國特供版無疑代表著好萊塢對“人傻錢多速來”的終極解讀。從《鋼鐵俠3》開始，中國特供版似乎總能成為引爆話題的賣點。儘管范冰冰的出演時長成迷，卻擋不住觀眾一探究竟的好奇。《碟中諜3》里，張靜初也只在大陸放映版本里出現。隨著中國資本進入好萊塢上游製作，中國廣告商的強行植入也出現在了中國特供版里，成為影院里和評分網站上被吐槽的笑點。《變形金剛4》中的舒化奶和《獨立日2》中蒙牛的尷尬露出說明著好萊塢商人對中國市場的渴求近乎急功近利，而主要投放在中國市場的特供3D版《碟中諜4》和《銀翼殺手2049》也充分證明了這一點。
縱觀其在全球攻城掠地的歷史，“走到哪都是爺”的好萊塢近年來在中國的姿態實在是有些尷尬和狼狽，但無論是Made in China還是Made for China，實際上都是好萊塢在面對“遍地是風險”的中國市場時所採取的特殊手段，背後的深層次原因，還是在於“不按常理出牌”的中國市場，無法通過好萊塢已經積累的發行經驗來搞定。隨著中美經濟實力和國際影響力越來越成為“全球兩極”，這一現狀目前毫無好轉的跡象，甚至還有變壞的可能。
影院之外，才是好萊塢的真正目標
表面上看起來，每個好萊塢人都在急著去和中國人做生意。然而一個不能忽略的事實是——中國電影票房市場，從數據上看，其實並沒有對於好萊塢有那麼大的誘惑力。好萊塢最大的票房收入來源仍在歐洲，在那裡片商能分得60%以上的票房收入，而在全球第二大電影市場的中國，這個數字只有25%。截至目前，好萊塢在中國的獲利也只佔其在全球市場利潤的16%。
同樣令好萊塢頭疼的還有中國混亂的票房統計體系。2017年上半年，MPAA針對中國票房作假開展了一系列的審查，中國票房數據因統計系統缺陷給好萊塢發行商帶來的損失多達數億人民幣。而缺乏電影分級制度也同樣使好萊塢片商損失不小。漫威系列電影《死侍》就因其R級分級而被擋在引進片門外，而在互聯網上卻有上百萬次非法下載與觀看。
在WTO的框架下，雖然通過政治手段，美國政府可以以產權保護和不正當競爭等問題質詢中國，甚至採取程序性措施，然而好萊塢高管們並不希望看到雙方撕破臉的局面。畢竟，中國市場仍在完善，中美生意還是要做。即便中美電影協議已然到期，好萊塢方面仍希冀通過政治上的扯皮增加電影配額與提高分賬比例，然而要想使中國市場直接接軌國際標準，還有相當大的難度。
儘管有如此多的難題，但因此而看衰好萊塢在中國市場的前景，顯然也不明智。好萊塢得以在全球立足，從來都不是依靠票房收入，而是依託其圍繞IP核心打造品牌體系和衍生產業的強大能力。
《中國製造的好萊塢》一書的作者，美國弗吉尼亞大學教授孔安怡（Aynne Kokas）表示，不僅限於電影製作，好萊塢傳媒巨頭與中國資本的跨國合作已經延伸到了品牌樹立的層面。由CMC牽頭，夢工廠和中方公司組建總部在上海的東方夢工廠，形成資金和技術的雙向交流，並已聯合推出獲得系列最高票房的《功夫熊貓3》。迪士尼上海主題樂園的建立將與迪士尼旗下包括電影產業在內的多項娛樂形成聯動機制，更廣泛地佔有了內地高端文化旅遊市場。孔安怡認為，好萊塢與中國資本的合作已經延伸到了品牌共享的階段，由中方負責對製片公司、主題公園和影院等硬體設施的運營，美方掌控著由知識產權等組成的軟實力項目，實際上，這種模式代表著好萊塢最擅長的海外運營模式，幾乎從未失手過。
這樣看來， 儘管中方資本一直在強調深入好萊塢的上游製作進行學習與實踐，但實際上好萊塢在中美合作方面一直佔據著主動地位。不管是Made in China還是Made for China，中國電影市場一直以等待的姿態面對好萊塢這個強勢的追求者。儘管對方一時仍不得要領，但是中國的遊戲規則已經被漸漸打破，當真正的戰場從電影院內轉移到電影院之外時，中國電影人以及其代表的“中國文化產品品牌”如何在一個越來越開放的市場中和好萊塢競爭，或許已經成為迫在眉睫需要去思考的一個課題。
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