一年收入1300萬美元 漫威體驗站這樣做實景娛樂生意
作者：Hardcandy
今年夏天，漫威的粉絲有了一個好去處，5月27日，復仇者聯盟互動體驗站正式登陸北京朝陽公園。作為漫威IP實景娛樂互動體驗項目，體驗站基於漫威電影場景還原設計，粉絲可以通過角色扮演與電影角色進行互動體驗。
漫威娛樂（Marvel Entertainment）的超級英雄電影無疑已經每年都能在國內票房中分得一杯羹了，僅今年上半年，《銀河護衛隊2》《金剛狼3:殊死一戰》就分別取得了6.85億和7.32億票房的好成績。漫威的超級英雄形象已經如此深入人心，在電影動漫的內容消費之外，圍繞超級英雄的衍生體驗活動還可以將IP的商業價值深度挖掘，提高粉絲粘性。
Victory Hill Exhibitions就是這樣一家圍繞漫威超級英雄製作展覽和設計體驗流程的公司。Victory Hill Exhibitions（以下簡稱VHE） 的主要業務就是對互動式體驗展會的進行籌辦和推廣，架構主要分為創意、產品、運營技術和商業部，在美國和中國有兩個辦公室。VHE擁有圍繞復仇者及變形金剛IP開發互動性展覽的合作協議，主要產品為Marvel Avengers S.T.A.T.I.O.N. （復仇者聯盟互動體驗站）。
VHE於2012年成立，2013年與漫威簽訂了製作互動展覽專利的常年合作協議，當年12月便耗資850萬美元開始在美國加州建造復仇者聯盟體驗站，2014年至2016年間分別在紐約、首爾、拉斯維加斯和巴黎開設了體驗站展覽。其中2016年拉斯維加斯的體驗站開幕時，漫畫英雄之父Stan Lee也來到體驗站為旗下漫威的衍生體驗活動助陣。
2015年6月，公司被城貿控股（Cityneon Holdings Limited）收購。當年10月與孩之寶簽訂了常年合作協議。2017年的5月，復仇者聯盟互動體驗站走入中國，入駐北京。
VHE的開發特色：RPG式體驗流程、高還原度和交互性
復仇者聯盟互動體驗站（Marvel Avengers S.T.A.T.I.O.N. ）中的S.T.A.T.I.O.N.（體驗站）縮寫自Scientific Training and Tactical Intelligence Operative Network，意為“科學訓練和戰術情報人員網路”，從名稱就可見體驗站的內容主要是讓用戶扮演情報人員，配以智能裝備，體驗復仇者聯盟中的故事和細節。
VHE復仇者聯盟互動體驗站的開發特色，一是RPG式的體驗流程：用戶將在展覽過程中扮演“實習特工”的角色，以單線完成任務的方式闖過30個任務關口。在展覽的最開始每個用戶都會領導一個iPod輸入個人資料，生成一個實習特工的身份頁，其中有編號、任務，以及最後評定等信息，在參觀過程中達成的任務和成績會生成在此項身份頁里。瀏覽過程中會瀏覽到美國隊長、綠巨人、鋼鐵俠、雷神和神盾局等區域，而在流程的最後，有單人或者多人合作打奧創軍團的環節，整套RPG體驗流程較為完整。
二是注重電影場景的還原度和交互性：通常展覽都以“原版道具”“高還原度場景”“故事背景和細節乃至花絮介紹”為重點，但很少注重場景還原度和交互性的融合。VHE開發的復仇者聯盟體驗站，有很多處都體現了較好的互動性：例如美國隊長區介紹了史蒂夫·羅傑斯經典的由體弱多病到注入超級士兵血清千錘百鍊的故事，這之後就安排了人體機能測試的項目，讓用戶測試自己的力量、快速反應、耐力，並且與美國隊長和全球聯網的其他用戶比較，饒有趣味；又例如在鋼鐵俠區域在介紹了戰甲之外，還安排了即時交互的體感遊戲，用戶可以從第一視角操作機甲對敵。諸如此類的體驗還有在雷神區要用戶嘗試舉起雷神之錘，工作人員的Coser穿插在體驗過程中等等。
今年5月27日－8月20日，復仇者聯盟體驗站進駐北京，開始為期兩年的中國巡迴展，該展在朝陽公園佔地2500平方米，由漫威授權，VHE建造出品，天漢文化在國內運營。去年4月，VHE就曾與天漢文化簽訂IP授權的合作協議，後者在協議內可舉辦為期兩年的變形金剛巡迴展覽。
籌劃中的VHE變形金剛體驗展
與漫威達成授權可對復仇者聯盟IP建造展覽項目類似，VHE還同孩之寶簽訂了對變形金剛IP的展覽建造授權，期限還有約7年。變形金剛的體驗展尚未在其他國家展出過，它的首次亮相暫定於2017年下半年的上海。
對於這個IP的實景娛樂開發，VHE首席創意官Nicholas Cooper曾有過這樣的描述：“變形金剛是久經長時間考驗的經典IP，在故事內容、廣播電視、電影動畫、漫畫書籍、玩具和互聯網平台等各方面都對這個IP進行了精細雕琢之後，我想現在是為變形金剛做一個體驗展覽的最佳時機了。通過這個展覽，我們要把這些無與倫比的形象以同樣無與倫比的方式帶給觀眾。“
據悉，體驗展中也會包括在復仇者聯盟體驗站中運用的高科技，來調動觀眾的多種感官，讓觀眾全身心體驗變形金剛的魅力。
VHE的商業模式
從復仇者聯盟體驗站來看，VHE開發的互動體驗項目依賴於IP。雖然對原著的把握呈現和沉浸式體驗環境的打造是很重要的一方面，但VHE相較於其他做展覽的同行來說，手持與漫威簽訂的IP開發合作協議是它最主要的價值來源。IP意味著流量的保證，也意味著門檻。
VHE目前是城貿（Cityneon Holdings Limited）旗下全資子公司。城貿控股是新加坡證券交易所主板上市企業，於2015年收購VHE。根據今年2月發布的年報，城貿公司2016年營收總額為9700萬新元（約7051萬美元），毛利為3300萬新元，較2015年增長42.9%。另外，2016年的純利潤（毛利扣除營業費用、稅、利息）為660萬新元（約480萬美元），比2015年暴漲了693%。以VHE中復仇者聯盟體驗站和變形金剛展覽為主的IPR業務（IP授權業務，下圖黑色部分）為2016年貢獻營收1770萬新元（約1300萬美元），占城貿營收總額的18%，但是它貢獻了純利潤的90%， EBITDA達到1240萬新元，較2015年實現了359%的增長，創下公司的歷史新紀錄。
根據區域來看，目前城貿的主要業務仍在新加坡本土（27%）和亞太地區（25%），中國佔比為19%。
VHE的營利直接與展覽的數量掛鉤，2017年城貿加大了VHE在海外的展出力度。復仇者聯盟體驗站在新加坡、澳大利亞和台灣都將登陸，5月復仇者聯盟體驗站已在北京展出，變形金剛展覽預計下半年在上海展出。而在明年，VHE的目標是全球參展人數超過20萬。
VHE的最新商業動態
關於VHE的最新新聞是，7月7日母集團星報媒體（Star Media Group）已通過股東批准，將出售它旗下VHE的母公司城貿控股。雖然城貿控股在去年憑藉VHE為母集團貢獻了11.3%的凈利潤，但集團認為主題展覽行業競爭會越來越激烈，要維持城貿這樣的業績，必須投入更大的資本；而星報媒體目前將專註於自己的數字轉型，持續在視頻點播業務和收購科技數碼公司方面發力，故而將去掉與主體領域關聯不密切的業務。
另外，星報集團以1億1561萬新元（相當於約8350萬美元）的價格脫售城貿52.51%的股權，相比當年以4439萬新元（約3200萬美元）的初始投資，星報賬面收益6871萬新元（約5000萬美元），這筆交易被看作是“高點拋售”。
VHE的母公司城貿（Cityneon Holdings Limited）控股以室內建築、體驗式主題環境、品牌活動和品牌展覽四大業務為主。其在體驗式主題環境此項業務中的代表作，有新加坡聖淘沙主題公園海洋館和探險樂園的設計與裝修建造，以及新加坡環球影城中的“芝麻街”商店、變形金剛景點、太空堡壘、古埃及區以及多個餐廳的設計製造和安裝。
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