Netflix提價會流失用戶嗎？

Netflix日前公布了漲幅最高的一次提價，美國及拉美部分地區用戶的標準、高級套餐月費均上漲2美元至12.99美元和15.99美元，基礎套餐月費也從7.99美元漲至8.99美元。風險顯而易見：提價既會讓老用戶萌生退意，也會打擊新用戶的積極性。Netflix能扛住嗎？

這家流媒體巨頭自有底氣，相比提價會帶來的影響，收入的顯著增長無疑更具價值。分析師預測，提價后若用戶未大幅流失，Netflix在2019年的營收有望增長10億美元。

投資者對此信心滿滿，在提價方案公布后，Netflix1月15日股價應聲上漲6.5%，收盤時每股為354.64美元，達三個月以來的最高值。

沒人願意加價不加量，但分析師指出，哪怕提至12.99美元，Netflix的標準套餐依然物超所值，與傳統的付費電視相比高下立判，哪怕是面對HBO Now（15美元/月）也還是不落下風。

穆迪高級副總裁Neil Begley表示，「我們認為提價不會放慢用戶數量增速，按照Netflix現有的原創及版權內容規模，這樣的價格仍然具備競爭力。」

目前，Netflix擁有近6000萬美國訂閱用戶，平均每人多付1.5美元，每個月至少就能帶來9000萬美元的收入，一年下來就是10.8億美元。Begley還指出，加上國際市場的提價幅度，這個數字可能還會往上再翻一倍。按Begley的預測，到2021年，Netflix的付費用戶總數將突破2億人，自由現金流則將在2023年實現盈虧平衡。

其實這輪提價早有先兆：阿方索·卡隆新作《羅馬》斬獲金球獎，大有衝擊奧斯卡之勢；而Netflix日前也披露稱，有4500萬用戶觀看了桑德拉·布洛克主演的新片《鳥舍》（70%及以上時長），尼爾森隨後公布的數據也佐證了《鳥舍》的火爆。2018年艾美獎，Netflix更是豪取23個獎項，創下單家公司的最高紀錄。

不過，歷來看跌Netflix的維德布希證券分析師Michael Pachter仍保留了「弱於大盤」的評級意見，並將12個月的目標股價定為150美元，不及現有股價的一半。

Pachter在分析中指出，Netflix已「完全打入」中產收入家庭，未來推動國內用戶數量增長的低收入家庭是對價格更為敏感的群體。「因此，今年這輪提價可能會極大放緩國內用戶數量的增速。」

這種說法並非空穴來風。Earnin（一款服務於低收入消費者的薪金預支服務）數據顯示，2018年，Netflix在低收入群體號召力平平，而Hulu與YouTube的付費流媒體服務則一直在吸納新的用戶。

但這並不意味著Netflix不該提價。2018年11月派傑公司（Piper Jaffray）發布的報告指出，Netflix的確擁有定期提價的實力。派傑對1100名美國Netflix用戶展開了調查，結果發現71%的受訪者都認為Netflix的內容越來越好。報告寫道，「我們認為，只要大多數訂閱用戶認為服務一直在改善，Netflix就有條件定期提價。」

實際上，Netflix這輪提價更有可能影響的是其他付費流媒體服務。諮詢公司Magid的全球媒體及娛樂高級副總裁Mike Bloxham在研究后發現，相比其他流媒體平台用戶，Netflix用戶的粘性更高。此外，消費者能夠接受的流媒體服務開支為38美元/月，因此，消費者退訂其他服務，保留Netflix套餐的可能性會更大。「Netflix的強大實力決定了，哪怕提價並非用戶所願，最終會退訂的用戶也不會太多。」

此前，迪士尼、華納媒體、NBC環球接連宣布了自己的流媒體計劃，Netflix選擇在這個時候提價，意味著它無意大打價格戰。調研機構MoffettNathanson首席分析師Craig Moffett、Michael Nathanson表示，「Netflix要比的是誰更捨得花錢，哪怕是亞馬遜也得甘拜下風。」

相比傳統媒體公司，Netflix在內容支出上仍擁有全權自由。「Netflix認為要想佔據主動，不僅要在用戶規模上將競爭對手遙遙甩在身後，為上億用戶源源不斷輸出原創內容才是取勝的關鍵。」

（編輯：潘金花）