這場關於視頻內容的PK，Spotify和Apple Music誰能勝出？
文丨趙凱茜
3月底，“霉霉”泰勒·斯威夫特在個人推特宣布自己為單曲《Delicate》準備的全新視頻將於午夜在Spotify上線，並且特意說明“只在Spotify” ；而就在同一天，蘋果宣布為Apple Music付費訂閱用戶增加全新的“音樂視頻”版塊，優化后的“音樂視頻”可以幫助用戶探索不同類型的音樂視頻，除此之外付費用戶還可以收看獨家音樂視頻內容。
可以預見，在未來的視頻內容領域，Spotify與Apple Music這兩大音樂流媒體平台必將展開新一輪的PK。
事實上，Spotify與Apple Music想要在音樂視頻分一杯羹的想法在前幾年就已初見端倪。
在視頻內容“邊緣遊走”的Spotify
早在3年前，Spotify就意識到僅僅憑藉提供音樂內容來培養付費用戶並以此實現盈利是一件十分困難的事，因為付費用戶及廣告帶來的營收在支付了大量版權費用后仍然無法使公司盈利。Spotify在2015年總營收為21.8億美元，其中廣告營收達到了2.19億美元，訂閱服務營收達到19.5億美元；而版權、分銷以及其他項目的支出也高達18.3億美元，最終2015年凈虧損為1.94億美元。
彼時，Spotify與唱片公司及音樂人的“矛盾”也引起了眾人關注，2014年11月泰勒·斯威夫特因不滿Spotify給歌手的分成而宣布自己的所有音樂作品都從Spotify下架。在這種窘境下，或許是看到了如Netflix、Hulu這種提供收費視頻服務提供的平台有更多的盈利機會，Spotify也決定布局自己的原創視頻。
有趣的是，在最近Spotify上市的檔口，針對其長時間不盈利的問題，也有不少專家給它支招，認為Spotify應該向網飛（Netflix）學習。作為全球最大的視頻流媒體平台，Netflix的付費用戶量是1.17億，2017年總收入117億美元，凈盈利5.59億美元。相比之下，Spotify的付費用戶量是7200萬，僅比Netflix少4000萬，但收入卻比網飛少了將近兩倍。而網飛盈利的秘訣就在於其原創內容（並且和Apple Music的模式類似，網飛也只提供付費訂閱服務，沒有免費服務），因此Spotify如果想讓自己的賬本好看，投資做自己的原創內容或許將是一個可行的選擇。
繼續上文的時間線，2015年5月20日，Spotify宣布改版，開始引入視頻服務。改版后，其視頻內容的合作夥伴則涵蓋了喜劇中心（Comedy Central）、Vice News、NBC、ABC、ESPN和MTV，主要將提供短視頻服務；2016年1月25日，Spotify產品副總裁Shiva Rajaraman確認公司正式推出視頻功能。然而整整一年，Spotify都未實現年初的視頻內容規劃。可以說Spotify在視頻內容的動態始終在啟動和長期停滯間徘徊。
直到2017年10月，Spotify視頻和音頻內容（播客）新負責人Courtney Holt表示公司將探索一種結合視頻、圖片和Spotify音樂內容的全新視頻產品“Spotlight”。2018年1月18日，Spotify正式推出“Spotlight”，用戶可以在這裡看到與他們喜歡的音樂人或唱片公司相關的視頻、圖片、文字等內容。
可以看出，儘管Spotify近幾年在視頻領域的發力收效甚微，但始終都在尋求一種合適的方式來布局視頻領域，“Spotlight”的上線或許是一個不錯的出口。
“天生”重視視頻內容的Apple Music
反觀Apple Music，雖然推出時間還不到四年，但在視頻領域也已有不少動作。
早在2015年蘋果在WWDC上正式發布流媒體音樂服務Apple Music時，就規劃了視頻板塊，在“New”中用戶除了可以收聽最新熱歌外，還可以觀看MV等音樂視頻，與此同時，蘋果也在嘗試自己為音樂人製作MV，如Pharrell Williams的《Freedom》和Drake的《Energy》都由蘋果音樂工作室完成。
△Drake《Energy》MV
2016年2月，蘋果計劃與說唱歌手Dr. Dre聯合推出一部名為《Vital Signs》的半自傳電視劇並在Apple Music進行播出；同年3月，Apple Music宣布已與Vice進行相關版權合作協議的簽署，而由Vice製作的講述南非電子音樂和明尼蘇達原住民嘻哈音樂的六集紀錄片《The Score》將在 Apple Music獨家播放，除此之外，Apple Music還將根據每一集紀錄片的主題製作相應的歌單，使用戶深入了解紀錄片背後的音樂。
而在今年4月11日，CNBN消息稱Apple宣布任命Oliver Schusser擔任“Apple Music和國際內容”的副總裁。值得注意的是，Schusser的業務範圍將不止包括音樂，未來他將把時間分配在兩個部門上，一是在總部負責Apple Music產品部門，另外還將會在加州的Culver工作，而這裡是蘋果原創影視業務的大本營。進入2018年後，Apple Music在原創視頻領域的進一步布局意識已經顯而易見。
可見，從誕生之日就對視頻內容偏愛有加的Apple Music，這幾年也在視頻內容上下了不少心思。
為什麼選擇視頻？
事實上，除了Spotify和Apple Music外，Jay Z創辦的流媒體音樂服務Tidal一直都在為其用戶提供MV及演出等音樂視頻服務。而在國內，網易雲音樂在今年3月上線的5.0版本中，更是加碼音樂視頻增加了“發短視頻”功能，視頻頁成為了產品一級頁面（此前僅為“發現音樂”下的一個二級頁面），集合了此前的MV和短視頻內容，並列了音樂、MV、舞蹈、二次元、翻唱等多個類別。
在原本就“燒錢”的流媒體音樂服務外，各大平台流媒體音樂平台仍然想要布局更加“燒錢”視頻內容，究其原因，無外乎以下幾點。
第一、對於音樂流媒體來說，發展視頻尤其是短視頻有著得天獨厚的條件。MV、演唱會甚至是新專輯預告短片等視頻內容，都是將音樂內容從單純的聽覺感受上升為視聽結合的全面感官體驗。對於用戶來說，想要更多了解音樂人的最新動態或創作花絮等，視頻內容都是一個不錯的選擇。除此之外，各大平台也可以通過發布流量音樂人的獨家視頻來吸引更多用戶入駐平台。Apple Music負責人Jimmy Iovine在接受BBC採訪時就表示“現在的流媒體音樂服務都太過雷同，必須搞原創內容才能生存。你可以聽到你想聽到的音樂，建立自己的播放列表。但是，音樂藝人和聽眾之間必須進行更多的互動。”而流媒體加入短視頻功能后，樂迷可以更多元的了解自己喜歡的音樂人並且通過評論轉發等在平台有更多的互動。
第二、音樂流媒體在版權方面的競爭已經處於白熱化階段，不管是國內還是國外，想要依靠版權來與競爭對手抗衡已經非常困難。而在視頻領域，除了傳統的唱片公司外，音樂流媒體平台可以擴展更多的合作夥伴，例如播客平台、潮流文化公司、紀錄片公司等等，將音樂元素與更多視覺內容進行組合來增強平台的差異化競爭能力。反觀國內，經過年初又一輪的“版權大戰”之後，國內在線音樂平台的競爭重心也將慢慢轉向打造更好的產品、為用戶帶來更好的體驗、推出更多的優質內容等等。
第三、在變現方面，視頻內容相較於音頻內容更容易引入廣告服務來創造收益。隨著越來越多的公司與音樂人合作推廣旗下產品，音樂在廣告中的應用已經非常廣泛。而一個製作精美配有音頻的廣告內如果能夠較為精準的投放給音樂流媒體平台用戶，那麼平台的廣告收益也將會有大幅提升。2017年5月17日，WPP旗下GroupM發布的最新報告顯示中國57%的廣告支出將流向互聯網；根據eMarketer的預測，中國數字視頻觀眾在2016至2020年期間將增長25%，達到6.768億，對廣告主來說，APP內視頻廣告更高的互動率、更好的媒體表現和可視化能夠更好的起到產品或服務的推廣作用。因此，音樂流媒體平台加入視頻功能后所能創造的廣告收益也是十分可觀，對於想要盈利的音樂流媒體公司來說，廣告收入變現或許是當前最保險的盈利方式。
最後，音樂流媒體視頻化已經成為了未來音樂流媒體不得不面對的一大挑戰。因為在視頻領域，已有不少公司選擇與音樂公司展開合作以期達到視頻流媒體音樂化的目標來吸引更多原先的音樂流媒體平台用戶，例如2017年12月20日，YouTube與環球音樂和索尼音樂簽訂新的音樂授權協議，而早些時候，華納音樂也與YouTube簽訂了類似協議；此外，全球最大的社交平台Facebook在最近一年也對音樂產業“虎視眈眈”，有明顯的入局跡象。如果各大音樂流媒體仍然只關注音頻內容，那麼在未來音樂化的視頻流媒體或許將極大削弱音樂流媒體的市場競爭力。
