資本裹挾下的畢贛，與那個無法複製的「最後夜晚」
上映第四天，《地球最後的夜晚》單日票房勉強超過百萬，但憑藉首映日超過2.6億的成績，這部極具畢贛個人風格與文藝氣質的電影所收穫的票房已經足夠驚人。就在國內藝術電影和作者電影普遍生存艱難的大環境下，《地球最後的夜晚》所取得的上佳票房又顯得格外非常突兀，尤其當越來越多的討論被集中在電影的營銷而非內容本身。
《地球最後的夜晚》的窘境背後其實是青年導演面對影視工業與資本時的茫然與無力，同時也是文藝電影在國內這片火熱卻並不成熟市場中的尷尬處境。
2015年畢贛憑藉長片處女作《路邊野餐》開始進入大眾視野，當時年僅26歲的他以極為成熟的手法和詩意的表達讓人看到了國產文藝電影的新希望，隨之而來的則是獎項的肯定。洛迦諾國際電影節“當代影人“競賽單元的最佳新導演獎、金馬最佳新人導演獎、國際影評人費比西獎，在幾十個大小影展走過一圈，拿下十幾個獎項之後，《路邊野餐》終於在2016年7月在國內院線與觀眾見面。雖然排片極少，但最終超過600萬的票房，還是讓這部成本一百萬左右的青年導演處女作不至於顆粒無收。
這種先走國際電影節或知名影展爭取得獎，再進入國內院線上映的思路是這幾年國產文藝電影的慣常做法，依靠“牆內開花牆外香”的熱度趁勢營銷，很大程度上會決定一部國產文藝片的票房走勢。之前最典型的範例無疑是獲得柏林金熊獎的《白日焰火》，在2014年第64屆柏林國際電影節獲獎之後，這部刁亦男執導的電影當年的票房是1.02億，首日票房1008萬雖然不起眼，但當年中國票房全年還不到2018年的一半，全年票房超過10億的電影也僅有三部。
就連如今已經被各類電影玩壞的熱門綜藝宣傳，當年《白日焰火》也算是文藝電影中的嘗鮮者，男主角廖凡在電影上映前便登上了2014年還如日中天的《我是歌手》第二季突圍賽，踩對步點的營銷造勢也使得這部作品最後實現了國產文藝電影難得的叫好又叫座。
當電影需要以商品屬性進入市場時，如何定位與營銷顯然是無法迴避的問題，即使是《白日焰火》也曾被包裝成犯罪類型片以利於推廣，因為國內觀眾更願意為熟悉的類型元素和故事掏錢。而刁亦男作為對於類型元素的熟練運用很好的兼顧了電影的藝術性與商業性，也使得這種“錯位”營銷並不至於引發觀眾的反彈，但同樣的手法在《地球最後的夜晚》的過火應用卻直接導致了電影口碑甚至導演聲譽的全面崩盤。
“如果可以，我希望買到《地球最後的夜晚》跨年點的電影票，然後跟做自己喜歡的人一起去看，在電影院最後結束時刻相擁接吻到第二年。”這是《地球最後的夜晚》預售開啟后該片宣發主打的營銷思路——為戀人們製造浪漫的跨年夜情境。同時下沉到抖音這類短視頻的營銷渠道，使得更多非文藝片觀眾也被這種情境所吸引，結果便是預售快速破億並躋身國內影史預售前十，首日票房更是突破2.5億元。
單日將近一億的分賬票房，無疑讓《地球最後的夜晚》身後的十幾家投資方吃下定心丸，但伴隨著驚人票房而來則是部分觀眾對影片“報複式”的差評，這直接導致了隨後電影排片與票房斷崖式的暴跌，單日票房接近96%的跌幅也創造了新紀錄。
單純從營銷的角度來看，能把商品銷售最大化不可謂是一次不成功的營銷，但當這件商品本身還承載著藝術價值和行業期待時，這種將利益最大化的營銷導向恰恰又反過來傷害了作為藝術的電影與創作者。
早在2016年《路邊野餐》要進入院線發行時，沒有資本支持的畢贛大概還沒有太大壓力，在接受鳳凰娛樂採訪時，他表示堅決不會接受《百年朝鳳》之前製片人“跪求排片”的宣傳手段，“配合採訪、路演都是沒問題的，但你要讓我去上《中國好聲音》，這個就不行了。”就連宣發當時製作了一張“你大你先上，七月我再來”的改檔海報，畢贛本人都覺得不能認可這種“博出位”式的營銷。
顯然這種任性在《地球最後的夜晚》的不斷超支的預算面前蕩然無存，在《路邊野餐》院線結束放映那天，畢贛畢贛和合伙人單佐龍成立了盪麥影業，並接受了華策影業的獨家領投，這也讓他的第二部作品順利拿到了千萬級別的投資。
最初畢贛在採訪中透露《地球最後的夜晚》的預算在一千萬左右，但從製片人單佐龍在上映前的長文自述中可以看到，第一次真正進入電影工業體系的畢贛，顯然低估了其複雜程度，開機第一天便因為布景不符合標準遭遇停工，直到25天後才重新開機，而在原本殺青日將來臨前，拍攝計劃不過完成了四分之一，甚至畢贛招牌式的長鏡頭還沒有開始籌備。
選擇職業演員和成熟的製作團隊就意味著不可能所有人都要為導演的意志和創作服務，但作為一個創意先行的導演，畢贛又對藝術性和品質有著極致追求。
一部電影殺青后才進行補拍增加一些鏡頭是常見的情況，但現在《地球最後的夜晚》成片里的那組一小時長鏡頭其實是2017年全片殺青后，2018年初完全重拍所呈現的效果。同時與《路邊野餐》中畢贛的草台班子用一個5D3完成整個長鏡頭的拍攝不同，依靠整個完整工業體系所製作的長鏡頭則需要耗費大量的人力與物力。
通過影視工業網的幕後解析可以看到，這組長鏡頭要實現從手持——車載——手持——索道——手持——航拍——手持多種器材的技術接力，而包括請來《野馬》的攝影指導大衛·查澤勒參與掌鏡，以及需要在拍攝現場方圓三公里內打光來保證照度等做法，無疑都會在原有的製作成本上再增加高額支出。
即便畢贛在多個場合表示雖然不斷超支，資方依舊支持並且沒有干預他的創作，但就成片來看，那組長鏡頭其實依舊存在影響主題表達的瑕疵，從單佐龍的敘述中那卻是當時條件下所能做到的極限狀態了，因為湯唯的檔期不允許再重來。
去年戛納電影節上便已經有消息稱《地球最後的夜晚》的最終成本高達7000萬，而在接受採訪時，作為出品人之一的黃曉明也表示：“實話實說，畢贛導演這個作品投資挺大的。中間很多時候大家是在考慮不斷的融資。我們是在最關鍵也是最危險的時刻進來的，就是為了支持好導演好作品。”過去對票房和市場毫不關心的畢贛，提到票房預期也多次坦言：“我覺得就是少給大家虧一點。”
顯然《地球最後的夜晚》從決定要走入院線那一刻開始，就已經在面臨宣發上的策略抉擇，甚至一度也能看到團隊內部的撕裂。在去年金馬獎頒獎引起爭議時，只獲得了三項技術類大獎的《地球最後的夜晚》在官方微博發布了一張“地球上只有一個中國。”的海報表明態度，這顯然是畢贛之前不願見到的“蹭熱點、博眼球”式的營銷手法，很快官微刪除了這張海報，但隨後又重新進行了發布，這種左右互搏似乎也為之後整部電影的宣發跑偏埋下了伏筆。
雖然《地球最後的夜晚》在去年戛納收穫了不少國外影評人的讚譽，但事實上這部電影並未獲得任何特別亮眼的獎項，尤其是“最佳影片”或“最佳導演”這種能夠直接印在海報上作為宣傳語的大獎，這也導致其無法複製《白日焰火》甚至前作《路邊野餐》的宣發思路，最終鋌而走險選擇了一條“另類”藝術電影宣發之路，通過網路宣傳造勢、與音樂節合作、推周邊產品等方式最大可能提高影片聲量，最後依靠抖音的渠道和跨年夜儀式感去吸引更多非文藝片受眾買單。
畢贛配合著各種路演宣傳與媒體採訪，而先前表示不會上《中國好聲音》宣傳電影的他，先是登上《吐槽大會》的舞台與王晶談笑風生，之後又和賈樟柯、姜文等前輩導演一樣出現在了許知遠的對談節目《十三邀》里，可以說導演能夠為提升電影曝光度能做的所有事他都做了，“少給大家虧一點”的壓力背後無疑是面對資本逐利的殘酷，即便黃曉明曾說：“電影不能用金錢來衡量。”但華策作為上市公司最終只會為股東負責而不是為藝術獻身。
誠然過於功利的營銷讓多數觀眾產生了錯誤預期，另一方面，雖然中國的電影票房已經突破600億大關，但觀眾審美趣味的提升速度遠不及票房增速，即便是奧斯卡最佳影片、戛納金棕櫚得主引進國內之後票房也並未掀起太大波瀾，更遑論如《老獸》、《路過未來》、《西小河夏天》等國產文藝作品還時常處在影院一日游的狀態。
但其實藝術電影並不是一個註定就要賠本的類型，其本身投資不像商業片動輒過億具有極高投資風險。另外如法國等盛產藝術電影的國家，都有專業的國家基金或組織對藝術電影在資金上進行支持，輔以多年積累下來的全球發行渠道，很多國外的藝術電影在上映前就已經通過出售國際版權收回了成本。
在國內導演里，賈樟柯無疑是這方面做的最突出的一位，根據娛樂資本論之前的報道，賈樟柯的《三峽好人》投資僅600萬，銷售到了75個國家，版權費收入高達4000萬；《山河故人》投資4000萬成本，還未上映就已經通過海外版權預售收回成本。即便是並未在國內公映的《天註定》，其製片人市山尚三在早前接受採訪時也提到通過國際發行該片也收回了成本。
當然藝術電影或作者電影從來都是存在著門檻的，挑戰甚至是挑釁觀眾固有的觀影習慣本身也是藝術電影的實驗意義所在，畢贛的兩部電影本就是國產藝術電影里少有的“形式即內容”的作品，如果具體到敘事層面，反而《地球最後的夜晚》較前作要更通俗易懂，但顯然大多數不依不饒的觀眾可能並未看過《路邊野餐》自然也無從比較。
隨著《大黃蜂》與《奎迪2》等好萊塢大片在4號上映，口碑崩塌的《地球最後的夜晚》無疑將會迎來真正“最後的夜晚”，貓眼專業版顯示其排片已經降至不足1%，多數影院可能在第二個周末就不會提供排片。目前將近2.8億的票房已經使其成了國產文藝電影的新標杆，儘管這一“奇迹”短期之內再難複製，也可能已經導致畢贛的聲譽透支，但好在他還年輕，29歲的他終歸還有機會。
