說好的如期上映，怎麼又雙叒改檔了？
作者：張夢依
今年暑期共有超過20部影片改檔或撤檔，堪稱是史上最混亂的一屆暑期檔。先是《爵跡2》因“製作原因”宣布撤檔，而原定7月13日上映的《新烏龍院》延檔至國慶，又調整到8月上映。
號稱7.5億投資的《阿修羅》公映三天後撤檔，票房僅有5000萬，成最大話題。國產動畫《昨日青空》也在做過全國點映後撤檔，從暑期檔改到10月26日上映。
這番令人眼花繚亂的改檔操作，不僅讓片方的真金白銀打了水漂，也令電影宣發公司工作量倍增，同時給影院方帶去了不少麻煩，觀眾同樣會困惑：這片子到底何時上映？
在業內人士看來，改檔的本質是為了爭取更多排片，在市場競爭中佔據有利地位。少數影片的確是出於製作周期等原因選擇改檔，但大多數的改檔其實是為了避開同檔期大片，並儘可能爭取更多排片空間。
頻繁改檔在熱門檔期尤其明顯，因為這時候的大片最強勢最集中。全年最重磅的電影牢牢佔領春節檔期，其他的頭部電影則搶佔暑期檔、國慶檔、賀歲檔。
以今年暑期檔票房高達31億的《我不是葯神》為例，它至少讓同檔期《風語咒》等五部電影“落荒而逃”，但對弱勢的中小成本影片來說，無論檔期怎麼調整，都還是會面臨腹背受敵的局面。
改檔”反而強力推高票房的典型特例，最近三年可能僅有“開心麻花”的《夏洛特煩惱》和馮小剛的《芳華》了。
前者從暑期改到國慶檔，兩個檔期容量都很大，後者則是遭遇不可抗力的調檔。不過這兩部電影本就是內容過硬，有爆款潛質的國產片，改檔頂多算是“錦上添花”了。
小編還將為您送上科普貼，在內地市場哪些是熱門檔期，哪些又是“雞肋”檔期，改檔背後的學問挺深。
改檔本質是為了爭取更多排片
頭部大片擠壓市場，弱勢影片被迫改檔
回顧去年的暑期檔和國慶檔，影片頻繁改檔的現象也曾同樣出現。
2017年暑期檔，《喵星人》和《豆福傳》延檔，《綉春刀2》從8月11日提前至7月19日上映，《三生三世十里桃花》的上映日期從7月21日上調整至8月4日，最後定在了8月3日。原定於8月4日上映的《鮫珠傳》在《三生三世》宣布改檔后，又將檔期推至8月11日。
去年的國慶檔更加混亂，馮小剛的《芳華》在上映五天前意外宣布撤出十一檔，而包括吳宇森執導的《追捕》、陳意涵、張鈞甯主演的《閨蜜2》，王晶執導的《降魔傳》以及鄧超主演的《心理罪之城市之光》都曾傳出過定檔十一，但最後由於種種因素，或許也是考慮到競爭太過激烈，這幾部電影都選擇撤出檔期。
業內人士分析，少數影片改檔的確是出於製作未完的原因，但大多數的改檔都是為了爭取更多的排片空間。實際上，改檔往往是被動的選擇，或者某種程度上是“弱者的選擇”。畢竟，沒有一家片方願意在宣傳營銷上重複耗費資金和精力。
按照行業慣例，片方一般會在公映前三天左右，拿到院線對其影片的預排片情況。對於稍具票房野心的影片來說，首日排片量的底線通常在6%左右。如果低於這個比例，影片很有可能被迅速邊緣化。因此，影片的緊急改檔一般也就發生在這期間。
以今年暑期檔票房31億的《我不是葯神》至少讓同檔期五部電影“落荒而逃”，其中《墨多多謎境冒險》退出檔期至今上映日期未定。
頭部大片擠壓市場，弱勢影片只能被迫改檔，這是電影市場“弱肉強食”的自然法則。
影行天下公司CEO安玉剛指出，“現在的觀眾都太聰明了，太清楚自己要看什麼，只有電影市場上的頭部項目，才有可能爭取到觀眾的注意力。觀眾去影院看電影的成本很高，除了金錢成本還有時間成本，越來越多的人選擇用看網劇、看網路綜藝、刷抖音小視頻消磨時間，不知不覺就過去了幾個小時。在檔期中沒辦法成為頭部項目的中小成本電影，很難吸引觀眾的注意力。”
在安玉剛看來，“大部分影片在影院的生命周期很短，這個周期甚至比任何‘快消品’都更短更殘酷。一部電影如果不能在上映首周末，或者上映首日就拿下足夠多的排片，就很容易會被邊緣化，連口碑發酵的時間都沒有。”
競品空降進口片遲遲不能確定檔期
讓國產中小影片陷於被動“臨陣脫逃”
與國內不同的是，好萊塢電影行業對於檔期的規劃，相對來說更加成熟。不少大片至少提前一至兩年以上定檔，即使調檔也大多因為製作原因，而且會提前半年，甚至一年公布，一部電影多次改檔的情況並不常見。各大影片之間，也基本能夠錯開檔期上映。
以“卡神”的鴻篇巨製《阿凡達》系列片為例，早在2017年4月片方就公布了檔期：《阿凡達2》、《阿凡達3》、《阿凡達4》和《阿凡達5》分別將於2020年12月18日、2021年12月17日、2024年12月20日和2025年12月19日上映，吊足觀眾胃口。
好萊塢影片在北美的上映檔期通常早早確定，但它們在內地市場的定檔權，卻不是片方自己能夠決定，不少進口片經常在臨近上映時直接“空降”，這讓國產中小影片陷於被動，只能被迫改檔。
比如今年暑期檔的進口動畫《精靈旅社3》，該片8月17日上映，直到7月30日才宣布檔期。不過目前進口大片的引進問題涉及到許多因素，有一套完整的程序，調控起來比較困難，進口大片的“突然定檔”對很多國產中小製作確實有些不公平。
改檔改變影片命運，還是越改越糟糕？
畢志飛的《逐夢演藝圈》改檔足足五次
對於很多既缺少話題也沒有賣座明星的中小成本影片來說，無論怎麼調整，都要面臨“腹背受敵”的局面，改檔並不能真正改變影片的命運。
曾經在兩年內改檔足足五次的奇葩電影，正是畢志飛導演的《純潔心靈·逐夢演藝圈》，該片最初定檔16年5月13日上映，后曾改檔16年12月8日，17年2月17日，並曾於17年的9月22日上映，5天後緊急撤檔，此後又改檔2018年大年初一上映，最後又宣布在18年2月9日上映。
該片兩次登陸院線累計票房僅有234萬元，時光網網友給出2.4分的評分。總想“整個大新聞”的畢志飛導演，也成為了網友的笑柄。
改檔通常是為了給影片爭取更多的排片空間，但如今的電影市場瞬息萬變，什麼是更好的檔期？真的很難給出標準答案。
國產動畫《風語咒》原定7月13日上映，但同檔期《我不是葯神》實力太強，排片空間被嚴重擠壓，隨即改到8月3日上映。改檔后雖沒有國產強片壓制，卻趕上《小偷家族》等三部進口片齊上映的小高潮，還有另一部國產動畫《神秘世界歷險記4》上映，當天六部新開畫的影片爭奪排片，《風語咒》雖然是新片開畫票房最高，但排片也被嚴重攤薄。
另一部由甄子丹主演的《大師兄》原定8月17日上映，後來推遲一周8月24日上映。雖然逃過了《精靈旅社3》、《歐洲攻略》等新片，但沒想到正碰上《蟻人2》空降8月24日開畫，《大師兄》從上映第一日起就被《蟻人2》無懸念壓制，一周之後又有《碟中諜6》上映，排片空間再度驟減，很難說這個改過的檔期，就比原檔期更好。
既然對於中小影片來說，壓根沒有好檔期一說，那大家又何苦非要扎堆到競爭激烈的暑期檔？主要還是出於對市場體量考慮——暑期檔和賀歲檔是中國最成熟的兩個檔期，市場容量遠超平時。
儘管中小影片能夠從中搶到的空間肯定會小一些，但市場的整體盤子大，最後的收成可能也會更好。其它檔期或許能有更大的相對空間，但市場總量卻小得多，譬如9月初的電影市場，日票房已跌到僅5000萬，暑期檔隨便一天都是1億+。中小製作擠破頭皮衝進暑期檔，實乃“兩害取其輕”的思路。
改檔后反而強力推高票房？
《夏洛特煩惱》《芳華》是特例
“改檔”反而推高票房的特例，最近三年可能只有“開心麻花”的《夏洛特煩惱》和馮小剛的《芳華》了。
2015年《夏洛特煩惱》的原定檔期是8月27日暑期檔末尾，后改到當年的國慶檔上映，它憑藉超強口碑在一眾大片的包圍下成功突圍逆襲，累計票房高達14.4億。如果是在8月底上映，主流觀眾沒有假期去觀影，即使口碑再過硬，電影票房很難沖高到這麼大的體量。
《芳華》的改檔算是“因禍得福”。該片在開拍之初就喊出“定檔十一”的口號，此前各種宣傳工作緊鑼密鼓地進行，馮小剛也帶著演員們各處跑路演，影片預售已超過4萬場，後來在距離上映只有五天的時候突然“被撤檔”，前期宣發費用無疑打了水漂，據業內人士預估損失或可達到2000萬，馮小剛在隨後的路演活動中提起撤檔一事，甚至哽咽流淚。
雖然前期宣發費損失嚴重，但這讓《芳華》博得全社會關注，又贏得不少“同情分”，改到17年賀歲檔上映也斬獲14億票房的好成績，起到了“事件營銷”的正向宣傳作用，但這種個案不具代表性。因為《芳華》和《夏洛特煩惱》這兩部電影本就是內容過硬，有爆款潛質的國產片，改檔頂多算是“錦上添花”了。
牽一髮而動全身，改檔苦了宣發公司
一次改檔工作翻倍，海報預告全重做
改檔對於一部電影來說是“牽一髮而動全身”，影片改檔不僅僅是片方的決定，也是苦了負責影片前期宣傳發行的宣發公司，還有直接面對觀眾的影院人員。
臨上映的影片撤檔，是宣發公司都不願發生的事情。原本一部影片的宣發工作，要以影片上映為倒計時，越是臨近上映，重磅物料會越多，各種落地活動會輪番舉行，硬廣投放也會逐漸加力，以炒熱觀影氣氛。所以越是臨近影片上映前改檔，損失就越大。
影片改一次檔，具體需要多做哪些工作呢？首先是影片素材方面，如果檔期修改，預告片和影院貼片就都要更改。影院宣傳品則包括海報、立牌、展架、噴繪等等，如果寫上檔期的都要修改重做。網路宣傳用的所有物料要重新設計，媒體發通稿要重新安排，一般在影片上映前3-5天做的首映發布會，可能也需要重做，那麼溝通明星時間+策劃落地活動又是件麻煩事。
此外還有包括票務合作、異業資源置換等等要再安排，公交路牌等硬廣投放，更是投放一次就要花大筆費用，改檔的話都相當於白做。
如此一來影片的宣傳節奏被完全打亂，如果在預算不增加的前提下，憑空多出這麼多的工作，項目周期也被拉長，無疑會降低宣發公司的利潤空間。
以暑期檔上映的《新烏龍院》為例，該片在今年1月30日時宣布定檔5月；在5月15日宣布改檔7月13日；而在7月9日，該片又宣布撤出原定檔期，7月25日宣布進軍國慶檔10月1日上映；在8月3日，又宣布改檔8月17日。
在公布檔期這一件事情上，《新烏龍院》做了足足五輪宣傳，很容易讓觀眾產生困惑，這部電影到底什麼時候上映？如果把同樣的資金和資源，指向同一個檔期，顯然宣傳效果會好得多。
改檔傷害觀眾感情，退票是個麻煩事
馮小剛為《芳華》改檔親自向觀眾致歉
改檔不僅會降低觀眾對影片的期待，也會降低影院的排片信心。在UME華星影城副經理劉暉看來，“越是改檔頻繁的片子，說明片方本身沒那麼自信，遇到對手就想逃，這是爭不過別的片子，所以影院在排片時也會信心不足。”
此外，改檔還可能涉及到影院退票這件麻煩事，受今年《後來的我們》“退票門”事件的影響，影院對退票變得更加謹慎。最棘手的情況莫過於“既給了發行通知，又開放了觀眾預售，臨近上映卻要緊急撤檔的影片”。
退票行為一般以影院為主導，如果已定檔影片撤檔退票，會傷害觀眾的感情，這種情況最令影城頭疼。劉暉透露，“我們對退票比較謹慎，如果有預售的片子改檔還能上映，通常會和片方溝通，不會直接退票。”
《芳華》在距公映還有五天時突然撤檔，當時該片不僅已開啟提前預售，馮小剛導演還在微博大方送出3000張電影票做活動，後來為了安撫觀眾情緒，馮導親自發在聲明向觀眾誠懇道歉，“你們是最愛這部電影的人，結果卻辜負了你們的期待。我們會通過票務平台處理退票事宜。另外通過我的微博搶到免費電影票的3000位網友，也要請你們代我向你們的父母致歉，等我們另行確定檔期之後，之前搶到的票都還作數。”
今年暑期檔上映的《阿修羅》7月13日上映，7月15日晚片方宣布撤檔，但在7月16日還有78萬票房，由於這部電影的撤檔通知發得非常倉促，影院大多早已安排好的第二天的場次，不願意退掉提前預售已經賣出的票，所以撤檔后的第二天，在個別影院仍然能看到該片。多位業內人士曾私下吐槽，《阿修羅》上映三天後又撤檔的舉動非常不明智，口碑撲街后再上映的結果，可能會更慘不忍睹。
俗話說“躲得過初一，躲不過十五”，這些改檔超過兩次，甚至上映后又臨時撤檔的電影，無疑是對觀眾和影院的一種“忽悠”，也是對自身品質的不自信，有人戲稱“改一次檔，漏一次氣”。
和《阿修羅》頗為相似的是由尼古拉斯·凱奇和劉亦菲主演的《白幽靈傳奇之絕命逃亡》，該片曾定於2014年9月26日上映，卻在9月25日上映前夜上演了一出現實版的“絕命逃亡”，宣布緊急撤檔。後來改名為《白幽靈傳奇之絕命逃亡》半年後再度上映，最終僅獲得2020萬票房，片方雲南電影集團的董事長張倫曾對媒體透露，該片讓他們賠了一個多億。
中國內地市場有多少個檔期？
熱門檔期VS雞肋檔期
1995年1月31日成龍電影《紅番區》的中國內地上映，觀眾們才慢慢有了賀歲檔這個概念，賀歲檔是內地較早出現的檔期。之後逐漸因為法定的節假日、還有西方的聖誕節、情人節開始衍生出的電影檔期概念，主要都是電影片方和院線希望觀眾走入影院的一個宣傳策略。
據不完全統計，中國內地名目繁多的檔期合計超過250天，這還只是一個相對保守的統計。在未來，隨著各類新映假期節日的出現，新的檔期也會越來越多，屆時一年中有檔期的日子，說不定會超過300天。
那麼我們現在就來梳理一下中國內地的檔期數量。
熱門檔期：
賀歲檔：12月中旬到1月初，疊加了聖誕節、元旦、年底公司福利發放等多種利多。今年定檔的新片目前還不多。17-18年的賀歲檔，曾有馮小剛的《芳華》、陳凱歌的《妖貓傳》、成龍主演的《機器之血》、鄧超主演的《心理罪之城市之光》、《前任3：再見前任》等多部大片上映。
春節檔：7天。每年農曆大年初一至大年初七的法定假期，尤其春節和寒假是疊加的，對學生黨和部分上班族而已，從正月初一到正月十五都是假期。最近幾年，春節檔期已成為全年競爭最激烈的檔期，每年都會創造出新的票房紀錄，各路大片也是提起半年就鎖定了春節檔期。
19年的春節檔期，已有寧浩執導、黃渤主演的《瘋狂的外星人》、韓寒執導的《飛馳人生》、成龍主演的《神探蒲松齡之蘭若仙蹤》、肖央、白百何主演的《情聖2》定檔，動畫片《小豬佩奇過大年》。
情人節檔：1天。每年的2月14日西方情人節，有時因為農曆關係，偶爾包含在春節檔中。2017年情人節當天，提前點映的春節檔大片《西遊記之女兒國》輕鬆拿下1.74億單日票房，最近兩年情人節檔期受春節檔影響很大。
暑期檔：約60天。從6月10日高考結束到8月底都可算做是廣義上的暑期檔，而狹義暑期檔則是指7月和8月兩個月學生放假期間。因為有著不成文的“國產片保護月”，暑期檔影片量級和票房產出都是一年中的重中之重。2018年暑期檔以《我不是葯神》30.98億和《西虹市首富》25.19億表現最好。
國慶檔：7天。和春節檔幾乎是並駕齊驅的重要檔期，每年上映的重量級電影有增無減。2018年國慶檔，目前已有包括張藝謀的《影》、周潤發主演的《無雙》、包貝爾自導自演的《胖子行動隊》、開心麻花新作《李茶的姑媽》、姚晨主演的《找到你》、以及《營救汪星人》、《悲傷逆流成河》、《三國殺.幻》、《雲南蟲谷》《古劍奇譚之流月昭明》等超過10部影片定檔。
准熱門檔期：
清明節檔：3天。這個檔期趕上法定的三天小長假，在每年4月初前後。
勞動節檔：3天。法定小長假而催生的檔期。每年5月1日至5月3日。
端午節檔：3天。有時會與周末連休，每年6月左右，農曆五月初五。有時可能與兒童節檔期重合。
中秋節檔：3天。既是傳統節日，也是法定假日，所以會有一些應景的電影上映，中秋檔雖然有法定假期，但由於和國慶檔相隔僅一周，通常大片都會扎堆國慶上映，中秋檔期的地位變得有些尷尬。
2018中秋檔有賈樟柯的《江湖兒女》、古天樂主演的《反貪風暴3》和鄭伊健、陳小春主演的《黃金兄弟》，以及日本動畫《哥斯拉：怪獸行星》和進口片《虎膽追兇》。
“雞肋”檔期：
婦女節檔：1天。每年3月8日，通常是春節檔過後小片、爛片雲集的檔期。
兒童節檔：1天。通常會有多部動畫電影上映，每年6月1日。2018年六一節，《哆啦A夢：大雄的金銀島》在內地開畫首日票房超8000萬，創下該系列片開畫最高票房。
七夕節檔：1天。每年的中國情人節“七夕”，通常會包含在暑期檔內，爛片同樣不少。此前通常會有幾部呼應“七夕”的愛情片上映，但最近兩年“七夕”總趕上暑期檔的尾巴，新上映影片竟然一部愛情片也沒有，讓這個檔期變得可有可無。
光棍節檔：約1天，每年11月11日，有時碰上周末可能會延長到3天。一個新概念的檔期，但已經逐漸淪為“雞肋”。
