被罵「詐騙」的《盛夏未來》，揭開了抖音營銷的創口

記者 | 魏妮卡

編輯 | 李春暉

被寄予暑期檔救市厚望的《盛夏未來》，啞火了。 作為今年宣發最為賣力的電影，《盛夏未來》從今年3月殺青后便釋出首支預告片炒「磊楓CP」（吳磊張子楓）；水災期間還模仿「鴻星爾克效應」首創以劇組名義給鄭州捐了600萬；電影映前在貓眼的「想看人數」達到了罕見的93萬，超出第二名《怒火·重案》兩倍多。

以為佔盡天時地利的片方，還自信滿滿地將檔期從七夕提到7月30日。可始料未及的是，映前最活躍的「CP粉」成了映后最大的黑粉。《盛夏未來》成為了繼《地球最後的夜晚》之後，第二部被罵詐騙式營銷的電影，豆瓣評分從7.7跌至7.4分。

《盛夏未來》的貓眼票房預測也從6億瞬間跌至3億，最終票房落點甚至不如《我要我們在一起》。但該片的成本卻遠高於後者，以目前的票房來說，華誼、向上和抖音三大出品方一定會血虧。

 令硬糖君想不明白的是，短視頻營銷和愛情片不是絕配嗎？作為抖音第一部深度參與的電影，從內到外地「植入」短視頻內容，《盛夏未來》相關內容在抖音上的播放量遠高於《我要我們在一起》，為何沒能帶來預期的票房轉換率？從2017年末《前任3》開啟愛情片的短視頻營銷盛世至今，四年時間，剛興興頭用上的新法子就失靈了嗎？ 

貨不對板的「愛情片」

從《盛夏未來》的正式海報來看，坐在教室最後一排的張子楓和吳磊四目相望，曖昧情愫滿屏溢出，怎麼看怎麼都像是一部愛情向的青春片。而且「磊楓cp」誕生於2019年末上映的《寵愛》，倆人在這部電影里僅演了18分鐘情侶便暴風吸粉。 所以，從《盛夏未來》前期的選角看，很難說沒考慮過吃這波CP紅利。可問題就出在，後期交出了貨不對板的「愛情片」，但宣發端卻仍「隨機應變」調整出了更好的方案——導演給了你一部電影，但你可以讓觀眾去想象另一部。在這個意義上，導演和宣發是同時在搞電影創作。 即使「slogan」也算在往成長主題上引，但「希望我們可以更勇敢」、「愛與不愛，未來都會來」，顯然模糊不了CP粉對愛情向故事的期待。

不是典型的愛情類型片，給不了觀眾期待的故事，宣發卻按照「愛情片」模式營銷，吸引觀眾為此買單走進電影院，最後「貨不符實」遭漫罵，便不能怪觀眾不懂欣賞，這是典型的錯位營銷。 

雖然《盛夏未來》《地球最後的夜晚》同為錯位營銷案例，都遭遇了不同程度的口碑反噬，但從項目投資回報率上來看，《地球最後的夜晚》是一個營銷成功的案例，而《盛夏未來》卻不是。 

當初《地球最後的夜晚》考慮到文藝片受眾有限，並沒打算投資幾千萬的成本。後來半路遇到問題，超支超期才把成本增加到幾千萬。資方為了收回成本，想要跳脫文藝片有限的受眾，吸引更多的觀眾買單，因而搏了一把——開啟短視頻的愛情向營銷，以及一吻跨年的檔期營銷策略。從商業操盤上來說，它是一部造價高昂的文藝片靠營銷絕路逢生的成功案例。

《盛夏未來》則不同。從整個項目操盤來看，它毫無疑問是一部標準的商業片。如果一開始從內容層面確定要涉足同性元素，就應該考慮到後續會遇到宣發問題。也有人認為問題不出在宣發端，因為愛情片假象下可能包含的同性元素，是不可言說的宣發點，因而形成了一種典型的「房間里的大象」式困境。

 但同性元素的加入不一定都會造成避而不談的宣發困境。比如《盛夏未來》導演陳正道此前的作品《秘密訪客》，也融入了同性元素，男主郭富城飾演的爸爸疑似有同性戀人。但本質上來說，這點同性元素不足以影響影片的最大賣點——懸疑元素，反而是有助力的作用，敏感的同性問題便不會造成宣發詐騙。

這些年打同性擦邊球的影片其實不少，比如同為台灣導演的程偉豪拍攝的《緝魂》，通過科幻內容融入了同性元素，而且同樣不影響影片的最大賣點是驚悚、懸疑。

 而且要說起來，這幾年耽美、耽改有多火無需硬糖君贅言。觀眾不是不能接受同性元素，而是不能接受觀影期待落空甚至被背叛。《盛夏未來》的最大問題不是加入了同性元素，而是同性元素影響到了本片本應是最大賣點的愛情元素。 

退一步講，如果這是一部講成長主題的青春片，且表達敘事手法如此晦澀，那創作端更應該承擔內容過於「文藝」的商業風險。如果硬要時隔十五年，拍一部經典文藝作品《盛夏光年》的續作，那應該用更低的成本來操作。 

短視頻的愛情營銷危機

《盛夏未來》不及預期的票房，也暴露出了另一個問題——短視頻上營銷的愛情片，票房似乎越來越失靈了。

 4年前，正是《盛夏未來》的主控方華誼兄弟，開啟了愛情片短視頻營銷熱。作為玩短視頻營銷的鼻祖，華誼2017年末通過《前任3》與剛剛崛起的短視頻相輔相成，以小博大拿下19億票房。4年後，華誼直接找來當年的功臣抖音深度合作《盛夏未來》。

「宣」而優則「拍」。從去年國慶檔的《我和我的家鄉》開始，抖音來到電影業的上游大展拳腳。比起《我和我的家鄉》中插「皮毛」植入抖音界面，這次抖音在《盛夏未來》中真正大秀存在感——男主不僅是抖音網紅，時常發短視頻，而且短視頻還成了貫穿始終、推動故事發展的重要線索。 

抖音甚至排到了出品方的第三位。今年上海電影節的「抖音電影人之夜」上，抖音副總裁支穎高調宣講了深度參與《盛夏未來》的故事，稱《盛夏未來》是一種真實生活的記錄。受邀去現場的王中磊也附和說，抖音短視頻平台能把電影最想表達的情緒快速地感染到觀眾。 

可誰也沒想到，當年一手締造愛情片短視頻營銷神話的兩家——華誼抖音強強聯手，卻敗在了最拿手的賽道上。過去這四年，短視頻逐漸成為愛情片的營銷利器。但由於貨不對板的「偽愛情片」越來越多，抖音熱度與愛情片的票房越來越不成正比。 

近期上映的愛情向營銷影片中，抖音話題播放量最高的《當男人戀愛時》《盛夏未來》，票房目前都未過3億，均不敵抖音播放量最後一名《我要我們在一起》。而後者比《盛夏未來》在抖音少了足足10億播放量。

短視頻營銷再也不是「救活」愛情片的一本萬利經，而且愛情片在短視頻平台的營銷越來越模式化，同樣的故事，我們其實已經在微博營銷那裡經歷過一次。

 2011年，愛情片票房黑馬《失戀33天》，正是吃了剛剛崛起的微博營銷紅利，開啟了微博的電影營銷時代。但此後微博電影營銷越來越商業化、模式化，熱搜話題、大V評分、banner、開屏等等所有都成了明碼標價的商業交易后，便失去了野蠻生長時期內容的創新性和對用戶的新鮮刺激。 

如今，愛情片在短視頻平台的營銷也是如此，買大V推薦、話題徵集等都成了常規操作。短視頻營銷，也終將走向黔驢技窮的模式化時代。

無法證偽的「票房轉換率」

早在愛情片短視頻營銷失靈前，其實短視頻一直在其他類型片上就沒怎麼靈過。 

與《盛夏未來》同期上映的警匪片《怒火·重案》，在抖音官方賬號只有33萬粉絲，比《盛夏未來》足足少了一百萬，而播放量只有14億，差了《盛夏未來》10個億。但《怒火·重案》目前的票房表現卻遠超《盛夏未來》，已經攬收近4億，票房最終落點預測10億左右。 

與《我要我們在一起》同期上映的《速度與激情9》，抖音話題榜熱度還不如前者，但票房卻遙遙領先。因為時下抖音營銷已成「必需品」，貓眼專業版專門從今年5月下旬單開了抖音營銷榜。但自從開榜以來，蟬聯每周抖音熱度冠軍的電影，最後的票房表現幾乎都不太理想，很難獲得相對應的高票房轉換率。

要說起來，短視頻當初打敗微博營銷坐上頭把交椅，靠得正是「可見的」高票房轉換率。 

2015年，貓眼電影宣布佔據了網路購票70%的市場份額的同時，也開始讓業內人注意到貓眼數據，貓眼的「想看人數」越來越受到重視。短視頻營銷正趕上這波網路購票風潮，貓眼想看人數的增長，是證實短視頻營銷最有效、直觀的數據，也讓其迅速從微博手上搶過了電影營銷的陣地。

 此後，短視頻將「想看」數據對等實際票房，一直鼓吹其在愛情片營銷上的高票房轉換率，也有了諸如《前任3》《超時空同居》《你的婚禮》等成功的愛情片案例。愛情片也在短視頻平台創造了不少經典的營銷法——「哭片」煽情、雞湯金句、土味兒梗等。

但實際上，短視頻在非愛情片的類型片上一直沒能找到典型案例，其他類型片的短視頻營銷熱度與票房沒有明顯的正相關的關係。 

而且從媒介特徵來看，短視頻受眾與電影、電視劇等長視頻受眾還是有本質區別的。長視頻平台今年對短視頻開炮之後，劇集已經從短視頻營銷全面撤出，大有將營銷的主陣地退回微博的趨勢。雖然電影營銷還沒受到影響，但不代表劇集遭遇的問題，電影領域就不曾存在。

如果能通過一個短視頻cut了解電影的故事，誰還會費勁去電影院看電影？能夠不辭辛勞坐在電影院長時間看電影的觀眾，和習慣觀看短視頻的觀眾，本身是兩個不同的內容消費群體。此前短視頻的信息流廣告，還出現過的盜版資源APP推薦，某種程度上，正是短視頻平台滋養了一批看盜版的伸手黨。

 短視頻確實曾讓一批用戶衝動消費了「愛情片」，但要複製成功，難免要不斷加大劑量，甚至貨不對板。就怕幾次「狼來了」之後，更沒有人去消費電影了。