短視頻風口已至？MCN掙脫MCN
作者 | 尹航
短視頻創業熱潮進入第二年，風口正在全面轉向MCN模式。
從上半年延續到現在，多家MCN機構相繼宣布融資。其中包括擁有papitube的泰洋川禾、以搞笑視頻起家轉型為垂直品類運營的何仙姑夫、專註於美妝內容工業化生產和產業延展的快美妝，以及發力視頻智能化營銷的門牙視頻等不同品類。
創業者和資本還在湧入。作為新一代媒介語言，短視頻的後市被普遍看好。以2016年9月頭條宣布all in短視頻、10億補貼內容生產者為開端，到2017年4月新土豆宣布全面轉型為PUGC短視頻平台、20億“大魚計劃”鼓勵內容生產，微博、美拍、今日頭條、快手等內容平台上的短視頻內容迅速豐富；淘寶、京東、大眾點評等非傳統內容平台的“短視頻化”也正在進行，短視頻模塊的介面已經被預留。
在這些平台上，作為“新時代文本”的短視頻媒介屬性也日益突出。
“變現難”卻成為當下痛點。內容充裕后，“短視頻下半場”也隨之正式到來，內容變現能力成為從眼下的激烈競爭中殺出一條血路的最重要砝碼。正因如此，旨在實現內容團隊“抱團生長”、提升變現效率的MCN，取代了抗風險能力弱、生產無法穩定持續的PGC團隊，成為平台與資本的新寵兒。
即使市場繁榮，針對MCN模式能否解決變現效率的質疑也一直存在。以2014年Youtube平台上最大的內容製作與分發商Maker Studios被迪士尼收購為標誌，按照經紀公司運營的MCN模式正式進入過去時。
中國本土MCN公司在與各大內容平台形成共生關係的同時，根據自身的屬性與內容特點，探索著廣告、電商、內容付費等諸多變現形式，甚至在美妝、美食等領域，已經形成頭部公司。在目前狀況下，看似風頭正勁的MCN從業者無法迴避的一點事實上，他們既背負了提升短視頻變現效率的期望，又面臨著變現效率有限的現實。
MCN模式在2017年受追捧的原因——平台驅動
在短視頻的上半場，渴望“新時代文本”的平台用重金與重資源投入，直接炒熱了短視頻內容創業的場子，推動了短視頻內容的極大豐富。在進入下半場之後，當內容生產者與消費者數量都已經足夠、但CP與消費者都處於雙向茫然之時，平台要從中收割商業價值，就需要依靠在垂直品類中擁有相當理解和控制力的“中間機構”。
根據火星文化旗下的卡思數據，2016年全網短視頻CP公司與團隊已超過25000家。對平台來說，一方面與海量的內容生產者直接對接並不現實；另一方面，內容的規模化、系統化變現也無法依靠單個的PGC來完成，加上在追逐內容的過程中存在信息不對稱，平台因而成為最積極的垂直品類MCN推動方。
中國式的MCN正是在這種環境下應運而生。
在行業的迅速變化期，舶來概念MCN（multi content network）一直沒有一個明確的定義與界定。業界普遍認為，“有能力和資源幫助內容生產者的公司”都可被稱為MCN。具體來說，MCN一般都會根據自身對市場以及品牌合作方的了解，深度介入CP的內容生產與投放，幫助其內容更好地適應市場環境。
從平台的角度來看，MCN則被視為“平台－CP”二級結構瓦解之後的直接合作夥伴與新的變現手段，平台向其分配合適的流量與對應的人群。
2017年5月，微博正式發布垂直MCN合作計劃，接入各個垂直領域MCN機構，宣布將通過資源和政策傾斜的方式，幫助垂直機構建設旗下優質帳號矩陣，加快機構發展速度。對於簽約的MCN機構，微博將為其提供整體服務包，在產品、運營和專屬服務上與非簽約機構區隔開來。
實際上，從2016年下半年開始，微博的MCN內測工作就已經展開。僅僅2016年一年，微博在短視頻領域與超過200家視頻MCN機構進行了接入合作，其中包括新片場、一條、papitube等頭部機構，並且數據非常亮眼——單帳號粉絲量平均增長52%，帳號的閱讀總量提升了126%，帳號的視頻播放總量增長超過50倍。正式對外開放合作的后微博，在MCN服務上的收益將十分可觀。根據《三聲》（微信公號ID:tosansheng）的了解，服務包價格最低也達到100萬。
體量相對較小、定位為“泛女性平台”的美拍，也在2017年9月跟進，發布了自己的MCN戰略合作計劃。美拍的內容副總裁才華在一次分享會上，強調了短視頻是繼文字、圖片之後的“第三次表達革命”。以大量UGC內容起家的美拍平台，要通過接入MCN生態實現短視頻垂直化、品質化、商業化運營。
根據美拍的戰略，MCN機構在現階段將得到平台免費的政策扶持、流量導入甚至CP輸送，並且在美拍平台上形成“素人－達人－MCN”三層生態。在美拍的平台上，運營美妝、美食、娛樂等女性群體更為關注內容的MCN機構如快美妝、“辦公室小野”背後的洋蔥視頻等成為第一批簽約的MCN機構。
另一方面，逐漸將短視頻內容作為主流媒介形式的淘寶、點評等平台，對於更加工業化與工具化的短視頻內容的需求也越來越強。由於平台特點與體量要求，淘寶在過去的一年中對於短視頻的布局更多地強調了“產能”與銷售轉化上。以技術手段系統解決產能的短視頻團隊門牙視頻等正是看準了其中的機會開始發展壯大。
在過去的一年中，平台的確在推動短視頻風口形成中扮演了重要角色。但業界人士也普遍認同，在平台釋放大量利好的背景下，MCN機構更加應該清楚認識自身與平台之間的關係。
“變現應該由MCN本身來完成。”專註於美妝內容的MCN機構快美妝的創始人陸昊在之前接受《三聲》（微信公號ID:tosansheng）採訪時表示，對於MCN而言真正重要的是平台的流量、流量質量以及變現可能，“平台更應該做的是給你賦能而不是給錢。”
事實上，MCN自身的確面臨著不少的挑戰——中國市場複雜而分散的平台生態、變化極快的內容消費特點和內容生產者所處的初級階段，都在客觀上決定了MCN存在一定的天花板。
即刻視頻創始人、前藍獅子出版總編輯王留全一直對MCN持有比較謹慎的態度。雖然他的即刻視頻也實現了內容矩陣化，並在各個平台上進行分發，但在他看來，國內這種平台分散、碎片的狀態對於MCN發展本身是不利的。“平台自身特點與用戶屬性上的差異，客觀上增加了MCN跨平台運營的難度。”王留全說。
這讓中國的MCN無法直接移植國外的經驗。在典型的美國式MCN的模式下，基於youtube平台的MCN機構甚至可以簽約幾千家CP，在廣告合作上擁有高議價能力；加之視頻文化在國內興起時間較短，不成熟的CP也需要MCN機構花費大量的時間與物力培育與孵化。
根據自身的模式選擇不同的平台，或者至少在運營和變現策略上有所側重，成為MCN機構必的必修課。“對於單個MCN來說，全網分發事實上是一種偽命題，在各個平台都需要你的前提下，發行門檻是非常低的。”王留全對《三聲》（微信公號ID:tosansheng）說。“重要的是，要確定平台的特性與你所運營的內容屬性相符。”
這在MCN的具體實踐中得到了體現，像美妝、美食這類在內容電商上比較容易實現轉化的MCN機構，多在微博平台積聚流量，再向淘寶短視頻尋求轉化。然而，其他一些內容屬性更強、在to b合作上潛力較大的MCN如新片場等，則在微博與頭條等平台發力較多。
根據市場研究機構易觀發布的數據，過去一年內短視頻平台人均單日啟動次數上漲67%，人均單日使用時長上漲45%。而另一項研究也顯示，移動短視頻用戶規模不斷擴大，預計今年底將達到2.42億人，增長率為58.2%。
顯然，過去一年中，平台對於短視頻以及MCN的推動作用顯著，而進入下半場，平台要求收割的也正是這部分新型內容的規模化變現成果。
不同模式MCN的“殊途同歸”
在2016年7月份開始向MCN轉型之前，何仙姑夫曾是一個專門製作穿幫和搞笑類視頻的PGC團隊。早在PC時代，就形成了《麥兜找穿幫》、《囧聞一籮筐》、《妹子說熱劇》等搞笑向的內容矩陣，並通過優酷這樣的視頻網站傳播。“流量效應帶來的廣告收入是很可觀的。”在之前的一次採訪中，創始人劉飛向《三聲》（微信公號ID:tosansheng）說道。
在這種內容矩陣內部，運營者依靠抱團得到的高流量來提升廣告議價能力——以流量為基礎的廣告一直是內容變現的主要模式。因此，搞笑類、段子類的視頻始終大量存在且生命力頑強。
不過，隨著內容分類與精細化，流量的屬性與質量，在繁雜的短視頻內容生態中對於持續變現的意義也越來越重要。華映資本的合伙人劉獻民強調：“眼下的重點是，獲取有效流量並且提升流量變現效率。”
2017年9月，在宣布完成數千萬的A+輪融資的同時，以大流量內容起家何仙姑夫正式上線MCN品牌“貝殼視頻”，轉向垂直品類的內容運營，並表示已簽約30餘位垂直領域的細分頭部CP。“比如二次元領域的手辦測評與旅行短視頻領域的探險主題的冒險雷探長”。
同時，劉飛還是表示，何仙姑夫的頭部搞笑類PGC內容仍將繼續佔據重要的位置，“為我們其他的垂直內容導流。”
實際上，在MCN的發展過程中，一直存在著大流量、跨品類運營還是垂直化、精細化運營之間的爭論。流量是變現的基礎，而垂直深度的內容在後續開發和變現上擁有較大的空間。
通過大流量內容帶垂直品類，在流量上比較容易起來。除了何仙姑夫，papitube的快速發展也是基於頭部賬號的流量紅利。而在此基礎上，通過垂直內容深耕某一個領域產生商業壁壘能帶來更大的價值。因此，除了何仙姑夫，papitube旗下賬號目前也在向多個垂直品類發展。
這一點也被新片場的聯合創始人周迪所認可。“雖然我們沒有聚焦到某一個垂直品類，但在每一個垂直品類都有頭部內容，並且實現了品牌化運營，在商業表現上都比較穩定。”
剛剛完成B輪6000萬融資的快美妝是一個將垂直品類效應發揮較好的團隊，從網羅有原創能力和商業變現潛力的紅人開始，逐步形成美妝垂直領域的內容生態。對於團隊來說，內容本身依舊依靠CP，快美妝的核心作用在於實現“美妝內容工業化生產”。
陸昊在不同場合均表示過，“要提高創作者的效率，降低生產和運營成本，包括幫助創作者驗證創意的市場反饋，要讓創意更有機會成長為爆款。”
在下半場以商業化為重點的短視頻戰爭中，陸昊對於內容的看法可能代表了垂直品類內容發展所需要滿足的條件——“內容創業發展的後期其實是效率的競爭，最開始大家都是抓火的頭部用戶，等到後來想持續生產內容就需要把這個事情體系化。”
在一個細分的領域實現對頭部內容的佔領之後，雖然整體流量規模無法與大品類內容相比，但由於定向流量帶來了精確的受眾，變現以及商業價值的後續開發反而變得容易起來。像美食、美妝這類內容均屬於受眾範圍廣、產業開發空間大的領域，也因此吸引了最早一批的內容生產者。“每一個垂直領域中還可以細分到很多塊，這些內容在產業意義上，可挖掘空間雖然不及大品類，但人群非常精準，利用好了也非常有價值。”王留全說，甚至目前看來相對冷門的商業、科技等品類，只要對應上合適的人群，再通過MCN機構實現系統運營，依舊價值可期。
無論是採用從大流量出發、為培育中的垂直內容導流的方式，還是從頭開始孵化垂直內容精準吸引用戶、實現“有效率的流量吸引”再做產業挖掘，這兩種模式，在某種意義上已經是“殊途同歸”，實現了某種意義上的融合。
另一方面，日漸融合、“殊途同歸”的例子是MCN旗下的UGC和PGC內容。
人格化的UGC內容因為具有較高的“關係價值”，往往在轉化率上有較好的表現。以紅人電商為重要變現方式的美妝MCN，如快美妝、小紅唇等，都強調過對UGC內容和生態的重視；而PGC則在形成內容IP和塑造品牌上有優勢，進而在商業穩定性上比較有保障，例如新片場和何仙姑夫的大量內容就是由PGC團隊產生。
“現在來看，UGC和PGC的區別已經很模糊了。”在周迪看來，未來的欄目形態可能大部分都是這樣的方式，即便是個人出鏡，個人屬性很強，但背後其實還是很強的專業團隊支撐，有這樣的專業團隊支撐才能保障持續產出內容。同時，PGC內容和形成的IP也能夠起到為UGC內容背書的作用。專註母嬰垂直領域的青藤文化的聯合創始人袁海就表示，在培育UGC生態時，將以這種方式帶動紅人電商。
在快美妝和小紅唇的平台內，大量發展成熟的CP已經越來越靠近PUGC的形式，“依舊以人為核心，保留了最重要的那部分與受眾之間的親密感，但是生產方式更專業了。”而在之前的採訪中，小紅唇的創始人姜志熹也表達過類似的觀點。
下半場競爭的關鍵：如何突破天花板？
雖然同樣服務於內容生產者的規模化變現，但火星文化的創始人李浩並不承認他們不是一家所謂的MCN公司。“事實上，我們也是服務於MCN的。”
行業現在最大的痛點是變現效率的低下。在李浩看來，廣告適用於99%的短視頻內容變現，而現在的問題是，“廣告主投前沒有數據支撐，投后沒有數據服務。在程序化投放上，MCN與成熟的廣告業之間差距還很大。”劉獻民也支持同樣的觀點，“比起生產來說，短視頻變現速度是慢的。”
火星文化致力於從系統性地解決這個痛點。目前的業務核心即以旗下的卡思數據系統和SaaS工具火星雲分發為依託，用技術手段系統解決內容傳播與廣告的問題。“很多廣告主甲方把他們的網生內容和投廣告需求交給火星，我們幫它尋找和匹配的CP進行合作，提供標準化的定價、推廣、服務流程。這就是目前火星的業務模型。”李浩說。目前，火星文化服務了3700多家內容團隊，並與騰訊、優酷、百度等平台合作全網分發內容。
對於MCN機構本身來說，關鍵還是看“內功修鍊”。由於平台之間、平台與用戶、廣告主與用戶等多方關係中存在信息不對稱，MCN機構首先要彌合的，就是這種權利不對等。
彌合信息不對稱的基礎是對內容和市場的雙向敏感。最近剛剛宣布完成A輪融資的門牙視頻，是一家美食領域的MCN機構，團隊擁有湖南廣電系統+快樂購電視購物內容營銷的背景，這讓他們對於內容的策劃和整體營銷能力相對較強。
“我們傳統的MCN業務部分，你還是可以理解為一個4A公司的模式。”創始人祝佳這樣告訴《三聲》，當營銷與品牌合作在過去的幾年大量並深度地轉向數字化和內容化，擁有內容和營銷複合背景的團隊，在理解市場上的優勢就變得很明顯，在新的媒介形態之下，的確在某種程度上替代了傳統4A的職能。“我們拿到一個內容，基本是可以判斷市場是否接受和喜歡這種形式。”
劉飛也向我們表達過類似的觀點。在他的團隊里，對市場的理解來自於“長期做互聯網內容的經驗累積”。劉飛告訴我們，近年來短視頻的工具價值越來越大——快手的CEO宿華就曾拋出過“視頻是新時代的文本”這樣的論述——從最初的互聯網公司到現在深入傳統產業的各行各業，都有利用短視頻做內容營銷的需求，“MCN的關鍵是要為需求匹配合適的內容。”
除了通過滿足to b的營銷需求實現商業收割，對內容本身的專著與持續開發運營在更長遠角度看回報也將非常可期。一方面是必須培養自身的頭部內容，王留全向《三聲》（微信公號ID:tosansheng）表達的觀點是，“頭部承載最大的價值，可能會集中高達70%的資源。”而腰部以下的內容，在商業上價值並不大，“更多是生態上的意義，去支撐和維持你的整個內容結構。”
而腰部並不是完全沒有機會。“領域在未來是可以非常細分的，並且不同品類的在目前出於不同的階段。”王留全說。對於像商業、知識、科技等目前來看不算大熱的領域，在未來可能因為內容生態的成熟而進入下一階段，“前提是你在這其中做了布局和持續的內容生產。”
像美妝和美食通常被認為是產業潛力較大的垂直領域，一方面有大量的潛在品牌合作，另一方面，電商的想象力也比較大。但這也意味著競爭激烈，蛋糕很快被早期進入者分食。王留全的即刻視頻也曾經嘗試過美食領域，但後來已戰略退出。
MCN的另一個機會是提升內容變現的效率。
一方面，對內容進行高效的包裝、運營，以及在不同平台實現轉化的能力必須掌握。對快美妝來說，這意味著帳號孵化、簽約和篩選的工業化、內容生產和內容運營的工業化以及帳號生命周期管理的工業化；並且在不同平台上採取不同的策略——美拍更偏向UGC，淘寶頭條上的內容則要更偏商品評測與推薦，企鵝號和大魚號則分別聚合了騰訊系和阿里系的流量。
另一方面，要為處於不同生命周期的CP提供全套的、有針對性的服務，何仙姑夫就採取了“綜合服務商”的模式，“從內容管理、品牌包裝到後方的法務、財務服務，我們都提供。”
而在這兩種常規的“內功修鍊法”之外，根據自身內容的屬性和平台特點，MCN領域還出現了一些新的變化。例如，門牙視頻在傳統的MCN業務之外，更重要的發力點在於“視頻智能營銷”的技術開發上。在與淘寶短視頻合作之後，門牙針對有營銷需求但價格、時間都較為敏感的中小品牌，推出了“自助式”的短視頻製作工具包。
祝佳常年居住在美國洛杉磯，注意到了近年來矽谷中將技術注入文化產業公司的趨勢，認為這也是符合中國文化產業革新與發展要求的機會。“我們引進一個科學家團隊，希望利用我們之前在快樂購和現在的門牙視頻app上的素材庫，通過圖片識別和機器學習，形成多品類的視頻模板。”祝佳說，這樣一來，就從根本上解放CP團隊的生產力，“之前一個3-4天才能出成片的內容，現在10分鐘可以有一個大致的版本。”
這些功能集中在門牙拍app中。目前來看，這個app所能提供的服務還較為初級和粗糙，通過技術投入要實現回報需要的時間也相對較長，但對於內容適合標準化輸出的商品展示型短視頻，祝佳認為這個模式是有發展潛力的。“與我們傳統的MCN業務相比，技術這部分才我們未來這幾年發展的重點。”
在李浩看來，從2014年開始的內容創業黃金十年已經走到中段，前期發力的公司開始加速以及搶跑，新進入者野蠻生長的機會正在逐漸消失。這意味著，在更為年輕的MCN領域，一方面，最早成型的美食、美妝等品類，已經形成了諸如罐頭場和快美妝等較為穩定的頭部和商業壁壘；另一方面，依舊有大量諸如旅遊、商業、科技等垂直內容還在等待消費市場的成熟。
對於這些領域的內容創業者來說，目前最重要的是提前布局、找對方式以及看準進入時機。
不管怎樣，處在風口，也面臨質疑，這往往是一個充滿希望又快速變化的行業的常態。MCN存在的基礎始終是繁榮中的短視頻生態，而在短視頻真正成為“基礎架構”和“新一代文本”的過程中，寄望於系統化解決其分發、運營與變現問題的MCN，也將在生態的變化中不斷調整與適應自己的位置。
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