燕窩、范冰冰和《空天獵》：飄蕩在國慶檔電影激戰中的微商幽靈

作者：張一童 尹航

在今年的國慶檔中，我們發現了一個神秘而活躍的微商組織，與其存在關聯的，正是范冰冰。“明星＋微商”的模式早已經不是秘密，但是在此次調查和採訪中，又能尋找到新的動向。

“大連的路演是我們團隊參與贊助的。”在向我們展示了一系列影院包場照片之後，TY不無得意地說。她是“輕氧輕燕”即食燕窩代理團隊MIX的一員，這是一款主要依靠微信渠道銷售的產品。范冰冰正是這款產品的“代言人”，“因為這部電影是她參與，所以我們要支持。”

雖然TY的話並沒有完全得到《空天獵》出品團隊的印證，但是一系列照片和視頻顯示，確實有“輕氧輕燕”的代理商出席了電影在大連的路演活動。

參與《空天獵》包場的不止TY所在的團隊。從北京、瀋陽、大連，到青島、南京、廣州，至少十餘個城市都出現了“輕氧輕燕”的燕窩品牌為《空天獵》舉行的各種規模包場觀影。通常，參與包場的代理商們會在拉出的條幅上印著：“xx團隊支持輕氧輕燕代言人范冰冰，祝《空天獵》大賣”等口號。

一位代理在朋友圈裡曬出了組成“空天獵”三個字的大量電影票根，驕傲地宣布：“包場活動在100個城市陸續進行”。

“輕氧輕燕”團隊包場支持范冰冰主演的《空天獵》

相似的內容出現在多位《三聲》（微信ID：tosansheng）接觸的“輕氧輕燕”代理的朋友圈中。即使一個影廳中最後實際只到了十幾名觀眾，她們依舊熱情高漲地曬出照片與票根，同時帶出大量的“輕氧輕燕”的品牌標識。

整理這些人的朋友圈時間軸可以發現，除了《空天獵》和范冰冰相關的內容之外，大量的打款、授權代理、沖銷量的內容充斥其中。

代理們發出的視頻顯示，范冰冰以“代言人”身份出席過該品牌的發布會。10月1日下午，范冰冰發布了一條影評截圖合集的微博，號召大家觀影並留下評論，表示自己會隨機抽取一些影評贈送iPhone8以及燕窩作為禮物，而在第二天發布的抽獎微博里，獎品照片里出現了“輕氧輕燕”品牌的燕窩產品。

范冰冰微博出現的“輕氧輕燕”品牌logo

這樣的舉動成為“冰冰是良心代言人”的又一個佐證，也再次讓所有代理商們變得“瘋狂”——他們用紅框圈出范冰冰最新一條微博中與“輕氧輕燕”品牌相關的部分，迅速在朋友圈、微博等社交平台傳播。而往下翻他們的朋友圈內容，《空天獵》的多場映前路演，乃至首映禮中，都出現了“輕氧輕燕”代理的身影乃至非正式的品牌露出。

在廣州路演中，一個小女孩走上舞台向冰冰遞去“輕氧輕燕”的燕窩產品，這個由在場代理們所拍攝的視頻里一直充斥著“這是寶姐的女兒”、“合影、合影”等聲音。而分散在各地的代理團隊緊跟了電影的宣傳步伐。

這意味著，《空天獵》的上映檔期在某種程度上成了“輕氧輕燕”自我宣傳的戰場。

誰是“輕氧輕燕”？

在大眾視野內，2016年10月才推出、主要以微商途徑銷售的“輕氧輕燕”恐怕並沒有什麼分量。在此次發現他們為《空天獵》包場的行為之前，我們身邊幾乎沒有朋友知道這個品牌。

而在代理們的眼中，這個由范冰冰代言的“輕氧輕燕”已經成為即食燕窩市場的第一大品牌。位於代理中最高級別“創始人”級別的TY，在幾天前的一條朋友圈中，曬出了對比樓上、同仁堂、燕之屋等燕窩品牌的數據截圖。“你是看得到的，我們在搜索量上全面超過了這些所謂你熟悉的品牌。”TY說，“我們用一年的時間做到了其他家3-13年才做到的事情！”

這顯然與大部分普通人的觀感不太相符，但是TY依舊試圖用大量的截圖向我們說明“輕氧輕燕”的品牌影響力。她的社交媒體里有著大量的個人生活內容，無論是出遊、居家還是訪友，幾乎所有的場景里，你都可以發現她精修過的“輕氧輕燕”產品照片。

一位代理的日常朋友圈截圖

像TY這種在網上公開留下聯繫方式的多為“預備創始人”級別以上的代理。按照要求，這個級別的代理必須將月銷售額保持在30萬以上。她們的朋友圈往往與TY類似，以精緻與美麗的內容吸引你駐足並加入她們的財富夢想。

“輕氧輕燕”背後是一家北京的商貿公司美若天成。這家公司成立於2013年，這一年也被稱為微商元年。“輕氧輕燕”即食燕窩推出於2016年10月，在此之前美若天成還曾推出過面膜、濕粉和酵素等多款產品，艾緹嘉是其旗下的護膚品品牌之一。一份對外宣傳資料顯示，“美若天成”目前的加盟代理商超過了10萬，年銷售額突破30億。

“你要相信我們是有豐富經驗的大公司，微商存在了幾年，我們就做了幾年。”TY一直勸我們安心加入，強調“從來沒有賣不掉”的例子。“我們針對你這種小白有一整套的培訓體系的，完全不用擔心。”

這些試圖勸到我們入會的微商，都會發給我們一張培訓體系截圖，從話術、引流到招徠“素人”，她們都有一套完整的流程。“我們會教你怎麼發朋友圈，怎麼跟人保持聯絡。”她停了一下，再打過來一行字，“而且全部免費。”

在“輕氧輕燕”的銷售體系中，從最低級的“天使代理”到最高級的“創始人”一共有六級，最高一級要求月銷售額在100萬以上，可以以最低價格從公司直接拿貨；次一級的“預備創始人”拿貨價格為127元／盒；而最低級別的“天使代理”拿貨價格則高達233元／盒。

重要的是，介紹新的代理加入，每次訂貨作為上家還能享受返點。

“輕氧輕燕”的代理晉陞體系

“一次拿貨太少根本不划算。”級別為“預備創始人”的RM推薦我“從‘總監’級別做起”，“拿20000的貨，交2000元押金，你就是我們的正式授權代理商了。”在“總監”這個級別，我能享受的價格是170元／盒。

也就是說，一個“預備創始人”級別的代理髮展一個“總監”級別的下線，一次訂貨即可凈賺5000元左右。要保持拿貨的優惠價格，每個級別的代理每次拿貨都必須達到該級別要求的數量，並保持相應的銷售量。

在這些高級別代理的展示中，可以不斷看到她們所謂的補貨、打款記錄。上面顯示，款項少則幾萬，多則幾十上百萬，這幾乎是所有微商的共同“套路”。

RM來自擁有銷冠頭銜的v+代理團隊。“我們一個月銷售額將近7000萬，月銷售額30萬以上的‘預備創始人’就有300位。”RM向我發來一張截圖以證明團隊的實力，聊天記錄顯示所有人都在用同樣的話語刷屏式點贊團隊取得的最新成績。

v+團隊整齊劃一的點贊

在這種層層差價的模式下，發展下線成了最為快捷和高利潤的的賺錢方式。一位曾經的輕氧酵素的“副總”級別代理KM告訴我們，她是從客戶發展成代理，當時手下還發展了十幾位下線。她深信必須要長期堅持才能有效果的理論，“否則你就是白花錢。”

當女性消費者被美麗和健康的概念所“引誘”，但消費成本頗高時，發展下家向其轉移消費成本，就成為一種順理成章的做法。這是某種意義上的“以販養‘喝’”，也是這類高單價產品能夠持續在一定人群里流通的重要原因，而一旦代理的上下線關係無法維繫，消費行為本身就可能因為虛高的單價而中止。

KM因為個人身體原因而放棄了做酵素產品的代理，但從此開始了“早上酵素，晚上燕窩”的生活。“雖然有點小貴，但燕窩對我的身體有好處，我已經喝了2箱了。”一瓶100克的“輕氧輕燕”即食燕窩零售價格在70元左右，KM被推薦一天一瓶或是早晚各一瓶。

“美若天成”自稱擁有“產品研發、銷售、品牌策略、管理、運營”等一系列能力，但查詢相關工商信息，以及向代理確認，“輕氧輕燕”位於廈門的生產工廠“燕之初”與其也只擁有合作關係，並且只擁有“罐頭類”產品的生產資格。“我們最重要的能力還是在營銷和品牌上。”

雖然外包裝上聲明固態物質含量超過30%，但多位燕窩從業者公開表示即食燕窩的固態物質含量一般低於10%。

“更正規”的微商

和所有的微商一樣，“輕氧輕燕”的宣傳主陣地也是在微信朋友圈。

糖糖的朋友圈裡充滿了她和團隊成員的照片，如果只看這些照片，會讓人產生一種步入了《小時代》片場的錯覺——巨大的水晶燈，金碧輝煌的酒店禮堂，還有面容姣好、精心裝扮的女孩們。

在一張團隊成員的合影里，五個女孩都穿著白色的禮服裙，手裡的高腳杯里裝著香檳，背景是某個五星級酒店的露台。為了鼓勵團隊拿貨和補款銷售，各個團隊都會定期在各個高端酒店舉辦這樣的交流酒會，費用由團隊高層出資，團隊下的代理可以免費參加。

作為“預備創始人”的糖糖也是酒會的組織者之一，“我們上個月在北京、上海各有一場酒會，10月會在南京辦一場。”南京的酒會將會在金陵飯店舉辦，主題是“璀璨星空”。

“輕氧輕燕”定期舉行的高端酒會

更大規模的活動由美若天成舉辦。2016年，美若天成在三亞舉辦了3300人規模的聚會，這次千人聚會還邀請了黃致列、熊黛林等明星。此前，美若天成還在廈門包下了整個康萊德酒店用作招待從全國各地趕來的代理。

更誇張的是，9月中旬的“免費游迪拜”活動，不同級別的代理通過打款或者保證未來幾個月實現某個銷量——也是一種變相打款——即可贏得免費去迪拜旅遊的資格。代理們的朋友圈裡都在瘋傳團隊“一個小時收到打款1000萬”、“整個公司一天收入8000萬”等朋友圈截圖。“2000人共游迪拜，創造奇迹！”TY告訴我，第一批團已經在9月底出發，“超級大團，轟動迪拜旅遊業。”

這些活動費用全部由美若天成承擔，被邀請的代理需要達到一定的銷售額。在專業造型師和攝影師的打造下，這些來自不同的地方、有著不同的背景的女孩們在一個個夢幻的背景前留下照片，這些照片都成為他們吸引新人的法寶，“你來了，有大把的機會參加這樣的活動”。

這些激勵和宣傳方式與其他微商並沒有什麼不同，通過對於高大上活動的展示吸引更多新人的加入。現在，這些活動也成為了以“輕氧輕燕”為代表的微商們展示所謂“正規化”的重要渠道。

2016年6月，女演員張庭自創的微商品牌TST的“爛臉風波”讓大眾對於微商產品的負面情緒達到了極致，三無微商、毒面膜等關鍵詞一時充斥了各大網站的搜索頁面。在這之後，美若天成逐漸轉移了方向，從風險更高的護膚品轉向了風險更低的食品。

在“輕氧輕燕”即食燕窩之前，美若天成開發的主產品是一款主打清腸養生的酵素。“聯合創始人”詩靜向我們展示了輕氧酵素在葯監局官網的備案，但當被問到“輕氧輕燕”燕窩的情況時，詩靜一再強調“輕氧輕燕”只是食品，儘管具有一些保健功能。

根據詩靜的透露，目前公司旗下的所有代理都以代理酵素和燕窩為主，已經很少有代理在繼續護膚品業務。

相比微商的瘋狂時期，現在代理們在朋友圈裡的宣傳語變得越來越謹慎。詩靜在中秋節發了一條宣傳燕窩有益心血管健康的朋友圈，但在文案的最後她還是加上了一句話：“燕窩只是食品，不能取代醫生治療。”

在轉變產品規劃之外，微商們希望通過更多方式獲得大眾的認可和信任。從今年開始，“輕氧輕燕”在文娛圈變得越來越活躍——美若天成的CEO王藝錦以公司身份參與了芭莎慈善夜、微博之夜、曾志偉壽宴等多個活動，“輕氧輕燕”也自稱成為了上海電影節萬達之夜、英皇年會的贊助商。

2017年1月份，“輕氧輕燕”在廣州大學城的某體育館舉辦了第三次年會，邀請羅志祥、蔡健雅、溫嵐等在大眾層面擁有廣泛認知度的一二線演員歌手上台演出。在大眾都驚訝於微商的大手筆時，羅志祥發表了在引起現場巨大反響的感言，“我覺得這種形式非常好，因為我女朋友也是這樣，形式略有不同但也差不多，希望你們可以發揚光大，多多再請我們來。”

微商們希望藉助明星形象以及各種看上去“高大上”的會所活動、境外游等方式，試圖使自身“正規化”。但是，這種“正規化”本質上與運營模式無關，微商們需要在大眾觀念中找到一個合法的地位。

相比起舉辦各種各樣的活動，邀請明星代言人的方式顯得更加一勞永逸，對於承受“污名化”的微商產品而言，或許沒有什麼比明星背書更加有效的辦法了。

不過，對於微商們而言，並不是每一個明星代言都意味著好結果。2017年3月，陳偉霆的粉絲就曾因經紀團隊為其安排了一個微商代言而集體“炸鍋”，所有後援會微博頭像統一換成“立即毀約”字眼，粉絲還寫信到英皇投訴要求經紀團隊“愛惜羽毛”，甚至要以吃巨額回扣為由向廉政署舉報經紀人霍汶希。

在憤怒粉絲的集體抗議之下，微商三草兩木在直播中保證陳偉霆不會與該品牌有任何合作。而在此之前，微商“美顏秘笈”在官方微博暗示劉亦菲將成為其代言人，隨後遭到了粉絲的強烈反對，最終這次代言不了了之。

“良心代言人”

和同行們相比，“輕氧輕燕”顯得幸運不少，他們找到了范冰冰。

2017年6月4日，國家會議中心的場館，台下穿著禮服的2000多個女孩一團團地簇擁在一起合影，直播的鏡頭時不時轉到台上。主持人謝楠、“輕氧輕燕”即食燕窩的“代言人”范冰冰和美若天成CEO王藝錦在台上一起喝下了“輕氧輕燕”的燕窩產品。

“你們賺到錢了嗎？你們賺到錢了，我就開心。”范冰冰在台上問道，迎來了歡呼聲和大聲地應答。

儘管“輕氧輕燕”在2016年11月就發布了范冰冰代言的相關宣傳，但在百度貼吧范冰冰吧里，吧主在今年4月發帖稱在沒有看到官宣時，他們拒絕相信范冰冰代言了該燕窩品牌。有粉絲聲稱，所有出現在該品牌包裝上的肖像均為之前就已公開發布過的舊照片。

不過，最終范冰冰親身出現在了“輕氧輕燕”的品牌代言發布會上，坐實了“代言人”的身份。

儘管范冰冰目前從來沒有在任何公眾場合正面提及該品牌的名字，但是代理們依然“很感激”。她們經常捕捉和放大范冰冰與“輕氧輕燕”形成關聯的各種蛛絲馬跡，並將其作為范冰冰“撐”品牌的例子，講給有著成為代理意願的新人聽。

“冰冰真的是太良心代言了。”TY向《三聲》（微信ID：tosansheng）宣稱。“發布會上喝燕窩的舉動是冰冰自己提出的，沒有提前安排。我覺得她完全值得2800萬的代言費。”

她們都會展示範冰冰在其他一些場合中與該品牌同時出現的截圖，這其中有很多是模糊不清的。在一張聲稱范冰冰出國託運“輕氧輕燕”產品的照片里，並不能清晰地看出是否出現了該微商的產品，有代理在朋友圈發文“小夥伴看到冰冰託運了我們的燕窩，但是來得太遲了已經託運走了”並配上了大哭的表情。不過，在另一些照片里，確實可以清晰地看到該產品。

這被代理們著重圈出，通過朋友圈和微博向外界展示，以向潛在的加盟者力證“大明星代言”和“品質上乘”之間的關係。在代理們看來，這就構成在其電影上檔時“包場撐冰冰”的行為理由，“因為冰冰人美心善，包場支持《空天獵》，既是宣傳我們的品牌，也是為了支持她。”

這顯然是一個低成本的推廣行為。根據《三聲》（微信ID：tosansheng）的了解，北京地區影院小廳大約在80個座位左右，每張票大約在50-60元之間，其他中小城市的價格相對更為便宜。也就是說，一起湊齊最低4000元，代理們就可以給她們的代言人范冰冰打call一次，並且為自己的團隊進行一次宣傳。

美若天成鼓勵各地的代理進行包場活動，“公司提供前50場的費用報銷。早就一搶而空了。”同時，美若天成也以公司名義舉辦了買燕窩送《空天獵》電影票的活動，以示對電影票房的支持。

雖然無法精確計算出微商包場對於《空天獵》的票房影響，但是貓眼專業版的一項數據卻引起我們注意。在票房指標的“網售佔比”中，《空天獵》的數據為目前總票房前五名電影的最低，即從9月29日的78.1%下降至10月4日的62.3%。相比賀歲檔、五一檔和情人節檔，該比例已經非常低。

這項數據所代表的，是在線購票數量占該片當日總票房的比例。換句話說，這個數據越低，證明通過線下渠道購票的比例越高。一位院線行業人士表示，這樣的情況通常有兩種可能性：“包場和買票房”。

而就在今天下午，電影《空天獵》的官微發布了6張長圖曬出了一系列全國包場活動，包括國美、長春花和恆大影城等品牌在內，這些包場活動都由品牌或公司組織進行，每張現場圖中都可以看見寫著不同公司名字的巨大橫幅。

在這6張長圖中，有2張來自“輕氧輕燕”的包場活動，除了掛著橫幅的現場照之外，“輕氧輕燕”還獲得一些特別的待遇，它的燕窩產品和票根一起出現在了官方微博中。

僅僅5分鐘之後，范冰冰工作室的官方微博便轉發此條微博，並表示了感謝。這讓微商們迎來了又一次狂歡，在這次捆綁《空天獵》的戰爭中，“輕氧輕燕”大獲全勝。“電影上映的第一天，新增代理超過了10000人。”一位“聯合創始人”在朋友圈發出了這樣的話，范冰冰為微商品牌“輕氧輕燕”帶了肉眼可見的影響力。

事實上，這並不是范冰冰第一次代言微商產品，在過去的兩年中，她分別代言了後來被央視爆出為三無產品的中華神皂，以及疑似陷入金融詐騙的“三三寶利來”玉茶坊。在范冰冰工作室的官方微博上，至今還保存著轉發玉茶坊包場支持范冰冰主演的《我不是潘金蓮》的微博。

范冰冰曾代言的玉茶坊包場支持《我不是潘金蓮》

對於試圖在大眾心目中去除“污名”的微商而言，范冰冰是一個絕佳選擇——不像流量明星在固定圈子中的影響力，她擁有足夠廣泛的知名度，話題性十足。身為工作室的精心包裝下的優異“明星產品”，靠著日復一日幾乎從不出錯的高強度工作，強悍地維持了美艷又有一定攻擊性的“范爺”形象。

這給范冰冰帶來許多好感。代理們不約而同地告訴我們，“女人要獨立，要自強，要有自己的經濟收入”。同時，范冰冰在多次採訪和活動中表示出過自己對家庭生活的期望與“小鳥依人”的意願，又在某種程度上擊中了其核心影響人群的潛意識需求——這部分女性既要求美麗，又不能過分美麗；需要獨立，但更需要來自傳統婚姻關係和家庭的安全感和關愛。

瞄準了這部分人群的微商自然能找到范冰冰這樣的極佳代言人。他們也願意支付巨額代言費用——不同的代理向《三聲》（微信ID：tosansheng）“炫耀”，此次代言費在2800萬左右。

2800萬買來了“輕氧輕燕”十萬代理們的新話術秘籍。這些渴望下線的人現在口氣里充滿了這樣的勸告：“我們的代言人是范冰冰，她從來沒代言過銷量1億以下的產品，你還有什麼好擔心的呢？”

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