濾鏡進化論：從工具到美學定義者
作者：張一童
設計：托馬斯
一種虛擬的必需品，美圖創始人兼CEO吳欣鴻這樣定義“美”。
2017年，這種“必需品”為吳欣鴻和他的公司帶來了45億元的收入。根據美圖公司（01357.HK）在今天發布的2017年全年業績公告顯示，美圖公司的兩大板塊互聯網業務及智能硬體在2017年分別實現收入7.87億元、37.40億元，總收入同比增長186.8%，並自2017年第四季度起產生經調整凈利潤。
這一切都源於2008年圖片處理工具美圖秀秀的誕生。
社交網路的出現讓虛擬和現實的界限變得模糊，基於線上的文字、圖片、視頻等形式的內容分享已經成為個人形象構建的重要組成部分，而技術發展使得智能手機可以更快速和簡單地完成更複雜的圖片處理步驟，一條捷徑——濾鏡應運而生。
技術進步和用戶需求共同推動了濾鏡的產生，有別於海外產品，在中國市場，美顏成為了主導，在過去的十年間，它最直觀地反映著互聯網時代大眾審美取向的變化。順著“美”的這條邏輯，美圖嘗試著從工具到硬體、平台最終實現全產業鏈布局的道路，而Ins所代表的另一個故事對於這個行業中的頭部公司則顯得更具普遍性。
變化正在悄然發生。美顏依然是最基礎的需求，但是和過去不同，新一代的年輕人在此之外還表現出了更強的標籤意識和個性化需求，對於濾鏡產品的提供者們而言，這是第一次他們能夠以垂直內容社區創造者的身份出現，決定權在他們手中，他們是新的美學定義人。
“2010年之前，人們對濾鏡沒有概念。”
Instagram首次將濾鏡推向大眾
在最初，後期處理是為了彌補早期智能手機在拍照功能上的不足。像素低、感光差等一系列問題，導致手機相機拍攝的照片在清晰度和色彩飽和度等方面都遠遠無法達到可以使用的標準，人們開始習慣於通過後期的方式對照片做再一次修飾，這種修飾原來大部分通過電腦軟體完成。
2009年，就在蘋果APP STORE正式上線的第二年，一個故事在美國的網路論壇中傳開——一款曾經由於設計者過世而沒能正式面世的膠片相機將會以APP的形式在iphone中復活，這個軟體沿用了相機的名字，被命名了Hipstamatic。
Hipstamatic將雙重曝光、閃光燈等幾個傳統膠片相機才能達到的效果通過演算法搬運到了手機上，作為最早的手機拍照軟體之一，Hipstamatic是許多iphone早期用戶的手機攝影啟蒙軟體。
但這依然更像是膠片相機的一種重置，如果想要獲得好的照片效果，Hipstamatic的用戶需要像使用膠片相機一樣經過一系列複雜的操作。
真正將濾鏡這個概念推向大眾的是在2010年10月正式上線的Instagaram。
在美國舊金山的一家海邊酒吧里，Ins創始人Kevin Systrom和Mike Krieger正在討論他們謀划中的圖片分享社區，這個點子吸引了坐在鄰桌的Cole Rise的興趣，身為攝影師的Cole Rise提出了他的想法“我不會願意把以前拍過的照片導出相機在電腦里處理過，再導到手機上發布，所以這個軟體應該包含一些基本的濾鏡。”
Cole Rise的想法受到了Ins創始團隊的認可，他受邀為Ins設計了最早的幾個濾鏡，其中以他名字命名的“RISE”，現在依然是Ins的熱門濾鏡之一。
濾鏡的實質是簡化圖片的處理過程，通過對亮度、對比度和飽和度的綜合運算，將多個步驟在一個過程中完成，而Ins的決定性改變正在於把Hipstamatic中複雜的操作合併成為了濾鏡的概念，讓它真正變為了一種可以簡單使用的工具。
這種改變甚至曾經讓它的設計者Cole Rise感到挫敗，“彷彿一夜之間全世界都會做這些事情了”，在此後很長的一段時間內，他都盡量避免使用那些自己設計的濾鏡。
但這些濾鏡為Ins帶來了數量眾多的用戶，Kevin Systrom甚至稱它們為魔法組合，認為濾鏡在早期幫助Ins獲得了極大的成功。
對於這個階段的圖片分享產品而言，用戶對於濾鏡的需求廣泛而缺乏共性，盡量多地提供不同的濾鏡成為了吸引用戶的關鍵，而一款成功的濾鏡往往會成為一個新產品在市場中獲得一席之地的決定性因素，Vsco cam最初正是憑藉褪色效果這一個功能被許多用戶記住和喜愛。
美即產品
相比Ins的發源地美國，在中國市場，一種更為具體和精準的要求被提了出來——容貌美化。
第一個發現機會的人是吳欣鴻。吳欣鴻的上一次創業借了“非主流”的東風，他的火星文自動生成器取得了意料之外的成功，這讓吳欣鴻意識到了90後身上潛藏的巨大能量。2007年，吳欣鴻逛際於QQ空間，他發現儘管很多女生熱衷於曬出自己的照片，但是由於缺乏專業的圖片處理技術，所發布的照片質量參差不齊。
吳欣鴻想要製作一款操作更為簡單的美圖軟體，在最初，這個產品的關鍵依然是如何更加容易地達到專業圖片處理軟體的效果，2008年正式上線的美圖秀秀電腦版包括了圖片特效、美容、拼圖等多個功能。很快，吳欣鴻發現美容板塊的使用頻率是最高的，他調整了產品策略，美圖秀秀開始主打美容修臉功能。
美圖秀秀
吳欣鴻的這個決定所影響的不僅僅是美圖秀秀一款產品和美拍一家公司的定位，事實上，在此後整整十年中，從PC端到移動端，美顏成為了中國市場所有圖片處理產品的基本也是最重要的功能之一。
“美”成為了美圖公司的核心產品邏輯。2011年的情人節，美圖秀秀APP正式上線，功能是電腦版的移植，只能處理已有圖片；2013年，美顏相機上線，增加了自動美肌和智能美型功能，並可以在美顏狀態下直接拍照，此後美顏相機的功能不斷豐富。
這種伴隨著技術進步而不斷進行的自我產品更迭來自於一種焦慮，“美圖很怕被顛覆，所以我們總在想，與其被別人顛覆，不如自己顛覆自己。”2016年12月15日，美圖香港IPO當日，在接受新浪科技專訪時，吳欣鴻如此說道。
新的節點出現在2016年，硬體設施功能的提升和移動網路的發展推動直播和短視頻在移動端迎來了爆發，成為了新的交互和內容表現形式，而作為畫面美化工具之一的靜態濾鏡已經無法滿足需要，新的形式應運而生。
2016年春節期間，Faceu和無他相機相繼上線，不同於上一代的美顏相機，新產品們依託於AI識別技術，可以直接將美顏效果用在短視頻錄製和直播中。
Faceu創始人郭列的判斷是未來”圖像+聲音“將會取代文字和語音成為IM（即時通訊）的主流，為此他弱化了Faceu的圖片功能，而更加強調它的短視頻社交定位。
Snapchat中的吐彩虹效果和韓國軟體Snow都是郭列的靈感來源之一，而結合中國市場的特點，在動態貼紙的設計上，郭列做了更多的本土化考量。
郭列和團隊參考了以靜態貼紙為特色的圖片分享社區IN，“IN的用戶用的最多的就是貓須、頭飾和腮紅。”這三類貼紙也成為了Faceu上線之初的“三大法寶”。
不同於Snapchat和Snow中對於惡搞和趣味元素的運用，Faceu主打“萌”，郭列認為在亞洲國家，包括中國，萌的需求是很旺盛的，這依然是美顏邏輯的一種延伸。
Faceu上線了服務於視頻的動態美顏貼紙
無他相機則提供了可以應用於直播的及時美顏功能，其開發的美顏SDK同時服務於多家直播平台。
“美”是一種必需品，而滿足“美”的濾鏡成為了一種剛需。
故事的下一頁
對於大型平台而言，用戶的剛需也意味著平台的剛需，這讓美圖類工具對於平台有著天然的吸引力。在2012年，Facebook以7.15億美元的實際價格收購Ins后，在合適的時候賣給平台，成為了這個行業中大部分頭部產品的共同結局。
2017年，即時通訊軟體Line以股權置換的方式，將自己旗下的濾鏡相機B612的全部功能轉交給Snow，而此前Line已經通過投資的方式獲得了Snow25%的股權。而在此前，Facebook也曾計劃過收購Snow。
2018年1月26日，秀場始祖9158的母公司天鴿互動以2.01億元的價格收購了無他相機66.4%的股權，加上此前的投資，天鴿互動在無他相機的持股比例達到了80%。
在開發Faceu之初，郭列曾經希望能夠開發一款全新的社交產品，他花費了9個月的時間構建圖片視頻IM的基礎，然後僅僅用了3個月的時間開發動態貼紙服務。在Faceu正式上線之後，郭列上線了“遇見萌友”功能，這是一個類似於“搖一搖”的陌生人社交，郭列希望未來能夠最終完成對用戶關係網的遷移，成為基於熟人社交的即時通訊工具。但在今年2月，今日頭條以3億美金收購了faceu，此前頭條還是faceu5000萬美金C輪融資的領投方。
吳欣鴻試圖為一家技術型的工具類公司講出一些更加不一樣的故事。在美圖秀秀和美顏相機相繼上線之後，從2013年開始，圍繞圖片美化技術這一個核心，美圖試圖拓展自己在工具之外的其他可能。
根據美圖2017年全年業績公告顯示，美圖的智能硬體收入達到了37.40億元，直播業務則帶動美圖互聯網增值服務收入同比增長985.1%，這正基於美圖手機和短視頻直播平台美拍兩項業務。
吳欣鴻曾經分享過他心目中美圖最重要的三個時間節點，分別是2011年美圖秀秀APP的上線，2013年第一部美圖手機的問世，和2014年內容平台美拍的上線，第一個時間代表著硬體基礎的轉移，后兩個則是美圖最重要的業務拓展內容。
相比硬體領域的一帆風順，事實上，美拍在內容平台上的嘗試並不順利，此前，以圖片社交為基礎，美圖還創立過攝影社區美圖網，陌生人社交產品美陌，但都以失敗告終，直到2014年，美拍上線，美圖因而在短視頻和直播領域佔得了先機。
直到美拍，美圖才真正擁有自己的平台
2014年，董事長蔡文勝正式加入公司后，美圖在一年中完成了A、B、C三輪融資，累計融資3.6億美元，並在2016年12月15日，於港交所IPO。
三年後，美圖在北京舉辦了線下活動“超時空少女派對”，從工具美圖秀秀到硬體美圖手機，再到內容平台美拍和線下活動，吳欣鴻試圖打造一條美麗生態鏈：“它有兩個定義，一是管理用戶在虛擬世界中的形象，另一個是幫助用戶在現實生活中變美。”而技術是一切的基礎，人工智慧將會成為未來美圖的主要驅動力。
超時空少女派對現場
“讓自己看起來更特別”
技術推動之外，新的審美標準正在形成。當美顏成了一個大部分產品都有的基本功能，對於新一代的年輕人們而言，其他特性正在變得越來越重要，這為新的創業者們提供了更多可能。
Wecut的創始人吳澤鋒很難用言語去定義新一代用戶對圖片產品的需求，他們不需要一款很專業的修圖應用，也不是想把自己的照片P得很美，“更多只是想讓圖片更有感覺，讓自己的圖片看著更特別。”為此，Wecut為用戶提供了大量不同風格的濾鏡，這其中有一些頗為小眾，比如獨立產品“蒸汽波濾鏡”，這款充滿電氣感和賽博朋克氛圍的濾鏡產品包含了十多個濾鏡和一系列貼紙，需要花費6元購買。
Wecut下的蒸汽波濾鏡
超能界則繞開了戰況激烈的女性市場。2017年1月到7月的極光大數據顯示，在過去的半年中，拍照P圖類應用在“95后”女性中的滲透率呈現逐月下降的確實，但與此同時，在全國網民（包括男性）中的滲透率卻出於上身狀態，升幅達到2.7%。超能界試圖用中二風格的動漫特效短視頻滿足泛二次元男性用戶的垂直需求，並已經上線了超過100個特效模板。
而對於另一些人而言，濾鏡不僅僅代表著一種差異化的風格，更重要的是這種風格正幫助他們吸引和引導著一批用戶形成特有的社區文化和審美情趣，對於每一個不想淪為單純工具的產品而言，這有著巨大的吸引力。
這是美圖曾經想做卻沒能做到的。2016年7月的發布會上，美圖發布了新的自拍軟體“潮自拍”，吳欣鴻希望能夠通過這個包含了多個城市風格的產品實現美圖引導新審美潮流的野心。美圖的團隊為此特地前往日本調研，卻發現真正的東京對色彩的包容度極大，完全不同於中國人印象中的東京，最後他們仍然按照用戶的印象提供了一個更加柔和、也更加小清新的東京。
審美氛圍的變化讓新的創業者們獲得了從未有過的機會，不同於美圖以技術驅動建立的平台美拍，當濾鏡代表了一種審美標準，設計者得以從內容的層面切入垂直社區的建立，他們成為了新的美學定義人。
提供文字+圖片服務的黃油相機在功能上並無特別之處，創始人斯日認為對於“美”的挖掘是黃油相機能夠獲得一批高粘性用戶的重要原因，黃油相機在全球範圍內和大量插畫師建立著合作關係，邀請他們繪製貼圖並買斷版權，字體的設計則花費了兩年時間。
黃油相機的貼紙和字體都經過精心設計
創始人飛豬（flypig）試圖為一閃（Onetake)中的濾鏡賦予更多的價值含義。新的濾鏡是和一系列的國際出版物合作開發的，一閃的團隊需要反覆對比出版物和數碼原片的色彩，並和合作方進行不斷地對比，飛豬希望能夠通過濾鏡表現出這些雜誌媒體品牌的精髓。在眾多圖像視頻剪輯應用中，更高端的濾鏡和音樂等其他要素一起幫助一閃迅速佔據一個審美調性的高地。
抖音曾是濾鏡的受益者，相比同類的短視頻內容平台，抖音更早地注意到了濾鏡和美顏的價值，並推出了全景貼紙、AR貼紙、3D染髮、尬舞機等一系列產品，這些功能為抖音吸引了大量的年輕用戶，也讓年輕和潮成為了它最早的標籤。
渴望獲得更多用戶和更廣內容定義的抖音正在試圖擺脫固有的標籤，3月23日的線上發布會上，抖音總經理張楠發布了抖音品牌升級后的新logo“記錄美好生活”，並公布了基於“衣、食、住、行”的DOU計劃，以鼓勵用戶上傳更多生活化內容。
就在不久前，我打車去三里屯，載我的滴滴司機在等紅燈的間隙刷起了抖音，他剛剛卸載了快手，專註抖音平台，儘管看得還是差不多內容的搞笑視頻，“抖音的帥哥美女多。”當聊起兩個平台的區別，他這樣回答我。
“哪有那麼多帥哥美女啊，還是濾鏡做得好。”綠燈亮起來的時候，他補充了一句，然後發動了車子。
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