潮起又潮落 國漫在成熟

作者 | 駱軼琪

編輯 | 張偉賢

2015年前後，國漫產業乘著互聯網東風，曾一度迎來從一級市場到二級市場的共同蜜月期。但旋即不久，資本熱浪退去，留下產業本身尋求新的發展思路。

動漫相關股票市場至今未見明顯復甦。21世紀經濟報道記者查詢動漫相關個股歷史股價時發現，大約2014-2015年間，是不少產業鏈公司的股價高點。隨後的大浪淘沙之下，有的公司成為了ST，有些股價跌幅接近90%。諸多小有成績的企業最終被頭部影視或動漫公司所收購。

這顯示出，早期熱捧下的動漫產業曾經歷過浮躁、不規範的發展時期。資本也是在持續投入卻未看到明確前景的前提下，疊加外部環境變化，最終選擇離開。但不少行業人士反而認為，這種冷靜期對於行業沉澱是一件好事。

在此期間，國內動漫不是沒有出過精品。2015年上映的《西遊記之大聖歸來》曾被視為國漫起飛的標誌，隨後還有2019年上映的《白蛇》、《哪吒之魔童降世》等高口碑影視作品問世。但總體來說，依然顯得頗有些單薄且生命力不夠可持續。

這背後固然與國內動漫產業幾十年的發展並不敵動漫大國日本上百年的市場積澱有關，人才與收入困境、消費習慣與渠道變革等，都是長期以來挑動行業走向的重要變數。

如今，跌宕起伏過後，產業參與者們逐漸找到了屬於自己的發展路徑。由互聯網起步的快看世界，以及傳統出版業起步的漫友文化，不約而同走向了平台化內容生產和運營，並自主培養漫畫創作者，同時構建生態的路徑。出海和延伸後端產業鏈，也正成為落實中的行動。

資本退潮

漫友文化副總編輯賴春暉在漫畫出版行業多年，親眼見證了傳統紙質媒體銷量下行的背景下，傳播介質變化對行業的衝擊和後續重塑過程。「坦白說，2014-2015年間包括騰訊、快看、有妖氣等互聯網動漫平台起來后，對我們帶來很大衝擊。當時創作者離開，用戶變相也被帶走了，漫畫雜誌發行下行，圖書渠道還在建設中，這讓漫友的話語權空間突然變得很小。」

回憶起當時的場景，他無不感慨，漫友幾乎是在多方的裹挾之下，依靠圖書出版慢慢活了下來。這是因為出版業本身依然存在固定的受眾群體，與傳統互聯網漫畫的受眾存在一定差異化偏好。

漫友也曾親身進入資本市場。2014年5月，華聞傳媒宣布收購漫友文化超85%股權，希冀由此進入動漫產業，這是華聞在當時的四筆收購計劃之一。但2019年5月，漫友又從中獨立出來，顯示出這場業務融合併不算十分順利。

要知道，在收購之初，華聞傳媒曾對之後的發展寄予厚望。2015年公司在財報中表示，漫友文化是國內頭部原創漫畫品牌，多年來積累了豐富的漫畫人才和作品資源，擁有巨大的動漫產業鏈優質IP入口和平台價值。

賴春暉坦言，這場併購讓漫友在之後的幾年發展中不太敢投入，在創新和業務拓展方面反而愈發謹慎。「個人覺得，資本如果熱度過高，有時候反而會起到揠苗助長的作用。」

這還只是對於公司運營來說，從整個行業發展角度，一些觀點也認為，資本此前的過度高漲，也一定程度影響到了當時的動漫作品創作環境和創作者心態。

對此，賴春暉向記者介紹，「在原來雜誌連載的時期，創作者很辛苦，可能一人一頁就100-200元稿費，而且作品能夠上一次雜誌不容易，要出書就更不容易了。但是資本進入支持網路化發展以後，因為網路空間沒有篇幅限制，資本在不斷支持各種類型的作品，一頁稿費能做到三五百甚至一千元，但同時漫畫產品的質量也會參差不齊，導致容易產生賺快錢的錯覺，那時候真正能夠跑出來的作品並不算多。」

據艾瑞諮詢統計，2015年以來，隨著二次元用戶的崛起以及大量盜版作品下架，動漫產業公司開始大量受到資本關注。2016年動漫產業以148筆投融資行為達到歷史高峰，但在2017年初，隨著部分公司遭遇資金鏈或運營危機，動漫產業進入短暫調整期。總體來看，雖然資本依然關注，但已不像最初遇到動漫項目就投資那麼瘋狂，不好的項目或者企業會因為拿不到投資被市場清理出去。

資本退潮之後，漫友也逐漸找到了新的發展方向：圖書出版、主辦漫展和動漫評選等活動。賴春暉表示，現在的漫友更多可以理解為是一家內容生產和運營機構。

「我們發現，漫畫行業現在最大的變化是，知識漫畫開始成為未來的黃金賽道。」他指出，漫友在該領域已經有投入和產出，而隨著越來越多人發覺到這一點，很快可能這也將進入紅海。「所以我們也在尋找下一個賽點，我們招聘了更多年輕人，希望用時間換空間，激發新的成長潛力，做長銷（可長期銷售）書類產品，並且做相應產品儲備。我判斷從黃金賽道到紅海的階段會有1-2年緩衝期，因為新進入者還要重新建設渠道，我就用這兩年時間尋找走向下一個賽道的轉型機會。」賴春暉續稱。

從現在回望，如今漫友的業績比之2018-2019年間一直在上行，市場對旗下漫畫產品的消費熱情很高。「我覺得可能跟外部環境變化下，讓娛樂消費轉向傳統形式的文化消費有一定關聯。因為閱讀消費的成本相對偏低，我們印刷產品的發行量反而很好。」

賴春暉透露，去年是漫友發展最好的一年，目前也有資本在關注漫友的發展，公司如今現金流很好。「資本化會考慮，但是現在不著急。」

從如今漫友的發展脈絡來看，其現金流會主要用在建立自己的創作團隊做內容；線上渠道正在帶來豐厚收益，尤其是通過與MCN機構合作，但同時保留線下渠道的展示通路。「我們的未來不是轉向網路，漫友是內容生產商，至於以什麼載體呈現是另一件事。」

尋路內容

2021年末上映的《雄獅少年》，以相對鮮見的現實主義題材國漫作品獲得了極大關注度。疊加同年相繼上線的高美學質量作品《眷思量》、頗受歡迎的玄幻改編連載《魔道祖師》等，一眾高評分動漫作品的興起，讓「國漫」再度受到熱議。

在賴春暉看來，眼下的國漫正處在資本退潮后的元氣恢復期，還沒有完全進入高速發展階段，仍有突破空間。

整體來說，他表示，在低齡向的漫畫作品中，國內外之間存在較大差距，比如面對低年齡段的繪本類已經是大紅海，偏藍海的是面向中低年齡段市場；但是在成人向作品來看，「漫畫作品製作方面不存在差距，差距在於講故事的能力。」

他分析，很多漫畫家其實缺乏一定的生活閱歷，那麼作品就顯得相對架空。但一些日本漫畫家也就是因為具備閱歷，其作品才有了感染力。「一味追求流量的爽文風格已經有了一定套路，比如什麼時候有CP感，在什麼位置該有怎樣的鏡頭，這些已經有了一定模板。但這類爽文就僅限於短暫的流量，時間長了就會沒有了留存痕迹。」

同時，成人向漫畫市場也還處在培育過程中。舉例來說，「比如漫傳奇獲得授權的劉慈欣系列漫畫，採用國內和國際一線漫畫創作者共同完成，成果很好，但是短期內銷量一般。」他分析，這是因為常看小說的成年人未必有看漫畫的習慣，這套書更應該理解為是一套長銷書，需要時間不斷沉澱，才會有轉化率的持續發酵。

「這類屬於滿漢全席，或許等3-5年後將會實現很高的價值。」他指出，這也是漫友在推動相關獎項支持優質作品的原因所在，流量類漫畫是市場的一種需要，但也要具備國學或文化沉澱的漫畫作品，有了標杆之後，也就慢慢積累出了發展勢能。

漫友文化則發掘出了一條新賽道。「去年我們的拳頭產品是知識漫畫。」賴春暉興奮地向記者表示，公司通過推出「比知識有趣的冷知識」、「漫畫歷史線」等話題的作品，藉助國民教授戴建業、知名辯手陳銘等人物代言，已經打開市場。接下來，漫友還將繼續推出「漫畫讀史記」、「中小學生心理學」等主題的系列漫畫作品，主要瞄準低齡兒童群體的科普和教育類話題。

這是因為通過實踐讓他發現，這些知識類漫畫正在逐漸成為「社交貨幣」，在海外也有了相關前例。「我們發現很多中小學生的家長都在網上留言說喜歡這些內容，此前在海外也有類似解析紅酒話題的漫畫，在機場很暢銷，未來我們也不排除會考慮這類方向的內容。」他續稱。

生產方式和渠道也在變革，可以理解為是一種將原來資源重新整合后煥發新生的過程。

「以前一部分漫畫作品，我們採用與漫畫作者合作的方式，但這些作者可能會離開。所以現在我們很大程度上依靠自建漫畫生產團隊，版權全部屬於自己公司，那麼核心競爭力在自己手上，護城河就建成了。」賴春暉續稱，從整個產業鏈來看，漫友可以做到自產自銷、且有自己的發行渠道，基本上也掌握了絕大部分的利潤。

從這個節點往前看，漫友的內容轉型基本實現，接下來就是推動渠道轉型，希冀後續由渠道倒逼內容不斷迭代升級。

「比如說家長看到我的內容，會提出對更低年齡段人群的閱讀需求。這也會推動我們的產品走向更低齡。這就是希望渠道推動內容轉型的一個方向。」賴春暉表示。

國漫追趕

原創國漫內容已經頗有多點開花的局面，但是從整個產業鏈來看，在偏後端的運營市場，日本有手辦巨頭萬代（BANDAI）、美國有華特迪士尼等，國內則相對沒那麼完善。

這某種程度與發展階段有關。快看世界市場和超級IP負責人于濤向21世紀經濟報道記者回顧，在動漫發展上歷史沉澱時間較久的日本，早期主要採取師傅帶徒弟的傳統模式，通過過去30多年時間的積累，人群受眾逐漸培養和發展起來。

「我們觀察發現，如今的Z世代人群，更多是從看國漫起步，對於日漫並沒有很高的熱情，這給國漫的發展帶來土壤；互聯網也給了國漫彎道超車發展的機會，在日本，通過電子設備看漫畫的人群比重僅三成多，但是在中國超過了七成以上。」他續稱，中國的用戶群體龐大，人們習慣接受互聯網的傳播方式，「這也給我們提供了很好的發展機會。但身處行業我們也感受到，不能太浮躁，要紮實做好基本功。」

他指出，在此前資本助推帶來的泡沫期到低迷期之後，如今的動漫產業已經經歷了足夠的反思和沉澱。目前來看，快看在圈子內積累了一定的影響力，面向大眾的圈層傳播還需要時間積累。僅從漫畫產品創作的角度，快看的進步很快很猛。

相比日韓等整體成熟的動漫產業市場來說，「差距其實更多表現在產業鏈的中下游，圍繞IP的商業化開發、產業鏈打造部分，相比海外成熟的體系有所缺陷。當然我們也在推動，希望這部分快速發展。」他表示，所以快看的解決辦法是：有現成的團隊和角色就合作，沒有就只能自己干。

比如在影視類作品製作方面，可以跟有體系化能力的公司合作；但在培養漫畫作者的整個工業人才體系、投稿機制、互聯網運作等方面，其實國內並沒有形成一套成熟的閉環，這也是快看在部署的一個方向。

「我們認為國漫在摸索中前進。從日韓美等經驗來看，整個產業鏈的完善急不來，需要先探索努力，然後形成行業協同。」他續稱，下游環節是一個常玩常新的領域，不斷有新的品類出現，那麼快看也相應成立了自己的電商、遊戲、商業化等部門，打造相應適合的衍生品，在國內沒有辦法快速形成生態的過程中，需要充分向有成熟經驗的夥伴或企業學習其做法邏輯。

隨著目前漫友在知識類漫畫方面取得的進展，未來也在考慮不排除做類似於潮玩的周邊產品。

當然，起步於廣東的漫友在現階段對資本進入謹慎的同時，對於自身的發展道路選擇同樣不會選擇過度冒險。而潮玩作為新的領域，賴春暉坦言，會逐步探索，可能考慮找合作方、授權等形式，但若往後思考遊戲和影視等方向可能會更難。

「我們的發展歷史不算長，剛剛解決『溫飽』問題。在海外的成熟企業多已經發展幾十上百年，因此我們正看到這個產業在快速發展。要承認，做大需要時間，但是相比海外幾十年的發展積累，我們國家算快的。」于濤指出，國漫還談不上全面崛起，正處在快速發展過程中。行業還應該更多向上游環節投入，而不只是盯著後端。

他表示，後端往往可以更好推動實現盈利，但這也凸顯出上游的重要性，目前市場上對於前端的原創人才和產品扶持依然相對較少，這就導致好的產品還有更大湧現空間。

構建體系

人才是一切行業發展的核心。經歷此前資本的攪動之後，行業發現，打通漫畫創作者的工業化生產體系是重要一環。

「以前傳統的漫畫製作流程是投稿制，可能半年審核一次，一年才能把一個優秀的漫畫家推出來。但現在快看可以發揮互聯網優勢，藉助一套成熟的投稿機制、內容工業體系，可以在一天之內就能讓一部作品被外界所看到。」于濤如此指出。

如果按照傳統的推出流程，創作者在這一年中可能會因為缺乏薪酬等保障而被流失，但是在新的互聯網投稿機制之下，流程被明顯縮短。

另外，快看也建立了三級人才體系，分別是建立數百位Top級簽約漫畫家、准職業創作者和愛好者，如此可以積累十萬個准創作者和投稿作者，在這其中就可以有相對穩定數量的成熟作品逐漸出現，把原創作品的底盤放大。

培養人才體系過程中，漫畫家在歷史上由於漫畫稿費單薄，很難讓這成為一種職業，快看因此推動3S計劃，不僅培養創作者本身，也通過建立IP授權體系，由創作者決定對包括影視、衍生品、廣告主等的授權變現動作，這期間的變現都有創作者參與分成，並提供商業保險等保障。「這些都是為了真正讓這個產業形成穩定成熟的職業體系。」于濤續稱。

據介紹，2021年8月，快看宣布在接下來的3年投入10億元，進一步對原創漫畫和產業生態進行扶持，包括將漫畫小說改編成漫劇，圍繞創作者做視頻化等動作。「快看在過去幾年的資本沉寂期在紮實做投入工作，這兩年已經到了展示實力的時候。」于濤如此表示。

他指出，快看早已不再是一個漫畫平台，而是包含了IP+社區等的生態平台，且社區的重要性在不斷提高。據透露，接下來快看將有多部動畫和真人劇在籌備製作，希望打造屬於快看的頭部IP。

「IP出海，我們認為到了最好的時間點。」于濤指出，隨著國內有越來越多優秀的原創作品出現，疊加過去幾十年間對出海渠道的積累，讓國外正逐漸看到優秀的中國產品，願意參與到拓展的角色中去。「我們發現，在海外可以收穫很高比例的收入，這條出海通路一旦打通，還可以持續做大做好。」

據介紹，目前快看旗下原創產品已經與70多個海外國家的漫畫發行平台建立了深度合作關係，發行到上百個國家中，影響力正在逐步建立。

當然，優秀的產品有其共性，比如不能小眾，要具備國民級影響力；同時要具備人類普世的價值觀，要真誠、勇敢、可以被理解和共情。做好這兩個方面，加上渠道的積累，就會逐漸收到好結果。

「過去是火候沒到，現在正從創作源頭、產業化等角度都在加強。」于濤表示，「我認為目前不是玩家太多，是太少了。」他感慨，有更多玩家，才能推動整個行業日益成熟和繁榮。「其實整個動漫產業很龐大，但現在的發展相對集中化。產業鏈條本身很長，快看是在創作環節的一家企業，但是這個鏈條上的細分環節中，無論是動畫製作公司、衍生品公司等，有實力的Top級公司都只有個位數，我們期待隨著動漫產業再度火熱起來，形成一個好生意之後，會吸引更多人加入。」