揭秘奧斯卡背後的公關大戰
作者 /彭侃 編輯 /都欣
昨天，奧斯卡頒獎典禮迎來了它90歲的生日。被國內影評人認為形式和內容都頗為老套的《水形物語》成為了最大的贏家。已經“老態龍鍾”的奧斯卡或許的確已銳氣不再，在各種新興娛樂內容的衝擊下，奧斯卡頒獎禮的收視率也連年下滑，但它仍是全球最受矚目的電影盛會。今年，有多達341部作品參與奧斯卡獎項的角逐，為了能捧得小金人，這些電影作品不但得品質過硬，還得“討好”評委，因為奧斯卡是由數千位評委投票評選出來的，只有讓這些評委注意到並且喜愛，才有獲勝的可能。每年的奧斯卡評選背後其實也是電影公司的一場公關大戰。
堪比美國大選的奧斯卡公關戰
“天下沒有白掉的餡餅”，為了使旗下影片獲得奧斯卡評委的青睞，每年到了評選期間，電影公司便會斥巨資展開聲勢浩大的公關宣傳活動。其聲勢甚至能與美國大選匹敵。據CNN估計，製片廠每年投入奧斯卡公關活動的資金大約1億美元。要參與評選的基礎費用最少得20萬美元， 為了讓一些電影在關鍵獎項上獲得提名的基本花費就在100萬美元以上，並有專門的公司操作相關事宜，可謂形成了一條完整的奧斯卡公關產業鏈。
最基本的公關行為包括舉辦邀請評委參與的放映會。如在幫助《藝術家》角逐奧斯卡獎的過程中，發行方溫斯坦兄弟公司為學院成員舉辦了一場盛大放映活動，並邀請卓別林的兩位孫女來主持，以使人們將這部電影與最偉大的默片藝術家聯想起來。
但並非所有評委都有空去影院觀影，於是向評委寄送DVD成為重要的宣傳手段。這些DVD上面都會註明“供您參考”，每份DVD的成本大約在3-14美元，曾獲得奧斯卡最佳影片的《撞車》光是製作寄送給評委的DVD就花費了25萬美元。中國觀眾到了奧斯卡頒獎季，常常能享用到幾乎所有奧斯卡提名電影的盜版資源，幾乎都是從製片方寄給奧斯卡評委的DVD中泄露出來的。為了角逐奧斯卡，片方不惜冒著被盜版的風險。有的時候，片方還會附上特別的禮物。如在2011年《後人》一片的奧斯卡宣傳中，就給評委們寄了片子出現的樂器四弦琴。
在《好萊塢報道》、《綜藝》、《紐約時報》、《洛杉磯時報》等讀者中有不少奧斯卡評委的報刊上刊登廣告，更是奧斯卡宣傳的傳統手段。《紐約時報》是奧斯卡宣傳中最重要的陣地，因為它的讀者群與主要的奧斯卡評委群高度重合：年紀較大的白人男性。派拉蒙曾為入選奧斯卡的《革命之路》在《紐約時報》上登過七頁彩版廣告。迪斯尼為了給《瓦力》造勢，竟然斥資67萬5000美元隨《洛杉磯時報》附贈一本書。很多電影的奧斯卡廣告費用可達百萬以上。除了報刊廣告，常用的廣告方式還有在南加州和紐約地區的戶外廣告牌，因為這是電影人聚居的地區。一些提名影片更順應新媒體潮流，建立起專門的網站和移動APP為自己拉票。
舉例來說，環球為了幫助今年獲得了奧斯卡最佳影片提名的《逃出絕命鎮》增強曝光度，除了傳統的宣傳方式外，還在奧斯卡前夕將這部已經下線的電影重新上線，並在總統日這天提供免費的觀影活動；其還推出了一本由粉絲們提供內容的電影書，並在Twitter上發起相關的宣傳活動。據估計總體的花費在600萬美元。可見要參與奧斯卡最佳影片的角逐也得“拼爹”。
去年爆出醜聞的哈維·溫斯坦則是業界公認的奧斯卡公關高手，如2011年《國王的演講》獲得12項提名並最終摘得8項便是他們強大公關能力的代表。在提名前，他們安排該片的主創人員出現在大大小小頒獎禮、賽季派對、電影節上，就連迪拜電影節，導演和主演都親自到場，頻頻接受採訪。而後來獲得最佳男主角的科林·費斯更被恰到好處地安排在1月份在好萊塢星光大道上留星。提名公布后不久，溫斯坦兄弟在洛杉磯馬爾蒙莊園酒店(Chateau Marmont)舉辦了盛大的招待宴會，由雷德利·斯科特、詹妮弗·洛佩茲和滾石樂隊主唱米克·賈格爾等大明星主持。溫斯坦兄弟公司的強大公關能力不但令對手犯怵，也讓奧斯卡主辦方感到擔憂。
於是，為了遏制瘋狂宣傳之風，奧斯卡主辦方在2011年9月出台了新規，規定在以後的奧斯卡提名後到頒獎的階段，評委只能參加電影專場放映，而不得參加任何旨在拉票的酒會和派對。為了防止評委與電影主創有太多接觸影響判斷，還規定，在提名公布后，電影的製作人員一個人最多只能參加兩次這樣的和評委有討論互動的電影放映會。
對於電影公司，奧斯卡意味著什麼？
電影公司肯花這麼多的錢進行針對奧斯卡評選的宣傳，自然是看重獲獎后能帶來的收益。據研究，獲得奧斯卡提名的電影的上映周期通常是普通電影的兩倍。票房也能獲得大幅提升。尼爾森公司的調查表明，獲得奧斯卡最佳演員類獎項提名平均能為影片增加68萬美元票房。而獲得最佳影片提名，則能平均提振票房690萬美元。如果最終獲獎，對票房的拉動效果就更明顯了。其中最佳影片可平均增加1810萬美元票房，獲得最佳主演獎項可增加580萬美元票房，就連最佳配角獎也可帶動230萬美元票房。
以曾獲得奧斯卡最佳影片獎的《藝術家》為例，在獲得奧斯卡提名之前，它在126家影院上映，票房表現並不太理想，上映7周獲得1200萬左右票房，提名公布的當天，上映影院增至662家，其在線售票數量短短數小時里就增加了190%。後來發行規模又進一步擴張到了1756家影院上映，正式獲得最佳影片等獎項后更推高了票房，最終在北美獲得了4467萬美元票房，全球票房更達1.33億美元，對藝術電影來說表現非常突出。
2010年擊敗《阿凡達》獲得奧斯卡最佳影片的《拆彈部隊》，本來已經從影院下檔，又被發行方拿出來上映，在三周之內重新收穫了400萬美元票房。而2011年的奧斯卡大贏家《國王的演講》，起初片方對其票房預期只有3000萬美元，當獲得了12項奧斯卡提名后，預期變成了2億美元，而最終這部電影的全球票房達到了4.27億美元，在美國的DVD收入也達到了3200萬美元。
為了利用好奧斯卡的營銷價值，製片廠常常會把旗下最有潛力獲得奧斯卡青睞的電影安排在每年的最後幾個月上映，以利用奧斯卡提名可能對票房的提振。如果真的獲得提名，發行方會立即擴大發行規模，除了上述兩部影片外，2011年的奧斯卡最佳影片《國王的演講》和2008年的最佳影片《貧民窟的百萬富翁》也都利用了這一策略，結果他們分別有57%和68%的票房收入來自提名后的階段。可謂如願以償。
作為全球電影界的一大盛事，奧斯卡對電影在海外市場的表現也很顯著。尤其是藝術性很強的電影。比如，2011年的《黑天鵝》在獲得奧斯卡提名后開始在海外引起廣泛關注，大賺其錢，在多個國家共獲得1900萬美元以上票房。而像《藝術家》這樣含有很長一段黑白無聲段落的影片，如果沒有奧斯卡的推動，很可能在中國等地方都得不到發行的機會。
除了小金人，奧斯卡還能給獲獎者帶來什麼？
奧斯卡主辦方自己賺的盆滿缽滿，那麼給獲獎者又能帶來什麼呢？
其實，奧斯卡為獲獎者直接帶來的收入有限，它並不頒發獎金，13.5英寸高、8磅重的獎座是用一種名為Britannium的金屬混合物製成的，包括93%的錫，5%的銻和2%的銅，外面再鍍了一層24K金。如果將獎座融化了，裡面的金子大約值500美元。
如果把獎座賣給收藏者能賺更多，一些比較重量級獎項的獎座能輕鬆賣得6萬美金或更多。但有個前提，你要出售的獎座只能是1950年以前的。1950年以後的奧斯卡獎座未經美國電影藝術與科學學院是不得出售的。每個獲獎者在領獎時都簽署了一個協議承諾如果要出售獎座，美國電影藝術與科學學院有權優先以1美元的價格回收。
這些自然是玩笑話，奧斯卡能給獲獎乃至提名者帶來巨大的聲譽，而這些聲譽也能被轉化為真金白銀。明星獲獎，意味著他們能獲得更多的片約和更高的片酬，影片獲獎，則意味著票房和其它發行渠道的收入能得到明顯的抬升。
據好萊塢的經紀機構估計，獲得奧斯卡表演類獎項的演員下一部電影片酬至少會提高20%。而對於一些年輕演員來說，他們的片酬會因為奧斯卡獲獎而呈現2、3倍的增長。如在憑藉《黑天鵝》獲獎后，娜塔麗·波特曼的片酬迅速從百萬美元級漲至千萬美元級。
尼古拉斯·凱奇在1995年的《離開拉斯維加斯》一片中只獲得了24萬美元片酬。但成功飾演的酗酒頹廢作家形象為他贏得了奧斯卡獎。隨後他在邁克爾·貝導演的《勇闖奪命島》中飾演了化學武器專家一角，片酬為400萬美元。2年後，到凱奇出演《蛇眼》時，片酬已經漲至1600萬美元。
2002年因《死囚之舞》一片而榮獲奧斯卡最佳女主角的首位黑人女演員哈莉·貝瑞則更其標誌性意義而一炮而紅。她於2003年和2004年出演的《鬼影人》和《貓女》兩片據說片酬都達到了1400萬美元。
由於能獲得奧斯卡獎常常是獨立電影公司或大製片廠的藝術電影部門出品的作品，好萊塢明星們為出演有潛力獲得奧斯卡獎的電影不惜自降身價。如在2010年獲得奧斯卡最佳影片的《拆彈部隊》中，據紐約時報報道，大部分明星演員的工資僅為演員工會所規定的最低工資65000美元外加超期加班費。
而一些獲得了奧斯卡提名的演員和其他主創人員，甚至會在電影公司的宣傳之外，自掏腰包進行一些附加宣傳，如爭取上電視節目和雜誌採訪、出席相關活動提高曝光度等。
