搶奪明星、會員、品牌三張王牌 2018付費市場進入「戰爭」關鍵期
文 | 娛評原創
2017即將結束，回顧這一年可以發現，今年是三大視頻平台繼續鞏固地位的一年。
當前一線平台與二三線平台之間的差距進一步拉大，市場大格局雖未完全塵埃落定，但可以預見的是，未來行業競爭，將在很長時間內只會在愛騰優三家之間展開，他們的體量更龐大、地位更穩固，一般的市場風浪已經再難撼動其根本。這種變化不是在一夕之間發生的，但回首一整年就顯得有跡可循。
在愛騰優三家視頻網站的激烈競賽中，三家通過集體的力量把整個行業進一步做大做強的同時，使得視頻平台對上游優質內容掌握了更多主控權。
在這一年中，隨著三大視頻平台行業地位的穩固，其對資本、人才、製作公司、優質項目的虹吸作用，進一步凸顯。2017，無論網綜、劇集、網大，都有表現優異的作品露出，愛奇藝的《河神》《無證之罪》使得網劇水準達到了一個新的高度，堪比電影級製作水準。優酷的《白夜追兇》《軍師聯盟》也表現亮眼；在網綜方面，《中國有嘻哈》燃爆了整個夏天，甚至掀起了一種新的文化現象，而騰訊視頻的《明日之子》《王者出擊》同樣表現出很強的創新性；網大方面，行業正式告別“粗製濫造”時代，同時其准院線模式的探索，也為付費領域又添一新的亮點。今年9月，愛奇藝網大日票房分賬正式接入貓眼專業版APP，網大首次有了明確的每日數據統計，而優酷則在上個月更新了網大的分賬政策。
所有內容前端的繁榮，其背後的商業邏輯都是劍指營收。相比前兩年，在網路廣告體量變大、增速放緩的同時，視頻平台的付費業務卻開始發力，終於迎來了To C端的爆發。在今年6月的愛奇藝世界·大會上，愛奇藝創始人、CEO龔宇表示，廣告收入和用戶付費收入比例，已經達到1：1，這或可視為一個行業標誌性事件，付費業務已經成為視頻平台營收增長的核心動力。
如果說2016是付費元年，2017就是付費發展年，那2018或將進入付費“爭奪戰”的關鍵一年。
從精品內容到平台品牌的戰爭升級
視頻平台從最初的版權戰、內容戰、IP戰、製作資源戰，一路競爭發展過後，平台的各項短板已經基本補齊到位，在產業鏈上下游的關鍵環節都有了落子。從項目源頭的IP，到中前期的製作，到後期的宣發等，視頻平台的實力已全面滲透。
從2018年各家儲備的片單來看，各家擁有的優質內容都變得極大豐富，排播策略也變成了競爭焦點。可以預見，進入2018年後，三家視頻網站不會再依靠某幾部行業內的重磅作品“單打獨鬥”，而需要以頭部內容的馬太效應，加腰部內容的強力支撐，以及垂直細分領域的長尾效應疊加，才能取得競爭的優勝。這其中，就要看各家內容決策者對市場、用戶的預判與決斷，這將是一個鬥智斗勇的精彩過程。
但反過來，在精品內容資源極大豐富的情況下，也會使得每部作品獲得的宣發資源相對減少，用戶注意力被分散后，爆款更加難以露出。以時間軸橫向比較來看，今年的《海上牧雲記》和去年的《青雲志》兩部作品，其IP、明星、投資額等，基本屬於同等體量，然而後者獲得的宣傳資源，顯然遠大於前者。以視頻平台今年熱播作品的縱向比較來看，如《河神》《白夜追兇》《雙世寵妃》等，好劇依靠口碑發酵的能力增加，同時各大平台也在將宣發資源更多向自己的主控、獨播項目傾斜。這對於跟視頻平台合作的製作方來說，如何打造創新性的精品內容，以及與播出渠道採取哪種合作方式，可能需要加以更多考量。
年在各家手握大量優質資源的狀況下，想必排播的競爭會更加激烈。當優質精品內容已經變成“標配”，那麼競爭的下一個焦點會落在哪裡？《娛評》認為將會是品牌。
在品牌建設方面，應該說行動最早的是愛奇藝。從2015年開始，該平台即在嘗試通過明星的粉絲效應，建立與愛奇藝品牌之間的聯動關係，現在想想，其布局之早令人細思極恐。
2015年，愛奇藝通過《盜墓筆記》掀起了付費市場的風口，提出了“輕奢新主義”的品牌理念，將會員核心價值歸納為“追劇不等待、視聽更震撼、海量隨心看”三點，以聚攏更多具有著相同生活理念的90后、80后、70后輕奢消費群體。並針對這三種不同消費人群，邀請到楊洋、Angelababy、黃渤作為VIP會員品牌的形象代言人。
到2016年，突然湧現出明星與互聯網企業攜手的一波合作浪潮，明星擔任“首席XX官”的消息在當年頻出：
周杰倫出任唯品會首席驚喜官
李湘任360副總裁及首席內容官
TFboys組合成員王源、易烊千璽和王俊凱分別出任360手機助手的“首席創意官”、“首席時尚官”和“首席造夢官”
賈乃亮出任一直播“首席創意官”
劉濤出任平安好醫生“首席健康官”
范冰冰出任花椒直播“首席體驗官”
張繼科出任花椒直播“首席產品官”
……
在這波熱潮背後，其實是明星稀缺資源與互聯網公司品牌效應之間各取所需的合作必然。這一年，愛奇藝付費會員數從2015年的500萬，猛增到2000萬，《老九門》成為行業首次突破百億播放量大關的作品。在這種高速增長下，愛奇藝依然持續地深耕品牌策略。
在泛娛樂需求高速增長的時代，愛奇藝提出了“給我想要的”價值主張，並邀請《老九門》主演陳偉霆、趙麗穎擔任“首席會員推薦官”，將付費業務引入品牌深耕的快車道。
2017年，愛奇藝則邀請到吳亦凡、趙麗穎為愛奇藝VIP代言人，愛奇藝不再把VIP會員局限於消費者或粉絲的概念，而是將他們看成了年輕一代新潮文化和價值觀表達的代表。這也由此很好解釋了為何目前優質內容可以更容易靠口碑發酵的內因。龔宇對此的判斷是，在互聯網時代，優質內容通過大家口碑傳播的綜合成本會更低，同時也會形成一種流量的“黑洞效應”，即一部好劇會讓其他作品黯然失色。為此，愛奇藝提出了“敢驕傲，一起燥”的口號主張，試圖賦予品牌以新娛樂消費的含義。
除了愛奇藝，今年底騰訊視頻也開始利用明星效應增強付費業務的品牌影響力，邀請到了楊冪、楊洋、迪麗熱巴為VIP代言人，並在12月20日分別推出了《楊冪年度宣言》《先知楊洋》《神探迪麗熱巴》的三大代言人廣告片，以拉動付費業務增長和品牌建設。三支廣告從不同緯度詮釋了騰訊視頻“先睹為快”的宣傳語，製作精良，一看就投入不菲。同時從邀請到的代言人量級來看，均是當紅的流量明星，這也看出視頻平台對“流量”擔當的執著。
在愛騰優三家中，目前只有優酷沒有邀請明星為VIP做品牌代言。但是，這位曾經的行業“老大哥”，也一向是重視付費業務的。可以想見在2018年，對於付費業務的品牌建設方面，三家將會打得不可開交。
2018年，品牌或將成為付費市場的決勝關鍵
在《娛評》看來，明星、會員、品牌，將成為2018年視頻平台競爭的主戰場，也是繞不開的三個主關鍵詞。
明星代言是品牌建設可以在短期內快速見效的一張王牌，通過明星的巨大知名度，迅速將品牌內涵傳遞到消費者心中。同時，對於在線視頻這種非常重視“流量”的業務類型來說，更是如此。
目前，以愛騰優三家已公布的付費會員數字來看，中國視頻付費用戶數或已突破1億這個門檻，這也許意味著，中國娛樂付費業務正在發生一場產業“質變”。
回顧2017年，在線視頻業務最值得欣喜的，應該是付費市場消費習慣的逐漸形成。2017年5月，企鵝智庫曾發布過一份《2017小鎮青年泛娛樂白皮書》報告，其中有一項對網路影視消費的調查顯示，目前無論是一二線城市的青年，還是小鎮青年，每月付費金額多集中在30元以內，佔比達到了80%-90%。這一數字說明，絕大多數年輕用戶的月均消費額，基本只夠覆蓋一家視頻網站的會員費。對於視頻平台來說，這可能就是一件比較殘酷的事情了，三家在付費會員的爭奪中，處於“非此即彼”的狀態，即某一個消費者選擇了A平台，對B、C平台來說，就意味著失去。
本文開頭曾分析過，在此前的一系列競爭中，平台基本已經把各個短板補齊，在IP、精品內容、製作資源、資金實力都不相上下時，最終的決戰焦點，在綜合實力的較量，而決戰的橋頭堡地點，則在於品牌。因為品牌其實就是綜合實力的一種外在固化和體現。在這場對付費用戶的爭奪中，若想對用戶形成長久的吸引力，必須在品牌方面下足功夫。
因此，視頻平台2018年的戰爭，必將從精品內容的排播爭奪，上升到在用戶心中形成品牌凝聚力方面。
顯然，在短期內，最行之有效的方式還是通過明星拉動。《娛評》相信，即使優酷平台短期內不邀請VIP業務的明星代言人，也會通過其他宣傳方式或手段，促進付費業務的增長。
在視頻平台的競爭中，明星、會員、品牌三者之間，可能是一件事情的不同方面而已。明星帶來流量，流量促進付費會員轉化，長久沉澱后的忠實會員促成品牌凝聚。
不過，在整個鏈條中，還有一個重要因素是不可忽視的，即用戶體驗。當明星帶來流量后，平台的承載能力和用戶體驗是否足夠好，能否將用戶沉澱，也是各大平台綜合實力的體現。例如平台的內容是否持續具有足夠吸引力、會員權益是否足夠大、使用是否方便、推薦是否夠精準、支付是否便捷等，都歸屬在用戶的整體體驗當中。
以愛奇藝為例，除了上表中的各種線上權益，該平台還舉辦了一系列的線下活動，以助力品牌的打造和付費會員的黏性。例如在《醉玲瓏》熱播期間舉辦粉絲與陳偉霆的見面會，《河神》開播前舉辦粉絲與李現、張銘恩出席的劇透會，邀請VIP會員參與《中國有嘻哈》的現場錄製，以及舉辦日常的VIP觀影會、年終會員Party等，這些都是會員權益升級的具體體現。此外，愛奇藝還通過與其它生活娛樂消費品牌展開跨界合作，為VIP會員帶來更多優惠。
在《娛評》看來，視頻平台作為新媒體領域最大的創新產品，在對電視業態、傳播形態、資源配置、運營模式等方面都帶來巨大改變。2018年，付費業務必將佔據視頻平台盈利模式的核心位置，而最終的品牌決戰也將隨之到來。屆時，三大視頻平台還能依舊保持現有格局，抑或是拉開差距，仍然有待觀察。當然，這也要看各家在2018年的主要表現以及應對策略，能否隨時根據市場狀態做出及時調整，並保持不出現大的決策失誤。
