微信小遊戲不再刻意追求規模

在微信小遊戲上線9年之際，官方披露了該平台最新的數據成績單。

截至目前，微信小遊戲平台月活躍用戶穩定在5億，用戶每天在線時長超過60分鐘。微信小遊戲開發者數量突破50萬，其中超過8成是不足30人的中小團隊。過去一年，日活躍用戶數超百萬的小遊戲超80款，季度流水超千萬的小遊戲超300款；2026年1月至5月，微信小遊戲變現收入同比增長超過20%。

這已經是微信小遊戲月活數連續第三年維持在5億量級。從QuestMobile發布的今年春季APP月活數據來看，如果拿APP相比，它的活躍度相當於一個美團或京東。

小遊戲已經成為中國在線遊戲市場不可忽視的一極。無論是《無盡冬日》這類重度策略遊戲上線一年半即創造超40億美元收入的成績，還是2022年一夜爆火的輕度休閒遊戲《羊了個羊》至今仍然活躍在小遊戲暢玩榜上，都是其仍然具有成長性的佐證。但外界同時也好奇，微信小遊戲是否觸及了用戶增長的天花板。

微信小遊戲產品總監李卿在接受界面新聞採訪時表示，國內移動遊戲用戶在一定程度上接近了天花板，因此不會刻意追求用戶規模的突破，「再往上可能需要一些奇迹。」

他提到，當下團隊更在意的是結構。微信的日活與月活差距不大，背後是用戶的剛性需求，但小遊戲則不同。5億月活里，有大量用戶還沒有養成高頻習慣，這才是小遊戲真正的增長空間。例如「偷菜」，不一定要花很長時間，上地鐵玩兩局就OK了。

正因如此，不同於過去重在做大規模，今年小遊戲更想強調的是「長青」——拉高小遊戲的生命周期，而不只是讓開發者賺一波快錢就走。

為此，微信為開發者提供了一系列工具能力。例如後台熱點分析器，把微信搜索、視頻號的非遊戲熱點實時呈現給開發者，輔助立項方向的判斷；AI關卡分析工具，平台自動分析用戶在哪個節點卡住、因哪個環節流失，擬合時間流失曲線，與開發者的預設邏輯做對照。

同時，微信正在探索讓所有IAA（應用內廣告變現）遊戲都具備UGC能力。李卿表示，以找茬類遊戲為例，用戶目前只能一關關玩開發者設計好的內容，但如果能讓用戶把自己的照片也做成一關找茬題，分享給朋友小範圍流通，遊戲的生命力就能拉長。以前安全合規、成本等問題都要開發者自己解決，現在平台希望用AI承擔底層能力，開發者只需要做遊戲場景的表達。

工具之外，微信還把首發新游IAP（內購付費）不分成的流水門檻提升至5000萬元（此前為1000萬元）。李卿解釋，2018年小遊戲剛開放時，中小團隊首要解決的應是生存問題，而現在要解決的則是成長問題。一個項目在立項初期往往只有三四個人，如果一開始沒有成長起來，項目就會解散。

這是因為小遊戲的製作和推廣成本都在提高。DataEye公布的《2025年度小遊戲買量數據報告》顯示，2025年小程序遊戲買量日耗已達1.44億元，在投遊戲數量同比增長54%，買量競爭烈度遠超APP手游。當頭部廠商憑藉強大的發行實力和資源在買量市場佔據優勢，新團隊的入局門檻也間接被提高。

此外，李卿也曾表示，隨著小遊戲內容的質量越來越高，IP開發者在初期創造的成本也越來越高，這和平台鼓勵的導向不太符合，因為平台的初衷一直是降低生產和創新成本。因此，小遊戲會在分成上面做更多的妥協。

AI是這屆大會無法迴避的另一個主題。當AI短劇、AI漫劇已產生多個爆款案例，AI遊戲、尤其是小遊戲卻遲遲沒有類似的現象級產品。李卿的解讀是，影視生產完就是成品，播出就行；遊戲生產完還需要聯網部署、多工種協作、上架審核，整個鏈路遠比影視複雜。「我也許可以用AI三天寫出一個還不錯的小遊戲，但上架可能也要等三天，新鮮感過了，爆的可能性就沒了。”

從業者的共同判斷是，AI對遊戲行業的價值現階段主要體現在成本端節省，而非收益端增加，短期內不會改寫小遊戲的商業格局，但會隨模型迭代而演變，不過質變的節點還難以預判。

過去幾年，微信與抖音成為了小遊戲領域的「雙強」平台。從買量市場看，當前騰訊廣告與巨量引擎（抖音系）合計佔據了小遊戲投放市場98%以上的份額。其中，微信以熟人關係鏈為底盤，核心傳播路徑是社交分享；抖音則依託演算法推薦，主打內容即分發，一旦遊戲產生病毒性視頻內容，獲量成本也大幅壓低。

但在2025年，兩大平台都在主動向對方腹地滲透。微信通過視頻號和PC端接入內容社交，PC端月活用戶中獨佔用戶（即不在移動端活躍的用戶）佔比已高達40%；抖音則在嘗試激活熟人社交鏈路。據抖音官方公布的數據，抖音小遊戲市場份額已從2023年的低位快速攀升至接近30%，2025年平台小遊戲內容觀看人數增長約8倍，入駐廠商數量也相應翻倍。

李卿認為，微信小遊戲的第一性原理仍是玩法創意。在他看來，搶佔用戶時長的不是某一個具體的競爭對手，而是所有需要花時間的娛樂方式，因此微信要用更有誠意的內容來做「長青」遊戲。

與此同時，平台的目標市場也早已不止於國內。就在本月內，微信小遊戲與韓國應用商店OneStore的合作正式落地，目前已在韓國上線。在微信的定義中，自己在海外並不做內容發行方，而是尋找合作夥伴共建，用一套框架接入不同的海外場景。這個邏輯在國內已經跑通，能不能在海外複製，就等待時間來驗證。