從ChinaJoy看中國遊戲出海：仍要「卷流量」，但增長方式正在改變
圖片來源：界面圖庫
作為國內遊戲行業一年一度的聚光燈，ChinaJoy不僅集中呈現熱門的遊戲產品，也匯聚了行業最受關注的話題。
出海也毫不意外地成為今年ChinaJoy的關鍵詞之一。根據今年ChinaJoy期間發布的數據，今年1月到6月，國內遊戲市場實際銷售收入1884.5億元，同比增長12.17%。同時，自研遊戲海外市場實際銷售收入123.72億美元，同比增長30.22%。
今年ChinaJoy期間，全國首個遊戲出海公共服務平台——上海網路遊戲出海服務平台（一期）也宣布上線。該平台計劃為上海遊戲企業出海提供專業化、系統化支撐。
上述數據代表著中國遊戲成功走向海外的上半場。但必須承認的是，出海競爭也在進入新的階段。
世紀華通總裁謝斐在ChinaJoy期間表示，遊戲出海已經成為中國數字文化產業的共識與常態，但隨著賽道持續擁擠、產品供給快速增加，行業全球化競爭正在進入「存量提質、價值深耕」的新階段。
她認為，未來全球市場競爭不再只是市場覆蓋廣度和流量規模的競爭，而是用戶共情深度、品牌傳遞溫度以及文化輸出能力的競爭。「真正的全球化本地化，絕非簡單的語言翻譯、界面適配。」她表示，企業需要從產品認知、內容邏輯到價值表達進行全面調整。
過去十多年，中國遊戲企業憑藉研發能力和成熟的發行體系，在海外市場快速擴張。尤其是在手游時代，廣告買量逐漸成為海外市場獲取用戶的重要方式。憑藉成熟的投放能力、豐富的素材測試經驗以及較強的發行能力，「買量+發行」曾是一套被驗證有效的增長路徑。依靠這一模式，中國遊戲企業快速進入歐美、日韓、東南亞等市場。
如今這套模式正在面臨新的挑戰：流量依然重要，但成本的增加成為令廠商頭疼的難題；用戶依然存在，但獲取和留存用戶的難度都在增加。「從2024年底開始，海外遊戲買量市場的變化比較明顯。」出海服務公司飛書深諾產品副總裁任佩禹告訴界面新聞。
第三方數據機構Sensor Tower方面統計的一組數據可以為這樣的情況做出參照。2026年上半年，海外手游IAP（應用內購買）收入為331億美元，環比下降6%；下載量為222億次，環比下降4%。
在任佩禹看來，過去遊戲廠商更多關注廣告投放ROI（投資回報率），但隨著流量競爭加劇，客戶需求已經開始向更後端延伸，包括市場洞察、用戶運營、社群建設以及品牌營銷。「大家已經不只是投廣告，而是在想怎麼經營自己的用戶。」
與此同時，全球遊戲行業都在面臨其他娛樂形式的競爭，爭奪用戶注意力的應用越來越多。Sensor Tower數據顯示，2025年移動端非游APP收入首次超過遊戲。其中，生成式AI應用用戶總時長兩年增長16倍，收入同比增長232%。
AI的使用成為解法之一，這一點在中國遊戲企業身上更為明顯。
「可以說，中國的遊戲廠商是全球最『卷』的遊戲廠商。」飛書深諾是國內最早一批服務遊戲公司的服務商，在任佩禹的長期觀察中，中國很多遊戲大廠已經開始大規模使用AI工具，甚至搭建內部AI體系。
游族網路是上海最早一批布局遊戲出海的企業，去年海外收入佔比達66.5%。游族網路副總裁趙一帆在ChinaJoy期間表示，游族目前的AI能力已經滲透到出海業務的兩大模塊：素材製作環節的AI參與度已達70%-80%，在本地化翻譯與LQA本地化測試環節，僅本地化翻譯成本便已累計降低80%。
服務商也正在嘗試將AI嵌入遊戲出海的完整營銷鏈路。飛書深諾在今年7月發布了Marvy 2.0，將出海營銷中需要用到的AI整合到一起，包括市場洞察、策略制定、廣告投放等。任佩禹舉例稱，例如，一款遊戲進入拉美市場前，傳統市場調研通常需要2到3天，而通過AI整合當地市場環境、競品信息、社交媒體討論等數據后，可以在20分鐘左右生成相關分析報告。
不過，AI也不能解決遊戲出海過程的所有問題。任佩禹告訴界面新聞，本地化仍然是當前遊戲出海的重要挑戰。AI更擅長解決效率問題，但真正困難的仍然是對當地市場和用戶文化的理解。例如，中東市場涉及宗教和節日因素，日本市場需要理解當地用戶習慣，拉美市場也存在不同文化差異。AI可以幫助企業分析市場，但產品內容、玩法設計以及運營方式是否符合當地用戶需求，仍需要企業自身判斷。
趙一帆也提到，遊戲行業雖然經歷了從「渠道為王」到「流量運營」的變化，但本質仍然是內容產業。以《權力的遊戲 凜冬將至》為例，這款上線多年的產品能持續貢獻收入，與團隊長期圍繞海外用戶進行精細化運營有關，包括優化移動端UI層級設計、推進PC多端適配等。
中國遊戲廠商增長方式的變化刺激出更加「全球化」的需求，這種趨勢正傳導至產業鏈上下游。界面新聞觀察到，從海外廣告平台、數據分析機構，到本地化運營服務商，更多公司來到上海，尋找中國遊戲公司出海為他們帶來的新機會。
在BTOB商務洽談館內，界面新聞注意到一家海外廣告公司Taboola。據其介紹，今年ChinaJoy期間，Taboola全球多位高管專程來到上海，與中國團隊、客戶及合作夥伴進行交流。該公司旗下效果廣告平台Realize服務中國品牌出海，使用第一方數據、效果型AI技術等進行投放轉化。Taboola方面表示，今年公司以獨立展台參加ChinaJoy，也是持續深耕中國市場、加大本地投入的重要體現。
大到跨國公司，小至營銷服務創業團隊，商務洽談館內的火熱程度不亞於遊戲展示區。
對於已經走出去的中國遊戲企業而言，在出海的下半場，他們需要和展館內的公司共同探索一個課題：如何在海外市場獲得更持續的增長。
