小動物上網開微博，《嚮往的生活》如何帶領一群雞鴨狗羊出道？
作者 | 阿木
打開瓢哥的微博，最上面的簡介寫著：“我是一個沒有感情的吃飯機器！”
如果你沒有看過《嚮往的生活》的話，你可能不會知道這個江湖人稱“瓢哥不餓”的微博賬號，其實是一條中華田園犬，也可以親切地稱呼它為“土狗”。（其實是柴犬）
在綜藝節目《嚮往的生活》中，閃亮出道的不僅僅是這條小狗，什麼雞、鴨、牛、羊都是在中國家禽明星圈中有名有號的人物。
一群小動物有了社交媒體，這是節目組在如何玩轉跨屏互動？擬人化的表達方式背後，又透露出一個怎樣的微博營銷方式？文娛商業觀察今日特供，帶你走進家禽們的社交生態鏈。
跨屏全互動，每個IP都值得珍惜
作為國內慢綜藝節目的鼻祖，《嚮往的生活》一直都在強調回歸農村過集體生活，所以養家禽是節目中必不可少的一個環節。
三季來，節目組從北京密雲，到浙江桐廬，再到這一季的湘西，不管走到哪裡，這群家養小動物也就跟到哪裡。
據不完全統計，在《嚮往的生活》中已經出現了雞、鴨、牛、羊、狗五個品類的動物，開通了節目相關的微博賬號有近十個。其中，黃磊老師經常丟嚮導演組的人字拖今年也單獨出道了，而在所有小動物們的微博中，小H最受廣大觀眾的歡迎，已經坐擁75萬的微博粉絲。
作為陪伴觀眾一起長大的“土狗”，小H在《嚮往的生活》中，完成了人生的許多了階段，也在無形之中給這檔“綜N代”帶來了許多有趣的變數和濃烈的養成感，而微博這一方式，恰到好處地記錄了它的整個成長過程。
比如說，在第一季的時候，小H還是一隻剛出生不久的小奶狗，當時它的微博名為#小H的成長日記#；等到第二季的時候，它帶回了小O，開啟了甜蜜的戀愛時光，這時它的微博昵稱已經改為#小H的失寵日記#；現如今到第三季中，小H再度升級，成為了新晉奶爸，它的微博名也改成了#小H就是那麼紅#。
看到小H在這檔節目里完成了戀愛生子，引發了不少網友吐槽：“連狗都脫單了，我還是單身。”小H靈活開朗的性格，在經過綜藝節目的包裝后，得到了不少網友的喜愛，大家不僅會在節目中關注它們的表現，而且還會留意它們日常的狀態。
最近一個值得關注的事件就是在本周即將播出的節目中，張繼科拜訪完蘑菇屋后，帶走了小狗盆妹，不少網友紛紛到備受張繼科偏愛的瓢哥微博下安慰，與其說是一場虛擬互動，不如說是網友們的自娛自樂。
不僅於此，節目組給每一個動物都設定了一個擬人化的性格。最為經典的案例便是哲學家尼古拉斯·燈，作為一隻番鴨，常年不怎麼愛動，於是被許多嘉賓們吐槽它是在沉著思考，為節目增添了不少笑點。
同時，在節目宣傳期里，彩燈的微博基本上可以保持日更，幾乎每天都會在微博上更新一道問題，增強與觀眾之間的互動性。
另外一個效果不俗的小動物，便是大名鼎鼎的老點，微博賬號為#隔壁老點愛偷聽#。作為一隻山羊，本來沒有多少戲份，但是在“戲精”後期的花字配合下，成為節目中一大代表性動物。
不過可惜的是，去年，老點生病離世。節目組同樣也是在微博中向觀眾發布了這條消息后，將老點的頭像改為黑白色，再無動態。許多網友在得知這一噩耗后，也紛紛前往老點的微博底下留言道別，無形之中也增加了節目與觀眾之間情感的聯繫。
微博大營銷，宣傳代言全部都能包
當然，除了跨屏互動以外，這群小動物們在節目和社交媒體上的活躍表現，也實實在在地為製作方提供一些商業上的利益。
首先，最為突出的案例便是從第二季開始就有廣告商看中了節目中的狗，投放了自然植入的狗糧廣告，用何炅的話來說，“咱們家的狗出息了，自己給自己賺了狗糧。”
在最新一季的節目中，麥富迪狗糧依舊以自然植入的身份贊助了《嚮往的生活》，而且取得不俗的廣告效應。
尤其是在這一季剛開始的時候，蘑菇屋四子鍋碗瓢盆搶食的片段，將廣告宣傳做得深入骨髓，這一片段後來在經過微博發酵后，不僅登上了微博熱搜榜，而且還助力節目成為當周短視頻播放量的TOP1。
同時，在節目中因瘋狂搶食而聞名遐邇的瓢哥，也因此能夠率先出道，在其單獨的微博賬號中，與廣告商金主“麥富迪寵物食品”互動頻繁，效應不俗。
無獨有偶，在第三季的《嚮往的生活》中，由於節目冠名商更換為特侖蘇，所以節目組貫徹軟性植入的原則，給蘑菇屋中再填新丁，牽來了來自內蒙古大草原的奶牛，並為其取名為#蘇蘇今天更好了嗎#。
通過讓奶牛出鏡的形式，將廣告金主的產品推薦給觀眾，這一種營銷模式為綜藝節目的商業化價值實現提供了一種更為靈活的技巧，同時也為金主爸爸們的商業投放提供了新的思路。
如果僅僅只是輔助於廣告金主，那你可能就低估了這群動物們的商業影響力。在電影營銷方面，這些家禽萌寵博主也是有著得天獨厚的優勢。
在上個月上映的電影《狗眼看人心》中，小H成為了這一部電影中唯一指定的首席友好大使，而且還邀請了電影中的汪星人妮蔻探班《嚮往的生活》第三季拍攝現場，兩條狗結下友誼的同時，也完成了對於電影的宣傳。
此外，前幾天，由劉憲華主演的電影《一條狗的使命2》上映，在小H的微博中，更是直接為電影宣傳，還幽默地提問：“話說我的使命是啥？”隨後，劉憲華也在微博中回復：“小H，你要乖。”小互動的背後，也為電影增加了一些熱度。
虛擬化形象，反而更讓人覺得真實
事實上，《嚮往的生活》對於雞鴨狗羊等小動物在微博開設虛擬化形象的營銷方式也並非首創，在此之前，就已經有過先河。
被稱之為“戲精節目組”的《明星大偵探》一直也在探索營銷手段的創新，通過不斷地嘗試新玩法，以此來為節目吸引更多的年輕受眾。
比如說，在《明星大偵探》的“NZND”系列中，節目組給這個虛擬組合的成員都開通了單獨的微博賬號，而且在第三季時，更是聲勢浩大地舉辦了一場“NZND組合十周年演唱會”，引發了多方關注和轉發。
而且特別用心的地方在於節目組一直與觀眾共同遵守“信以為真”的原則，即便所有人都知道這些人物是假的，但是由於這些社交媒體賬號的存在，節目製作方和觀眾就十分默契地選擇相信。
舉個例子來說，在2017年播出的《明星大偵探》第二季中，出現了一條關於2019年時空發布的微博，等到這一天真的到來時，節目組就真的用那個賬戶如約發布了一條微博。
雖然說這些虛擬的微博賬號既不屬於個人，也不同於歸屬集體的官方賬號，但是，這樣的運營推廣形式卻取得不俗的反響。
不僅持續擴散了節目劇情和人物的影響力，使得內容更加深入人心，而且大幅度增強了用戶的參與性和粘合性，為觀眾謀求了更為真實的體驗。此外，還可以打破次元壁，把節目中的虛擬梗帶到真實世界中，為節目增加內容看點的同時，還可以持續開發出更為豐富的IP資源。
不管是《嚮往的生活》中雞鴨狗羊的微博，還是《明星大偵探》中NPC們的社交賬號，這種更為年輕化、創新型、系統化、互動性的營銷方式，一方面，放大了節目特色，給節目加分不少；另一方面，也是給綜藝節目的營銷推廣提供了新的選擇。
