在直播間的天平上，片方與網紅誰是最大受益者？

文│星星

一聲「寶貝」，一句「Oh My God」,在聖誕節當晚，朱亞文現身李佳琦直播間，為《大明風華》進行宣傳。26日張若昀、李純緊隨其上，與李佳琦暢聊范閑的故事，#張若昀一本正經胡說八道#登上熱搜。一連兩天，兩部熱播大劇出現在李佳琦的直播間內，此時的李佳琦也儼然成為了影視宣傳的座上賓。自從11月初，《受益人》打響了直播賣票的第一槍后，越來越多的藝人、導演往直播間鑽，而此時，成為輿論焦點的他們，也不再單獨出現在大眾視線中，而是同李佳琦、薇婭的名字一起現身。

從傳統的稿件宣發，到抖音、快手、B站等平台快速崛起后，短視頻迅速也成為了宣發的重要發力地，媒介的迭代，讓影視宣發不斷升級。而此時，李佳琦、薇婭的出圈，讓直播這一形式，也迅速被影視宣發盯上。電影直播賣票，劇集主演現身直播間，網路電影也正在與直播進行接觸，如今，這場直播加上自媒體的線上聯動，開始佔據宣發生態中的重要一環。值得注意的是，在骨朵與宣發方和平台的負責人交流時，他們都表示，直播宣發還處於一個嘗試階段，還未大範圍地進行推廣，它也不能取代傳統的宣發模式，而隨著網紅與影視的助推，它或將成為常態，成為宣發下的一個分支。

電影、劇集，開篇 、衝刺 ，直播間大戰奏響

11萬、15萬、25.5萬，分分鐘告罄。11月5日，《受益人》上映前三天，主演大鵬、柳岩走進薇婭直播間，用11萬張票打開了直播宣發的小切口。湯唯、雷佳音緊隨其後，在《吹哨人》上映前6天，進入多餘和毛毛姐直播間。而這場大約70分鐘的直播，累計觀看量達到了1000萬次以上，#電影吹哨人#討論不斷，《吹哨人》迅速成為話題中心。或許是看到了直播「帶票」的強勁，12月4日，在《南方車站的聚會》上映前兩天，胡歌、桂綸鎂也選擇進入李佳琦的直播間，而這次拿出的「出票量」更是翻倍，達到了25.5萬張，但這並不能阻擋粉絲們的購買熱情，在短時間內，25.5萬張被一搶而空。

如果說《受益人》《吹哨人》《南方車站的聚會》這些影片都在通過直播宣發的方式，在首映前為影片賺足了噱頭，成為引爆宣傳，吸引觀眾走進電影院的起點。那麼12月23日，在《只有芸知道》上映了四天後的直播宣傳，則是片方為挽救低迷票房，試圖在上映中途採取的「救援行動」。在前幾日票房均不理想的情況下，導演馮小剛，主演黃軒進入薇婭直播間，宣傳《只有芸知道》並釋放了15萬張電影票。而不僅限於電影，劇集市場的直播宣發大戰也已打響。12月17日《大明風華》首播，12月25日，朱亞文進入李佳琦直播間，雖然沒有實打實的「出票量」作支撐，但效果也是十分明顯。根據骨朵數據顯示，當晚《大明風華》的優酷熱度達到一周內的一個小波峰。12月26日，佔據年末爆款之位的《慶余年》幾乎已經播到了劇集的後半段，但也趕了一波直播的熱度。張若昀、李純進入李佳琦直播間，#張若昀一本正經胡說八道#登上熱搜。從電影到劇集，從放映前、開播後到後期衝刺，根據不同的目的，直播宣發正在打響。一位資深的宣發負責人告訴骨朵：拿劇集舉例，一般比較大、有流量演員的劇集，可能會選擇在開播前、開播當天、上線前三天，這種比較重要的階段去做直播。但也有這個片子播出來之後反響一般，為了跟上話題度，劇方此時會在上線中期去做一次直播。而如《慶余年》這種，播放效果不錯，但劇方還想要在收官之時，準備再沖一下各方面的數據，因此也會在收官之前再搞一波。

除此之外，一位直播平台的負責人也向骨朵透露，中等規模的網路電影公司也曾經向他們詢問過直播宣發的報價。網紅機構和宣發人員都向骨朵表示，直播宣發最近真的很火，如今藝人、導演進入直播間成為了普遍現象，這場直播加上自媒體的線上聯動，開始佔據宣發生態中的重要一環。這位網紅機構的負責人還進一步解釋道，相對於文字稿宣傳來說，直播的效果確實要好很多。而且在一般情況下，文字稿對大製作可以，對中小製作基本效果不大。但至於多少倍這個不敢說，要根據文字稿的體量和直播的體量來進行比較。而一位在李佳琦直播間投放過品牌產品的公關透露，李佳琦的廣告效應非常強，在直播的時候，就有很多人私信他，詢問產品，而談到直播與影視宣發，這位公關認為就算不帶貨，但像電影這樣的短IP（相較於品牌產品），也起到了「強品宣、強曝光」的作用。

未大範圍施展的直播宣發，困在了哪裡？

「一般都是問的多做的少」一位網紅機構的負責人表示，雖然直播的播放量與點贊量齊飛，但能帶貨的網紅還是佔少數，目前一般都僅限於像李佳琦、薇婭這種大網紅。但與此同時，他們的費用一般也會高很多。這在一定程度上限制了直播宣發步伐，特別是對於劇集、網路電影來講，限制更大。

無論是數量還是速度，電影與網紅直播的聯繫更為緊密。這與電影的宣發費用要遠遠超過劇集、網路電影的現狀密不可分。據了解，一般一部劇上線之後，供應商拿到的宣發費大約一二百萬左右，好一點可能會在三四百萬。但一部電影整個宣傳費就非常高，因此電影進入直播間的情況也更多。宣發方也向骨朵坦言，雖然看到了直播宣發的效果不錯，但目前他們更多的是處於觀望狀態。難以用清晰的數字衡量直播后的轉化率，這是宣發人員面臨的最難的問題之一，如一個播放量三千萬的視頻，但最終三千萬的背後，能夠有多少觀眾能夠從直播轉到該劇所在的視頻平台上，是很難判斷的。宣傳方表示，其實這種直播宣傳早前也曾經出現過，只不過當時沒有李佳琦、薇婭，更多的是藝人自己，但效果表現卻一般，如果這個藝人也不是流量範疇，藝人本身也沒有梗，直播效果就更一般。藝人本身就這樣，網紅的不確定性也就更高了。同時，讓宣發方更為頭疼的是，相對於其他傳統的宣傳方式，直播的風險性更高。宣發方坦言：「藝人在直播間的風險性是不可控的。」當下，無論是藝人還是網紅，因為擁有著較高粉絲量，公眾對於他們言行的要求也更為嚴格。近兩年，因為不當言行而損害作品和平台的藝人、網紅不在少數。而直播宣發，將藝人放置在直播間內，在不短的時間內連續進行直播，藝人言行的不可控性加大，一旦藝人出現了一些不當言語，宣傳還要花大量費用其補這個坑，風險上升。因此進入直播間的藝人大多數都謹言慎行，冷場、接不住主播梗的現象也時有發生。更值得注意的是，對於電影來講，目前已經有很多網友質疑直播賣票是一種「變相票補」。業內人士也向骨朵表示了他們的憂慮，一旦大規模直播賣票興起，會不會也存在風險，一切都尚未可知。

同時，相較於其他形式，直播的落地性更難。「想法計劃很好，但是在推進的過程中卻很難落地，到最後只能不了了之。」這是做項目宣傳經常遇到的情況，而對於網紅直播，宣發方一手拿著足夠的錢，一邊開始與主播溝通需求，討論直播內容，這種行為很簡單，但在整個的溝通過程中，或者是費用，或者各個方面權衡，會產生很多問題，因此他們最終選擇了放棄。據了解，一部劇登上熱搜，一般可能會存在三種方式。第一種直接去微博平台購買熱搜，第二種投放大號從而衝上熱搜。第三種便是掏出三五十萬進行網紅宣傳，利用網紅的熱度登上熱搜。但若把這三種方式一起放在片方和合作方的面前時，兩者大多同時都會選擇那個更優性價比的選項，而放棄網紅直播宣傳這種風險較大的方式。不僅僅是宣發方與網紅機構，直播賣票也難以讓觀眾、特別是讓粉絲滿意。一位粉絲告訴骨朵，線上直播難以滿足她的追星需求。了解愛豆的行程動態，到去機場接機，現場發布會見面互動，這正是她追星的樂趣所在，而這種體驗感顯然直播給予不了。她還表示，作為粉絲是絕對不會滿足在熒幕上與偶像互動，相對於直播她們更期待線下活動。

宣發下的一個分支，藝人反哺網紅

直播不會取代傳統的宣發模式，或許之後會成為宣發下的一個分支，這成為宣發方和MCN機構的共識。同傳統宣發相比，直播有自身的優勢，如節省人力物力、互聯網發酵迅速等，但它不能完全取代傳統宣發。在宣發人員看來，傳統的宣發模式下，每個渠道都有自己針對的不同人群，而直播所能覆蓋的大多都是年輕群體。像一些文字性較強的宣發工作，視頻直播根本達不到文字宣傳所想要的一些效果。直播要與傳統宣發，更多的是要打好配合戰。而且，雖然直播帶貨成為2019年最火的現象之一，但若將視線延伸至整個直播生態，不難發現，現在直播已經沒有兩三年前那般火熱的光景。2014年左右，是直播平台「野蠻生長」的時代，千播大戰，馮提莫這樣的大網紅比比皆是，而如今，這些直播平台的名字與曾經的直播一姐們的聲量已大不如前。「但藝人、導演進入網紅直播間，確實是當下新興起的一個宣發方式，是很新鮮且值得嘗試探索的，目前看來也十分熱鬧。」不少業內從業者都表示。同時他們也透露，在後續與這些如李佳琦這樣的大網紅進行接洽時，如果金額過於昂貴，那麼劇方很可能會採取用資源置換來換取一定優惠價格的方式，來進行溝通，因為對於劇方來講，目前大手筆投入一個渠道進行宣傳的情況少之又少，即便是拿幾十萬去與一個大號兒進行合作情況還很鮮見。

而骨朵在了解中也發現，網紅對於這種合作的意願也很強。一方面有錢賺，另一方面也在一定程度上為自己助力。因為相對於明星，網紅更新迭代速度也更快。據艾瑞諮詢與新浪微博聯合發布的《2018中國網紅經濟發展洞察報告》顯示，截至到2018年5月，中國網紅粉絲總人數就已經達到了5.88億人。而據淘榜單聯合淘寶直播發布的《2019年淘寶直播生態趨勢發展報告》顯示，淘寶2018年直播帶貨破千億。克勞銳發布的《2019網紅電商生態發展白皮書》也預計，2020年網紅電商市場規模將達3000億。龐大的市場之下，自然不乏入局者，這網紅之間的競爭加劇，早前李佳琦也曾公開表示自己不敢輕易停播。與此同時，值得注意的是，雖然在直播間內，李佳琦、薇婭的粉絲量要遠遠超過藝人，但在微博上，他們卻遠遠不及藝人。截止發稿前，李佳琦Austin 淘寶直播間的粉絲超1600萬，薇婭viya超1300萬，但在微博上這個數字分別為932萬、582萬，而朱亞文官方微博粉絲破1300萬，張若昀破2300萬。

因此，在一定程度上，藝人對於網紅還存在一種反哺效應。如果每天或者每周有兩三位重量級的流量型藝人進入網紅的直播間，並登上熱搜，那麼網紅藉助流量吸粉的速度是非常快的，一位業內人士指出，因此目光長遠一點的網紅，一般都不會把價格定得特別高，因為一旦價格特別高，就會讓一部分想要合作的人望而卻步。在淘寶直播間內，無論是像李佳琦、薇婭這類的頭部網紅，還是中腰部網紅，都在通過帶貨變現，可能他們直播技巧有所不同，但也難以再玩出其他的新式花樣。而明星、藝人一直會帶有宣傳項目，作品也是一部接一部作品的上線，如果網紅把價格控制在一個合理的區間內，明星容易來，合作方容易接受，網紅也將獲得一個長久的話題度。如今李佳琦、薇婭的直播間依舊火熱，今後還將會有越來越多的藝人、導演進入到直播間內，但它還處於一個嘗試階段，在慢慢成長。