2020，「網紅」才是帶貨綜藝關鍵詞
作者 | 艾木子
2019年，你有沒有做過李佳琦的「所有女生」？
從年中以李湘為首的明星下達淘寶直播間，雙十一李佳琦vs薇婭的TOP1淘寶主播大戰，再到年末李佳琦出現在《吐槽大會》的首期節目中，細數2019年的年度關鍵詞，「帶貨」一定有一席之地。
但就在電商直播帶貨熱火朝天的同時，綜藝市場上，明星好物分享、素人變美利器、線下店鋪直營等「花式帶貨」形式也逐漸探索出了一條適用於綜藝節目品牌賣貨、用戶種草新模式。
網娛觀察（ID：wldygc2016）復盤了2019年的帶貨綜藝，當硬廣不再受用，該如何撬動用戶消費慾望？花式帶貨，又是誰「養育」了你購物車裡的那片「青青草原」？
硬植入變軟分享：
私物分享，明星直推
想get Angelababy同款神顏該用什麼護膚品？如何練出袁姍姍的馬甲線？吳宣儀如何打造「超A妝容」？
2019年的綜藝帶貨，明星依然是主角。
但比起幾年前明星直接用生澀口播做產品推薦，今年則實現了從品牌代言人向普通消費者的身份轉換。
不僅在節目中掏出了自己珍藏多年的「身家性命」，積極分享保養秘訣，更有甚者還通過自身積累的美妝、健身、美食以及生活心態方面的經驗，直接在素人身上實踐「變身試驗」。
比如愛奇藝和芒果TV在2019年末相繼上線的兩檔「素人改造」類節目《變身總動員》和《你怎麼這麼好看》。
前者在每期節目中挑選出了當期明星嘉賓的100件私人物品，從迷你背背佳、矯正腿型神器、懶人髮帶等好用的小物件到網紅彩妝、洗髮水等必備生活消費品，這種非安利模式的「種草」，讓觀眾一方面覺得拉近了明星生活距離，也能自發性找到適用於自己的生活好物。
著力於美妝、服裝、美食、家居、心態五個維度的素人改造節目《你怎麼這麼好看》，同樣也承包了年末的帶貨份額。
傢具設計師黃吉在第一期中為獨居女孩設計的「投影男友」、智能門鈴；吳昕在先導片里安利的簡易運動彈力筋；韓火火的服裝搭配tips等等，既適用於節目中的素人嘉賓，也同樣適用於節目外的獨居女孩們。
為了讓私物分享更具有明星驗證的公信力，2019年，《花花萬物》和《Beauty小姐》同時推出了第二季，都以對明星私人領域「公開搜查」為看點，從明星住宅（包括浴室）尋找到真實為明星所用的私人物品。
不同的是，《花花萬物》本季聯合閑魚，以明星私物中的「廢物」為重點，最後將明星的閑置物品放置閑魚進行拍賣，郭麒麟1萬塊的醒木、鄭爽3000塊的神奇水都成了粉絲線下爭搶的熱門商品。
《Beauty小姐》則垂直於美妝領域，除了邀請明星嘉賓外，還專門請到了蘑菇街主播——「售罄專業戶」瑜兒擔任「好物甄選官」，將直播帶貨的經驗直接帶到節目中。
為了避免應種草帶來的營銷反感，節目採用每期邀請一位明星來分享美妝好物與護膚心得的模式，並由蘑菇街同步當期節目中的商品到Beauty公信榜，直接植入購買鏈接，為用戶簡化購物體驗。
線下經營模式大公開，
綜藝帶貨更帶品牌
就在品牌主想盡辦法將線上安利與線下消費做鏈接之際，一批以線下店鋪經營，形成獨特IP矩陣的帶貨綜藝，也將觸手直接伸向了線下市場。
愛奇藝四季度力推的國潮店經營類綜藝《潮流合伙人》，就首次實現了綜藝帶貨的前期產業鏈打造。
該綜藝在上線前的幾個月時間裡，就把節目IP授權給了上百個服裝品牌以及獨立設計師，先由其開發生產出大量獨立商品以及聯名跨界的合作款，並隨後建立起成熟的供應鏈、物流以及倉儲和上貨系統。
在商業鏈條基本完整的情況下，讓用戶從既往節目中「看明星同款」更直接地轉變為「買明星同款」。同時在節目中同步打造設計師之外的獨立品牌FOURTRY，將節目IP與服裝進行深度捆綁，讓「帶貨」直接成為「賣貨」。
江蘇衛視的《我想開個店》的出發點也是展現店鋪經營模式。與《潮流合伙人》集中從0到1創立服裝產業不同，《我想開個店》邀請了70位已經有完成品牌IP和成熟商品的店鋪經理人與明星共同挑戰店鋪經營，依靠節目模式，不僅輸出商品，更輸出品牌IP文化。
種草概率有多高？僅從食物類來看，Coookie9的甜品、杠子面師傅的小面、柳葉刀的燒烤、義大利外交官的重慶火鍋、高顏值的酸奶水果撈……這些食物的背後，都有著實體的線下體驗店，儘管並不是所有店鋪最終都能夠拿到與明星合伙人的合作機會，但在節目中短暫的露面就足以在用戶心中種下一顆關於美食的種子，何況種子還擁有姓名。
但要論通過傳播品牌文化來帶貨，誰都比不過故宮。
今年，《上新了故宮》推出第二季，將視角擴展至故宮博物院所藏的五千年歷史，更大範圍解鎖「故宮文化」。在文創方面，不再局限於物質形式，而是將其升級為「超級文創生態體」，並把「上新研究所」打造為一個「前店后廠」的文化目的地，使其成為了一個集文化、消費、展覽於一體的銷售和傳播終端，進一步推動了故宮文創的線下消費轉化。
vlog、直播，kol，
2020帶貨綜藝的新期待
隨著淘寶、快手、抖音直播等帶貨平台的多方面滲透，綜藝帶貨的勢頭只增不減。2019年的綜藝帶貨只能說是剛剛進入實驗階段，根據此前各平台及衛視發布的2020年片單來看，接下來的一年中，萬物皆可「帶」。
先來看平台。
今年推出了《花花萬物》第二季的優酷，將在2020年四檔帶貨綜藝：《顏力美妝店》、《嗨皮仙女》、《花花淘花鋪》以及《有間鹹魚鋪》。分別主打美妝經營、舊物經營、現實版清空購物車以及由時尚小花加盟帶貨。
愛奇藝將把帶貨綜藝的主角由明星轉向「職業網紅」。不僅有以KOL故事為主的網紅真人秀《紅人日記》，還將推出打造「帶貨偶像」的《我是帶貨官》，他們與帶貨更直接關聯，但也更為神秘。
騰訊視頻在繼續發力《口紅王子》第三季之餘，2020年將以職業商人為切口，推出商戰真人秀《代號K計劃》，揭秘商業王國中的「爾虞我詐」。
芒果TV將把薇婭請到《女人的秘密花園》節目中，聯合12位藝人在節目中完成12場產品直銷活動。
衛視也抓住了帶貨綜藝的東風，且多發力文化類IP。
北京衛視將在《上新了，故宮》第二季后，於明年推出《我在頤和園等你》，採取集合明星+手藝人+帶貨達人於一體的模式，打造十間品牌文化體驗店。
東方衛視將與京東合作，邀請明星以年代穿梭的形式，回顧經典國貨的歷史故事；江西衛視則直接在節目中融入直播，通過電視選拔職業主播，後續與淘寶直播合作銷售農產品的形式，製作綜藝節目《中國村播大會》。
以上不難看出，2020年，帶貨綜藝將大量啟用直播模式，淘寶主播、網路紅人也將成為此類綜藝節目中的「香餑餑」。
那麼，這波種草，你還能躲得開么？
