國產動畫電影：千萬票房漸成常態，低幼仍是主流
作者：榮榮 大柱
今年，關於國產動畫電影的討論，似乎非常多。這不僅是因為三年裡沒有一部動畫電影能刷新《西遊記之大聖歸來》的票房紀錄，還與高投入動畫電影票房接連“撲街”的消息有關。
國產動畫電影整體表現有那麼差？帶著這個問題，三文娛統計了2015-2017年國內上映的174部動畫電影最終票房收入，再結合期間國內上映的56部進口動畫電影最終票房收入發現，動畫電影市場正在良性發展。
2017年票房區間分佈均勻，63%作品超5000萬
統計這三年國產動畫電影立項和上映數量，三文娛發現：
2015 年，國產動畫電影立項 141 部，全年上映 40 部；
2016 年，受到《西遊記之大聖歸來》9.56 億票房刺激，國產動畫電影立項數量激增，達到 182 部，全年上映 39 部；
2017 年，國產動畫電影立項 159 部，上映 39 部。
三年中，國產動畫電影立項數量出現大起伏，但是每年上映電影數量卻差別不大。其中之一的原因在於動畫電影目前還無法盈利，所以大多數項目僅停留在立項階段。比如2016年上半年立項的120部電影，目前為止只有14部上映，佔比11.47%。
分析這三年國產動畫電影票房，在上映電影數量相似情況下，2015 年由於一部《大聖歸來》貢獻了 9.56 億元票房，全年國產電影票房達到了 21.02 億，為三年最高。但 2017 年在沒有一部影片大爆的情況，票房達到了 16.66 億，實現了票房回升。其中億元級國產動畫電影數量為三年內最高，共計 4 部。
這在一定程度上表明，動畫電影市場正在良性發展。這一點從票房區間分佈上看更為明顯。
統計 2015 年－2017 年三年內國產動畫電影票房，截止目前，票房在 1000 萬以下、1000-5000 萬元、5000-1 億元和 1 億元以上的影片分別為 57 部、40 部、11 部、9 部。票房金字塔結構分化明顯。
從中可以看出，5000 萬票房是分水嶺。5000 萬－10 億的頭部作品佔比不到 20% ，其中 1 億以下和 1 億以上票房作品數量相近。1000 萬以下的尾部作品佔比接近 50% 。而國產動畫電影製作成本大多在 1000 萬－ 4000 萬左右，接近一半的動畫電影虧本。
但是具體到每年，又會有一些不同的發現。2015 年動畫票房區間分佈和三年整體分佈相似。2016 年雖然有《大魚海棠》這樣一部創造了 5.65 億票房的動畫電影，但票房金字塔結構分化最為明顯。1000 萬元以下的尾部作品佔比接近六成，5000 萬元以上的作品佔比為三年內最低，僅占 12% 。其國產動畫電影總票房也為三年最低，共 14.24 億元。
究其原因，一與 2016 年引進動畫電影的強勢有關。2016 年共引進 21 部進口動畫，創下 55.72 億元票房，比 2017 年進口動畫電影票房高出 18.64 億元。其中包括了《瘋狂動物城》、《功夫熊貓 3 》、《你的名字》等大爆影片。這些優質電影擠壓了國產動畫電影票房空間。二則是 2016 年國產動畫電影質量本身不夠高和宣發上的薄弱無力。
2017 年票房區間分佈則更為均勻。票房為 1000 萬－ 5000 萬元的腰部作品數量明顯增多，共 16 部，比 2016 、2015 年均多出 4 部，其佔比為 42% ，超過尾部作品9% 。5000 萬元以上的頭部作品佔比超過了 20% ，為三年內最高。
2017 年雖然沒有一部影片票房超過 2015 年的《大聖歸來》，甚至 2016 年的《大魚海棠》，但億元級動畫電影數量卻是最多的，腰部作品數量也明顯增加，票房區間分佈更為合理。
同比國外動畫電影，一些系列影片由於製作成本、宣發費用高，其首部電影也處於虧本狀態，但其主要目的還是在於擴大 IP 影響力，利用電影衍生品盈利。比如由環球影業製作的《神偷奶爸》系列。其第一部製作成本為 6900 萬美元，北美票房（沒有在大陸上映）3662.9 萬美元，僅從票房上看，在北美地區沒有盈利。但由這部電影衍生出的配角小黃人，卻非常受觀眾喜歡。環球影業也因此為小黃人開發了一系列如玩偶、手機套、T台秀、遊戲等衍生品。2015 年其衍生品銷售額達到了 11.6 億美元，比2017年上映的《神偷奶爸 3 》全球總票房 10.3 億美元，還多出 1.3 億。
三文娛對衍生品市場分析的文章《死磕票房不如深挖周邊？掘金全球2716億美元授權市場：LIMA四年報告解讀》中提到，2017 年僅從好萊塢電影中衍生出來的玩具就獲得了 57 億美元的營收。與此相比，票房收益反而成了較小的一部分。而國內電影至2017年90%以上的收入來自票房和植入式廣告，衍生品收入不足10%。
如何在提高動畫電影質量的前提下，激活國內衍生品市場，利用周邊創造更大的利益，是國內動畫從業者需要思考的問題。
熊出沒新作票房超6億，三年了低幼向又回歸“主流”？
本次統計，並沒有涵蓋2018年的票房數據，但三文娛在此前的文章中有提到，上半年上線的11部國產動畫電影，《熊出沒之變形記》以6億票房佔據了68.27%的國產原創動畫電影市場份額。而2018年上映的國產動畫電影中，除了《貓與桃花源》、《媽媽咪鴨》、《大世界》之外，幾乎都算得上低幼向動畫電影了。
而分析2017年上映的國產動畫電影， 低幼向的作品只會更多。比如倒霉熊、豬豬俠、三隻小豬等面向少兒的動畫電影扎堆上映，而且大部分拿到了不錯的票房成績，就連重映的麥兜票房都過了千萬。
可以預見的是，未來的幾年裡“低幼向”動畫電影仍然會是國產動畫電影的主流。
但是，從《大聖歸來》票房逼近10億元，開啟“突破低幼向”的苗頭后，三年了，低幼向動畫電影是又回歸到主流?還是這更契合中國動畫電影市場？
動畫肯定不是低幼的。但是，動畫也不僅僅只賺取屏幕營收，票房、衍生品帶來的經濟效益，都是推動低幼向動畫電影向前發展的動力。
1、 三年裡，低幼動畫電影佔比下來又上去了
即使在2015年出現了《大聖歸來》《十萬個冷笑話大電影》，以及2016年的《大魚海棠》、2017年的《大護法》和《十萬個冷笑話大電影2》等爆款作品后，人們對於中國動畫都是給兒童看的低幼作品的印象逐漸改變。
三年裡，低幼向作品數量始終保持在80%以上的高比例。
而在2016年和2017年，國產動畫電影票房超過5億元的兩部，其中一部就是是低幼向——《熊出沒之奇幻空間》。到了2018年春節，熊出沒第五部電影《熊出沒·變形記》更是達到了6.06億元。
2.票房收入堅挺
而從票房表現上看，2015-2017年低幼作品的票房佔總票房的比率似乎還在上升。究其原因，或許是非低幼類動畫作品對原有市場的衝擊力在減弱，比如，對於成人向動畫電影，觀眾在故事、技術等方面的期待值更高。
2015年《大聖歸來》單部電影票房9.57億，而《十萬個冷笑話大電影》也是過億票房。而到了2017年，非低幼向的作品中，僅《十萬個冷笑話大電影2》過億，但仍然不敵《熊出沒之奇幻空間》的5.21億。
那麼，為什麼低幼向動畫電影在“吸金”方面更有保證？
1.延續IP，沉澱人氣
縱觀2015-2017年進入票房前10的低幼向作品，可以發現它們中的大部分都有一個特徵，即皆是延續性較強的IP。“熊出沒”、“喜羊羊”、“賽爾號”、“麥兜”、“黑貓警長”、“大頭兒子和小頭爸爸”、“神秘世界歷險記”、“洛克王國”等等，這些IP不僅衍生出一系列電影，在電視台上同樣有大量的動畫劇集持續播出。平時通過觀看電視積累下來的觀眾基礎，一旦推齣動畫電影，則相對原創作品更能產生強大的號召力。
2.低幼向作品帶動家庭式觀影
另一種與低幼向動畫電影難以嚴格區分的類型便是合家歡電影。這種類型與低幼向作品的特徵在某些方面有所重合，但受眾更加廣泛，非常適合家庭中不同年齡層的觀眾集體觀看。
例如，不久前的《超人總動員2》，以家庭為團體觀看這部電影的觀眾便佔據了整體觀眾數的57%。
但是，即使不是合家歡類型，為了陪同孩子觀影，還是會有不少家長選擇走進電影院。因此，這些面向兒童的電影，每吸引一個粉絲，就有可能帶動一個家庭（2-5人）買票觀影。
3.與衍生品市場的聯動
動畫電影票房收入是一方面，一個好的IP，通過版權授權將會帶來更廣泛的收入渠道。而低幼向動畫中的形象非常適合開發衍生產品，特別是面向兒童的玩具、公仔、圖書、文具、零食等品種。以“熊出沒”為例，據報道，2014年“熊出沒”衍生品的年產值就超過20億，而當前“熊出沒”系列的授權產品全年總銷售額已突破25億。
另外，值得留意的是，低幼向作品的主題往往是充滿正能量的，其風格也經常偏於輕鬆和愉快的氛圍。這類作品對於宣傳普世價值觀具有正面的推動作用，是其能被觀眾廣泛接受的重要原因。
續作正在引導中國動畫電影走向持續盈利
根據本次統計，三年裡國內上映的動畫電影中，共有31部票房過億元。其中，國產動畫電影9部，進口動畫電影23部。票房最高的《瘋狂動物城》比《大聖歸來》票房高了5.71億元。
《大聖歸來》以9.57億元的票房，位列2015-2017年中國上映的31部過億動畫電影票房第五位，排在它前面的其他三部動畫電影分別是《尋夢環遊記》《神偷奶爸3》《功夫熊貓3》。
這五部電影中只有《大聖歸來》是2015年上映，且票房遠高於同期的國產和進口動畫電影的票房。2017年全國電影總票房為559.11億元，比2015年的440.69億元高出118.42億元。中國電影市場的規模在這三年高速增長，一定程度也在推動動畫電影的票房增長。
排開製作周期、流程、技術、策劃等諸多因素，再對比中外票房過億動畫電影會發現，國產動畫電影並不弱。
1.為作品設立賬號，建立粉絲渠道
在電影正式上映前期，微博就是重要的營銷平台之一。
比如，《尋夢環遊記》2017年11月24日在大陸上映，但微博#尋夢環遊記#超話的第一條發布時間是5月19日；“皮克斯官方微博”關於這部電影的消息共87條，最早一條是在2017年3月13日。也就是說，國內上映前8個月，皮克斯官方開始做宣傳。
但是，或受限於區域市場的人員配置，即使是像《瘋狂動物城》《尋夢環遊記》這樣的電影，皮克斯和迪士尼也沒有單獨設立官方微博賬號。甚至，在官微“迪士尼中國”關於《尋夢環遊記》的帖子，也只有35條。
在這裡例舉兩部國內票房超過12億電影在微博的官方預熱，僅僅是用來說明國內團隊在本土營銷、運營的優勢。
在國內，許多動畫電影在微博，都會有自己的單獨賬號。《大聖歸來》2015年7月10日上映，“西遊記之大聖歸來”官微發布的第一條消息是在2015年1月12日。基於電影開發的同名手游，也設有獨立賬號。
而這種粉絲管理，是有必要的。這不僅為之後的衍生品，遊戲開發等建立粉絲管理通道，也可以在電影上映后，做IP保鮮。在美國電影市場，一部電影的收入不單單隻是電影票房，授權收入佔了電影超過50%，甚至會達到70%。
2.續作備受期待
其實，IP效應不僅僅是指作品本身，“皮克斯”“迪士尼”本身就是大IP。而這兩點，在中國剛剛開始，並且有了好的開始。
2015-2017年，熊出沒系列電影出到第5部，評分呈上升趨勢，票房表現穩定，單部超過6億元，總票房超過19億元，成長為國產動漫的大IP。而關於熊出沒的授權產品全年銷售總額，也超過了25億元。
而推出了首部電影的《大聖歸來》，雖然在眾籌市場沒有很好的表現，但衍生品首日銷售超過千萬，甚至超過國產電影衍生品單日歷史紀錄。2016年電影《大魚海棠》則不同，通過眾籌方式上線衍生品當日銷售達到300多萬，兩周后銷售額超過5000萬。
造成這兩種不同情況的根本原因之一，是《大聖歸來》上映后火了，《大魚海棠》是未播先火。而現在，這兩部電影的續作，媒體、觀眾的呼聲都很高。
所以，綜合三年的票房表現，國產電影整體表現有那麼差嗎？答案，是否定的。
附三年118部國產動畫電影統計：
