五年電影票房翻番背後：「重塑」電影全產業鏈

作者：吳燕雨

對於資深影迷劉品呈來說，看電影是有儀式感的事情。“什麼電影，到什麼影院去看，這個是有講究的。”他告訴記者。

五年來，電影產業的變化，讓這種儀式感的實現越來越具備可能。2013年，國內影院數量為4583個，今年上半年則增至8511個，銀幕數達43763塊。值得注意的是，中國銀幕數在去年年底超越美國，成為全球銀幕數第一的國家。

產業基礎設施的完備和多樣化內容的提供，也刺激更多消費者走進電影院，帶動了電影消費。數據顯示，國內觀影人次從2013年的6.12億，變為去年底的13.72億，中國也因此成了全球觀影人次最多的國家。

此外，票房大盤數據也呈現了增長趨勢。2013年、2014年、2015年、2016年的票房分別是218億、296億、441億、455億。截至10月18日，今年的票房是434億，全年有望達500億，相比2013年翻了一番多。

消費升級大趨勢下，電影產業鏈經歷了擴大和重塑的過程：影院數量大幅增加，傳統購票方式被顛覆，發行方式改變。無論是導演、製片人、演員，還是發行人、影院經理，抑或是觀影者，在不斷適應產業變化的同時更懂電影，也更了解產業。電影，也在他們的生活中成了不可缺少的一部分。

發行：人心紅利

黃紫燕是國內電影最資深的發行人之一，她從事這行已16年。電影發行是她的第一份工作，一直做到了今天。在她眼中，過去五年是電影行業發展最快、變化最大的五年。

黃紫燕經歷了發行的三個階段，從單純的院線排片、地網發行時代，到如今的分眾發行。

早在十年前，發行還只是簡單的片方供應、院線排片的簡單流程，片方遠離院線，只能在總部央求院線多給排場。彼時，建立新模式，成了黃紫燕認為最迫切的事。

當時，她與現樂視影業CEO、時任光線影業CEO的張昭算了一筆賬。“如果在一個城市裡雇一個人，這個城市裡有60家電影院，每天分回的票房收益，就可以蓋住這個人的工資。”第一年會虧，第二年打平，第三年賺，第四年就成基本配置了。

經歷了大面積的招聘與培訓，地網便建立起來，同時增加了營銷功能。如今，地網成了中大型電影公司的標配。

到了2013年，在線購票平台興起，顛覆了人們的消費習慣，也給發行格局帶來了重大變化。在線購買率佔比已從2013年的8%增加至目前的72.6%。

此前，線下購票帶來的半小時等待，給地網發行提供給了線下導購的營銷紅利。隨著在線購票的普及，觀眾在影院停留時間的縮短，影院噴繪、宣傳牆等陣地營銷手段，逐漸失去作用，地網發行面臨轉型的壓力。

隨著移動互聯網在電影產業的影響深入，用戶接收信息的方式也從娛樂網站，變為貓眼、淘票票等平台。信息的碎片化、電影數量的增加，也給電影營銷帶來挑戰。

“人口紅利已經過去，現在是人心紅利的時代。”黃紫燕告訴21世紀經濟報道記者。這是她在經歷了產業變化后，總結出的新的發行方法論。如今的她，正在嘗試顛覆傳統發行方式，建立新的發行模式。

“需要找到觀眾與影片更多的共鳴點。”第一步是尋找到目標觀眾。如何精準定位？需要經驗判斷、數據積累，並通過觀眾測試場放映定位到目標觀眾。

這種“分眾”的價值，正在逐漸被行業看到，成為當下發行工作的主流思路。

接下來就要對目標觀眾進行心智營銷，尋找其心靈共鳴，刺激消費。“五年前是人口紅利，人多、電影院少、片子少，如今是人心紅利，特別是《戰狼2》，利用了人的情緒營銷。”

影院經理：渠道升級

今年9月9日，是萬達電影上海江橋店IMAX掛幕儀式，這是嚴家順最喜歡的工作內容之一。從事影院管理十餘年，嚴家順從一個影迷變為從業者，在萬達電影工作的11年中，他見證了幾乎每一部電影與觀眾的故事。

這一天，嚴家順邀請了一批資深影迷見證。對於影院工作人員、影迷而言，這是非常神聖的時刻。而邀請影迷參加活動，也是萬達與其會員之間保持互動的方式之一。

為了不影響白天的觀影，掛幕儀式定在了深夜舉行。到了夜裡，下起了雨，但所有影迷都準時到場。儀式中，工作人員會做關於IMAX幕的講解，交代注意事項、介紹掛幕過程，並與所有在場人合影。整個過程持續了約兩個小時。

不僅嚴家順，IMAX掛幕也是很多影迷心裡最接近儀式感的一項。此外，一些漫改電影、IP電影的觀眾，穿著戲服觀看零點場首映等，都讓觀影變得有意義。

身為影院經理，嚴家順經歷了很多這樣的觀影場合，如《魔獸》、《夏洛特煩惱》的特別場次，他見到大量穿著戲中人物服裝、拿著道具的觀眾進場。而影院，也由原先單一觀影的功能，變為有能力適應多樣需求的地方。

2010年上映的《阿凡達》，帶動了國內的全民觀影熱潮，也促成了多廳影院快速發展。此後，各影院便開始為影院建設投入大量資金，升級影院設施。

五年中，影院的升級為觀影提供了基礎。在嚴家順看來，觀影制式上，引進IMAX、杜比、4D等先進觀影制式，給觀影提供了更豐富的選擇，提升體驗；觀影品質上，影城的體驗和硬體越來越好；放映端也從人工放映到數字放映，節省了人力和導片時間。

此外，更多好萊塢電影引進國內，有些影片甚至可以做到與北美同步上映，豐富了觀眾的選擇，而國內電影人創作熱情的高漲、製作水準提升，也創造了越來越多的票房奇迹。

觀影者：“朝聖”

所謂“儀式感”是指，為了看電影、膜拜藝術，做一些平常不會做的事情，而因為這些事情，看電影多了一點集體性朝聖的感覺：情感代入更多，也更加享受觀影過程。

劉品呈的儀式感始於《阿凡達》。“我至今還記得，那個大冷天在影城排隊買票，只買到了當天第四排最邊上的位置，但依然是當時最好的觀影感受，兩個小時結束，不願從電影院出來。”

之後，他為了看電影參加電影節，甚至為了單一影片去往另一個城市。去年年底，《比利林恩的中場戰事》上映，在武漢讀書的他偶然得知長沙要開一座新的萬達杜比影院，並且放映120幀的版本，便每天刷信息，以便第一時間獲得開票消息。“到長沙那天，我有種‘朝聖李安’夢想實現的感覺。”

2007年，他第一次進電影院看了《哈利波特與鳳凰社》，此後便養成了去電影院看電影的習慣。如今的他，會注重電影的放映格式，2k還是4k，激光IMAX還是膠片IMAX、普通IMAX，自己也從單純喜歡電影，變為更關注電影產業、市場的變化。

劉品呈熱愛電影，從大學的電影社團，到飛往各大電影節。他享受在電影節看電影的感覺，因為那裡有中國最好的觀眾。看喜劇片經常全場鼓掌，嚴肅電影有很多人被感動、一直看到字幕出完才起身。

“有時我在想，真好，因為真的有人在努力為影迷謀福利，把更多電影帶到國內。”他說，“影院數量在明顯增加，線上購票成為絕對主導，以前看IMAX需要坐一個小時地鐵，現在看電影這件事比以前方便很多。”

這種便捷背後，是產業鏈各環節的整體升級。作為電影消費的主要力量，如劉品呈一樣的影迷越來越多，他們和產業鏈各環的從業者一起，正在改變產業格局、創造新的可能。

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