國內付費漫畫市場：平台精細化運營開啟，單部漫畫年流水近千萬

作者：嘟嘟麻

2017 年，韓國漫畫產業銷售額約 60 億元，其中網路漫畫市場約 43 億元。韓國文化產業振興院預計，2020 年，網路漫畫市場有望增長至 60 億元。

韓國 2016 年的總人口，僅為中國的 3.7%，43 億的數字也讓更多中國漫畫從業者相信——未來 3-5 年，中國付費漫畫市場將增長至 30-50 億人民幣。

漫畫平台推動了中國付費漫畫市場的增長。從如何引導用戶從免費看漫畫到轉變為付費用戶，今年，簽約精品漫畫，“捆綁”頭部 CP 成為平台的新一輪競爭核心。

漫畫付費可養團隊，單部作品年流水近千萬

“作品收益的體量差異較大，去年頭部作品的單部結算收入達到400萬、全平台流水接近千萬。”有鹿文化 CEO 蔡勁在採訪中告訴三文娛，2017年公司總收入1000萬，預計 2018 年全年付費收入將增長至 2500 萬，頭部作品的貢獻比較明顯。

有鹿文化是專註於少女向IP的漫畫公司，成立於 2016 年 8 月。自成立初始，就決心做付費漫畫。在蔡勁看來，“用戶為自己喜歡的內容付費是必然趨勢，也是一個行業能夠從良性發展走向成熟的必經階段。”

也是在 2016 年，國內開始有了專做付費漫畫的製作公司。

在有鹿文化成立的第二年，國內付費漫畫市場進入了高速發展期。最直觀的數據，就是從 2016 年單家主流漫畫平台付費規模逾千萬，發展到 2017 年實現了單家漫畫公司年收入千萬。

有鹿文化稱，旗下作品《霸情惡少》《豪門第一盛婚》《惹上首席總裁》等，單部作品在全平台的月流水峰值均超過 100 萬元。蔡勁告訴三文娛，從付費漫畫的增長點來看，“新渠道”是前端付費一個很大的增長通道。特別是在新媒體渠道，比如“漫看”漫畫單一渠道的新增月流水最高有 60 萬。

截止到目前，有鹿文化共有 17 部作品在連載中，可大致分為付費漫畫和人氣作品，其中 90% 左右為付費漫畫。但蔡勁表示，付費向和人氣向並不是完全不同的兩個方向，付費是一個大趨勢，而且經歷過付費市場驗證的作品其 IP 價值可能更大。有鹿文化多部付費作品已經影視化。作品在什麼階段付費，是根據運營需要決定的，每個作品的故事不同，敘事節奏不同，市場和用戶都不斷在變化，在運行上何時付費會結合內容本身來定。

大趨勢下，漫畫製作公司進入一個高速發展階段，公司規模，作品數量以及營收都在擴大。相較於將動漫作品影游化，在這次的採訪中，多家漫畫製作公司仍計劃在 1-2 年內，把付費漫畫變現作為發展核心。但是，這些漫畫公司或已開始漫畫IP的影視化布局，衍生品銷售，遊戲產品開發。

值得注意的是，一些二、三線城市的漫畫製作公司，在過去一年規模迅速擴大到 50-200 人，他們的主要業務是定時交付將小說漫畫化的訂單。這些漫畫作品，部分免費提供給讀者用於豐富平台內容，部分會被放在“ VIP 漫畫”或按章節收費。

這些，都反應出付費漫畫被製作方、平台方認可。

目前，漫畫 CP 通過付費漫畫，也可以實現正向的資金流。

去年中國漫畫市場規模到底多少億？

2017 年，騰訊動漫官方公布，回饋創作者的總收益為 1.4 億元，其中付費閱讀的分成金額達 8000 萬元，實現 166% 增長。如果按照 4：6 或 3：7 的比例來計算，騰訊動漫付費閱讀規模在 1.2  億元-1.87 億元。

在採訪中，某漫畫 CP 告訴三文娛，2017年騰訊動漫的漫畫付費規模在 1.5 億元，去年中國付費市場規模已在 10 億元左右。1.5 億元這個數字，得到了多家漫畫 CP 的認可，至於中國市場規模是否已到 10 億元，各家觀點不一。

但是，他們都看好漫畫付費市場，認為：2017 年，實現了倍數增長。

這個觀點的依據是什麼？ 

“閱文模式”在漫畫行業的落地，可行。

1、平台的新變化

閱文集團網文付費快速增長的前提，是內容和用戶量的積累。2017 年，平台的用戶滲透率，已誕生了超 50% 的漫畫平台。根據易觀數據 2017 年第三季度報告，快看在當季的活躍用戶滲透率達到 50.76%。2017 年 12 月騰訊動漫宣布月活躍達到 1.2億。

平台漫畫付費繼續優化，各平台側重的付費方式不同，如掌閱的 VIP 專區模式，騰訊動漫和快看漫畫的等就免費模式，網易漫畫和有妖氣的 VIP+章節付費模式；愛奇藝推FUN 會員等。

而平台的運營，也越來越精細化。如，《名門天後》在 QQ 動漫轉付費的時候，配合QQ 萌點運營，單平台月流水 60 萬，轉付費后收藏沒有明顯下滑，收藏破百萬。

這類服務，頻頻出現在“獨家”簽約作品。平台正在培養和扶持頭部漫畫CP和超級漫畫IP。主要表現在四點：1、平台將集中、重點推薦；2、精細化漫畫運營，平台和內容放的溝通會更頻繁，根據數據制定策略，如章節付費開啟時間；3、漫畫CP將在細分領域更近一步，如根據平台的用戶屬性定製作品；4、平台逐步完善產業服務，扶持IP多元化發展，將漫畫、小說、動畫、周邊串聯。

2、用戶和用戶付費快速攀升 

在採訪中，網易漫畫告訴三文娛，截止到今年 5 月，其付費作品收入是去年同期的5倍左右。去年，有鹿文化的單部作品流水，也超過了1000 萬人民幣。

得益於網文、音頻、漫畫、遊戲等平台的引導，用戶對付費的接受度越來越高，而年輕用戶的付費能力也越來越強。

橫向對比去年的網文市場，分析閱文和中文在線兩家公司的年度財務數據，會發現費用戶對在線閱讀收入的貢獻，正在加強。

2017 年，閱文集團在線閱讀收入同比增長 73.3% 至 34.21 億元，增長的主原因，是付費用戶人數及每名付費用戶平均收入增加。同期，公司平均月付費用戶同比增加33.7% 至 1110 萬人，每付費用戶平均每月收入同比增加 28.2% 至人民幣 22.3 元，付費比率從 2016 年的 4.9% 增長至 5.8% 。

而中文在線2017年數字閱讀產品產生的收入為 3.47 億元，同比增長 16.42%。主要原因，是多元平台的穩步發展，數字閱讀用戶付費習慣的養成、付費意願的提升及數字閱讀行業正版化趨勢。

這與兩家公司的產品、運營有直接關係，也和整體市場環境有關。

3、漫畫平台開啟精細化運營

2017 年 8 月，三文娛在採訪有鹿文化的時候，連載中單部作品月流水過 100 萬的，就有 4 款。CEO 蔡勁在當時的採訪中預計，從去年初開始進入付費的兩部作品，年收入預計 1000 萬。

結果和她的預計一樣，去年有鹿文化已實現單部作品收入超 400 萬元，總流水近1000 萬元。

除了用戶付費習慣和付費能力，以及平台逐漸完善的付費機制，還與平台正在深化的精細化運營有直接關係。

2017 年，多家漫畫平台進行付費漫畫制度的改革。目前，VIP，VIP+章節付費，等就免費，單章節付費等，被多個平台採用，也被許多用戶接受。

不同漫畫平台，側重的付費模式不同，部分平台也和運營結合。以騰訊動漫為例，會對月票榜的作品提供“月票獎金”；有妖氣推“付費漫畫解禁計劃”；網易漫畫聯合@網易考拉 AGC 站推的“累計充值大返利”，限時充值提供多種優惠，包括 Top10 充值用戶可以獲得對應獎品，Top1是23cm的初音聖誕限量手辦等。

這是大多數人都看到的一部分。較少被關注的，則是平台的精細化運營。某漫畫 CP告訴三文娛，平台都想做一件事，就是面向漫畫 CP 搭建、開放後台賬戶，這樣上傳作品的作者，就可以通過後台數據，分析用戶曲線，根據曲線判斷付費章節的開啟話數，以及更及時地參與平台的線上運營活動等。

目前，漫畫平台的精細化運營，還主要表現在對男、女性平台用戶，顯示不同的推薦作品；平台向“獨家”作品提供一對一的運營服務，由運營人員根據平台後台數據，給漫畫 CP 建議；在節假日、固定日子等，推出“票選免費”“限時免費”等活動。

漫畫平台付費機制傾向多維度組合運營

漫畫平台的付費機制傾向於多維度組合運營。上文有提及，不同漫畫平台結合其自身特點推出了不同的付費制度。

VIP＋章節付費，等就免費模式，單章節付費，VIP專區模式……在這些平台的漫畫付費主流制度中，單章節付費的模式是採訪中，漫畫CP的首選。

網易漫畫：付費作品收入同比增長500%

網易漫畫上付費漫畫的總數有近 2000 部。網易漫畫內容總監白珺告訴三文娛，截止到今年 5 月，平台付費作品收入是去年同期的 5 倍左右。

綜合時刻榜，以及三文娛歷周周刊發現，冒險戰鬥、現代玄幻、都市情感是網易漫畫平台較受歡迎作品品類；從內容上看，具有強烈中國文化特色、“接地氣”的作品更容易讓作者感同身受，也更容易吸引讀者閱讀。

而目前，網易漫畫平台主要採取“VIP+章節付費”的複合付費模式。一個月的包月費用是12元，平台提供 3、6、12 個月的付費購買，時間越長，平均每月的費用越少。如，一次性購買 12 個月，平均每月需要支付 9 元。網易漫畫的付費作品自由定價，網易漫畫單話建議定價在 49 鑽或 50 鑽，而這兩個定價檔的作品是最多的。但發現，用戶對價格接受度高，各個價位的都有

這種組合的好處是，重度用戶適合 VIP 包月模式、喜歡追某一部番的用戶可採取單章付費模式。採取此類模式，可以為不的用戶群體服務，同時也讓不同類型作品，以及用戶都能夠收到更有針對性地推送。

為了引導用戶付費，網易漫畫會推出限時優惠活動。如 6 月 15 日，打開 APP 用戶可以看見“VIP 買一年送一年”的限時優惠，平均下來每月包月費用為 4.5 元。

具體到和每個開發商的合作，怎麼執行？白珺告訴三文娛，簽付費合作，定價及付費模式由雙方商定，網易漫畫平台會給出一定的建議。免費轉付費漫畫，同時會有運營跟進推廣，進行一系列付費服務。比如：針對作品的相關活動及保證站內的曝光度。

有妖氣漫畫：付費用戶中75%為男性

據三文娛了解，有妖氣的漫畫付費嘗試開始於 2010 年。這讓有妖氣對平台用戶的畫像更為清晰。

在接受三文娛採訪中，有妖氣透露了近期的付費用戶情況：男女比例約在 3:1；年齡以 16-30 歲為主，佔到整體的 70%；按地域來看，廣東用戶最多，其次是浙江、江蘇、北京。

目前，有妖氣的漫畫付費，以“VIP+章節付費”的模式，VIP 模式的漫畫是妖氣平台的簽約作品，用戶採取購買VIP的方式觀看相對更划算，尤其是年費 VIP，價格優惠而且可以放心追更；而章節付費模式的漫畫大多是合作的作品，由於收入需要和合作夥伴進行分成，所以採取單章節購買形式。

從價格上來看，不同漫畫作品之間價格不同，一部漫畫的不同章節價格也有所區別。包月收費提供給用戶兩種選擇，單月收費是 18 元，12 個月是 88 元。也就是說，以用戶一次購買 12 個月計算，平均每月的費用約為 7.33 元；單話收費的價格不等，有0.4元，0.49 元，0.52 元等不同價位。用戶支付可以選擇支付人民幣金額，也可支付對應妖氣幣。

妖氣幣可以通過直接充值獲得，1 元對應 100 妖氣幣，提供 3 個購買方案，價格不變。

同時，購買妖氣幣和 VIP 包月服務，可以獲得對應月票。月票價格在 1.64 元和 3 元不等。月票，用戶可以用來打賞作品。

根據三文娛的時刻統計和周刊記錄，有妖氣的打賞榜，少年漫畫中的熱血、玄幻、科幻等類型被更多有妖氣用戶青睞；少女漫畫中的戀愛、搞笑等類型更為用戶所喜愛。

因為月票的價格並不統一，所以無法根據“本月月票”數計直接計算出每部作品的月票收入。但從 6 月 5 日 17 時的統計數據看，《鎮魂街》5天的月票收入區間在 1.93 萬元-5.4 萬元。而月票收入，並非《鎮魂街》在有妖氣的全部流水。

在採訪中，有妖氣並未透露具體的平台、產品營收數據，用“大幅增長”概括了平台付費同比去年同期的漲幅。

今年平台競爭加劇，頭部CP收入繼續高速增長

2017 年，已有平台宣布單平台月活躍用戶 1.2 億。如平均每個月活躍用戶支付 1 元，那麼單平台的營收就能達到 1.2 億元，年營收超 10 億元。

而平台、漫畫CP對去年付費漫畫市場的預估金額，在10億元-15億元之間。

不管是在網易漫畫，還是在有妖氣，騰訊動漫和快看，都能看到以“引導用戶付費”或“提高用戶付費”的線上運營活動。

用戶為漫畫付費的習慣，還未養成。接下來的較長一段時間，如何引導用戶從免費看漫畫到付費看漫畫轉變，仍是漫畫平台需要堅持探索的。

去年年初，大多數平台對對漫畫付費制度進行了優化。同時，也有許多的有效的嘗試，取得了不錯的效果。而這，是區別於一年前，三文娛在對漫畫付費做調查分析時，將“閱文模式”“韓國漫畫付費模式”落地有很大不同。

具有代表性的，就是“獨家”。上文提及的《鎮魂街》，是由許辰在有妖氣原創漫畫夢工廠獨家簽約連載的網路漫畫。而這，並不是個別現象。

這是大膽的嘗試。2003 年，起點中文網推出 VIP、打賞制度創作者瘋狂湧入，再以低價簽版權壟斷 80% 創作者，90% 以上作品。那時候，簽下一部作品的成本是2000元，現在這個數字已翻了 100 倍不止。所以，在漫畫作品數量陡增，簽約成本高的情況下，沒有哪個平台能投入高成本，簽下市場 90% 的漫畫作品。所以，在平台數量不少，平台和平台合併形成寡頭，付費市場剛開始快速發展的時候，平台和平台之間的競爭，開啟“獨家”模式，有利，也有弊。

最直觀的，就是獨家漫畫產品，難以通過全網累積用戶形成超級 IP。利，則指漫畫平台可以集中資源，扶持頭部漫畫作品，並通過產業打通，挖掘漫畫產品其他的商業價值。如，影視、遊戲、周邊等。

2018 年，已走過近 6 月。今年國內付費漫畫市場又將如何？

“快速增長，競爭加劇。”蔡勁說道。

今年，不僅僅是內容端的競爭，平台的競爭也進入新的階段。

1、流量巨頭加入。快手收購 A 站，今日頭條投資快看，阿里的文漫布局……互聯網流量巨頭，看到了付費漫畫的市場潛力。

2、新媒體渠道競爭力加強。過去兩年基於微信等自媒體平台發展起來了眾多小說網站和應用，它們擁有數以億計的用戶，目前也在紛紛開展漫畫付費閱讀，接下來可能會保持高增長，甚至出現大型平台。

3、平台內容儲備競爭，開啟了漫畫CP對細分領域的深挖。同時，也加速了平台運營的精細化。

4、漫畫作品的後端衍生開發、後端付費成為CP收入新的增長點。包括和平台的獨家合作，也會將後端衍生、全產業鏈運營考慮在內，從 IP 運營的角度影視和遊戲開發的維度來綜合考量。

但也可以看出，國內仍處於漫畫用戶的增量市場，而漫畫 CP 能能通過漫畫付費實現帶來正向的現金流，這是一件好事。而平台與平台之間的競爭，也將加速漫畫付費市場規模的擴大。2018 年，國內漫畫付費又將如何？值得期待。

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