優愛芒連發片單，透露出長視頻市場哪些新風向？
作者｜胖部
編輯｜夏添
短短三天內，優酷、愛奇藝和芒果TV連續發布的新片單，帶動了全行業關注。
降本增效、尋求盈虧平衡正在成為長視頻行業各平台的共同聲音。在這個當口上，這些片單中的內容也成為解讀行業新風向的某種參考：如何用更高效的優質內容打開市場，減少低效或無效的內容輸出。
優酷的《安樂傳》《長月燼明》、愛奇藝的《請君》《野蠻生長》、芒果TV的《大宋少年志2》《乘風破浪》等作品先後與片單一起登上熱搜，正在證明新一輪內容的生命力。對於長視頻平台來說，這或許能成為應對寒冬期的一件棉衣。
根據最新的財報數據，騰訊視頻截至今年一季度會員數為1.24億，與去年底持平。芒果TV去年底的有效會員數增至5040萬，較上年同比增長40%；而「4月贏麻了」的優酷，據Quest Mobile數據，4月日活同比增長36%，環比增長20%，增速排名長視頻榜首。
而這證明了當下內容拉動增長的能力。騰訊視頻在進行了二次調價之後，此次會員數量未出現下滑，或許也得益於一季度出現了爆款《開端》和《餘生，請多指教》《雪中悍刀行》等熱門內容。
但目前整體來說，優質內容的常態化輸出仍面臨著供需不足的問題。愛奇藝去年底會員數降至9700萬，環比減少660萬，一下回到三年前，進一步凸顯了去年Q3財報會強調的內容供給困境。在新的片單里，能看到行業的相關努力。
用戶願意為好內容買單的邏輯是始終不變的。對於平台來說，如何把握觀眾對「好」的需求，以及更穩定高效地實現供給，是寒冬期保持平台生命力的關鍵。而對於行業來說，讀懂片單背後的邏輯也是生存和發展的剛需。
如何在一個有鈍感的市場「乘風破浪」？
5月20日中午，《乘風破浪》第三季上線，如預期地帶動了廣泛關注，在微博總榜和文娛榜登上了數十個熱搜，張天愛、鄭秀妍、於文文、徐夢桃等嘉賓都有相關話題孵化。在貓眼專業版、燈塔等熱度榜單上，也早早坐定了榜首位置。
對於行業來說，這種能穩定輸出爆款的IP，在當下無疑是絕對的良性資產。同樣的場景也發生在上月底《聲生不息》上線的時候，節目首日播放量累計達2.03億。芒果TV打造爆款綜藝的能力和人氣，實現的正是長視頻平台目前最渴望的「確定性」。
需要看到，當下打造爆款內容的難度是越來越高的。這一方面源於更多娛樂方式對用戶注意力的分流，比如短視頻、直播等內容，而且抖音和快手等平台也在發力長內容，形成新的平台打法，對於長視頻平台形成更長期和複雜的競爭態勢。
另一方面，越來越成熟的市場對同質化、低質化的內容失去耐心，也對內容是否具有新意、持續帶來滿足感提出了更高的要求。這導致了行業有效播放量的持續減少，根據云合數據，2021年騰、愛、優、芒的有效播放分別下降了25%、33%、25%、34%。
市場表現出了比較強的「鈍感」，這讓內容熱度的提升越來越難，呈現出更多「熱而不爆」的趨勢。如豆瓣評分7.5分的《聲生不息》，在開播首日之後三個更新日的播放量都在8000萬上下，觀眾留存情況或許不如想象的樂觀。
如何提升內容滿足感和創新性，是市場給出的考題。
一方面，優質IP在當下仍然表現出較好的市場反饋，比如優酷的《這！就是街舞5》《這！就是灌籃5》、愛奇藝的《狐妖小紅娘》《仙劍奇俠傳四》、芒果TV的《大宋少年志2》《少年派2》《聲生不息·寶島季》《再見愛人2》等。
需要注意的是，這些內容中有許多是時隔多年後重啟，有形成情懷的考慮，也表現出當下平台的考量會越來越向口碑傾斜。
另一方面，IP衍生內容提供的是平台的穩定熱度，而要實現熱度突破需要更多有新鮮感的內容。這種創新的關鍵在於把握時代情緒和關注熱點，比如優酷《沒談過戀愛的我》以母胎單身的話題未播先火，芒果TV《聲生不息》則有對時下「香港文藝復興」的呼應。
新的片單里，創新內容也延續著這種思路，比如優酷再現TVB劇主題曲情懷的《那年的精彩》、結合元宇宙熱點的愛奇藝綜藝《元宇宙唱將》、芒果TV的《反詐軍師聯盟》和慢綜藝《夏日哼哼哼》等。
在當前的市場環境下，打造新的《乘風破浪》已經越來越難，而平台能做的或許是謀求 「確定性」，圍繞具有市場討論度的熱點打造內容矩陣，形成多點開花，進而尋求單一內容的「爆款」可能性。而要實現這一點，還需要內容製作的整體「增效」。
「增效」三要素：抓頭部、養團隊、做品牌
「降本增效」，2022年影視行業最核心的關鍵詞之一。這種內容升級的決心，從今年1月兩家視頻平台的「紅燈會」已經表露無遺。
而如何實現增效，通過此次片單的解讀或可總結為三個方向：抓頭部、養團隊、做品牌。
先說說「抓頭部」，也就是平台將著力打造更多的頭部作品，這代表著頭部IP、頭部演員、頭部製作團隊和頭部宣發的整體配平，即重點發力S級和A+級劇。
頭部IP+頭部演員，似乎會讓人聯想到「流量+IP」的老路，實則各有差異。整體來說，行業在尋求更好的內容製作效率，流量不是唯一的衡量標準，反而更加強調內容的適配。
比如IP是否真正具有一個好故事，以及改編的可操作性。這方面具有代表性的是一批嚴肅文學IP改編劇的出現，今年初的《人世間》表現出這部分IP的價值，接下來還有優酷與紫金陳的戰略合作、愛奇藝的《龍城》《球狀閃電》、芒果TV的《火星孤兒》《薄冰》等。
而頭部演員的自帶流量仍然能給作品帶來較好的前期熱度，比如近期肖戰、楊紫的《餘生請多指教》、王俊凱的《重生之門》等。但區別在於，一是流量的使用進一步「掐尖」，只有真正能帶動播放的頭部演員才會得到平台青睞；二是更強調演員本身是否合適，《重生之門》選擇王俊凱，也看中其本身和主角的某些共同點。
頭部製作團隊無需多言，圍繞著平台形成的行業製作生態，已經形成了較強的資源調動能力，自製內容往往會匹配各工種的頭部人員。尤其是更加成熟的市場環境下，如正午陽光、新麗傳媒等頭部製作公司，以及綜藝領域的導演們逐漸形成了個人品牌，也和平台形成了更穩定的合作關係，反過來也放大了頭部優勢。
由此說第二點「養團隊」，如何形成更加穩定的製作效率，各平台除了和行業頭部公司的合作，也在培養團隊加強自制能力，在人員配備上尋求一種低風險的經驗。
在新的片單里，製作班底有不少都和平台有長期合作。以芒果TV為例，綜藝方面目前旗下有43家工作室，會通過「賽馬」來做綜藝推新；劇集方面，如劉亦菲，李現主演的《去有風的地方》，導演丁梓光、編劇水阡墨和王雄成此前曾與平台合作《以家人之名》《下一站幸福》。
第三點「做品牌」，則是平台在內容排播和匹配宣推方面的思考，過去三年的劇場化發力正是這方面的代表。此次芒果TV也公布了季風劇場的12部作品，包括《妻子的選擇》《張衛國的夏天》等。
目前平台發力的系列化作品，在進一步強化內容之間的關聯性，實現相互的熱度和情懷帶動。優酷此次發布的《庭外》推出了AB劇模式，《落水者》和《盲區》的兩個主人公會分別作為主角展開劇情；愛奇藝的「華夏古城宇宙」也有這種思路，即將推出的《廣州十三行》將是《風起洛陽》之後又一次嘗試，不過前作的反響或許帶來了一定的不確定性。
這種品牌價值開發反映在平台上，或許也可以聯想到各平台在垂類領域發力的動作，形成平台在某方面內容上的圈層影響力。
優酷在綜藝方面的布局，除了潮流競技和文化內容，這次還突出了平台聚合了主要行業廠牌內容，在喜劇方面的一些優勢，比如《即興喜劇大聯盟》是全國喜劇廠牌的對戰，《啊啊啊啊唱嗨了》還將進一步探索音樂+喜劇的形式。
比如愛奇藝在懸疑、探案方面的更多內容輸出，繼《掃黑·決戰》《對決》后再度講述掃黑除惡故事的《狂飆》，以及刑偵題材的《暗夜行者》《我是刑警》《警察榮譽》等，進一步強化迷霧劇場以來的大眾認知。
但值得考慮的是，「迷霧劇場」第二季的口碑失利，此次片單也並未公開「迷霧劇場」第三季的內容。
芒果TV去年以來在主流價值方面的發力，一定程度上意在強化平台國資背景的優勢，在娛樂內容之外打開更多主旋律和嚴肅題材，比如首部表現轟炸機空兵部隊戰巡生活的劇集《我愛轟炸機》，革命戰爭題材的《憑欄一片風雲起》，以及《非凡醫者》《張衛國的夏天》等現實題材劇。
也需要看到，主旋律的發力也仍然是各平台的集體動作，此外，甜寵、古裝仙俠等常規題材仍然在片單中佔據了不少份額。在行業整體內容升級的大背景下，不排除其中有可能出現口碑出圈的好作品，相較於創新內容也表現出更好的「確定性」。
而在三家平台的新片單里，有多少內容能夠在接下來一年問世，爆款率如何，通過這些內容能否帶動市場的信心和用戶增長，進而改善目前廣告收入下滑的收入問題，都還需要時間來回答。但至少，在各平台推動回歸理性、內容升級的當下，應該相信行業會有一個更好的未來。
