中國手游反攻韓國
文｜王雪琦 編輯｜林文龍
韓國，正在成為中國手游的新金山。
2017年，在韓國Google Play暢銷榜TOP20榜單里，有16款都是中國手游，總收入達到11.35億人民幣，同比上升74%。而在2016年有11款國產手游進入這個榜單。（數據來源：韓國知名手游數據分析商Mobile Index）
中國手游進軍韓國，一部分原因是中國市場飽和。經過幾年的蒙眼狂奔，人口紅利逐漸耗盡的中國手游產業變慢了，銷售收入的增長率從2015年的87.2%降到了2017年的41.7%。行業趨緩，騰訊網易兩大巨頭卻絲毫沒有放慢圈地的腳步。兩家合力在手游市場吞食了76.2%的市場份額。對於在紅海中掙扎的其他廠商而言，急需新的業務增長點。
在霸佔韓國榜單的遊戲中，僅有三款是騰訊網易開發的遊戲，分別是在暢銷榜最高排到第3位的《陰陽師》和《大航海之路》，以及第14位的《王者榮耀》。
跟國內遊戲市場上千億的規模相比，11億的收入只是九牛一毛。但中國手游在韓國邁出的這一小步，背後是手遊行業發展的重要節點，國內騰訊網易兩大巨頭割據，生存空間越來越窄，出海成為了其他廠商的生存術。而在競爭中淬鍊出的技術和運營能力，則成為了海外生存的保障。
兩種成功
中國手游在韓國的成功，大體可以分為兩種模式。
一種是傳統RPG遊戲的突圍。根據韓國移動商業平台IGAWorks的統計，2017年進入韓國Google暢銷榜TOP 20的中國手游中，有11款是RPG類型，除去二次元類型標籤更明顯的《少女前線》和《陰陽師》，仍然有9款。
RPG是韓國玩家最青睞的類型，這個領域也聚集了大量的韓國本土經典IP。藍港互動韓國公司的負責人表示，中國手游剛進入韓國市場時，低價是最大的優勢，遊戲本體的低價保證了運營推廣的預算，但近年來中國手游開始逐漸在品質上趕超韓國同行。
遊戲領域資深媒體人羅伊告訴記者，韓國的知名遊戲公司大多做端游起家，手游時代來臨時並沒有迅速反應，立刻把知名度高的端游IP轉化為手游，客觀上也給中國手游製造了突襲的機會。
另外，中國遊戲在付費系統方面的設計一直處於世界前列，此番出海韓國的RPG手游也沿襲了這一傳統。以往，國際上知名的大廠更喜歡用製作電影的思路來研發遊戲，很少增加遊戲內購付費。而中國的遊戲則深諳內購付費機制，通過洞察玩家在不同情境下的訴求，精準設置付費點。
後者往往更容易實現大規模變現，因而近些年一些傳統大廠也積極走向內購付費的道路，但這樣的轉變可能會引發玩家的負面情緒，去年年底，知名遊戲廠商EA甚至因為在《星球大戰:前線2》中設置內購引發了玩家的眾怒，導致遊戲滯銷股價大跌。在這種背景下，沒有歷史包袱的中國遊戲，反而能更加輕鬆地靠內購賺錢。
在韓國成功的中國手游，還有另一種成熟的付費機制，“為愛付費”。二次元遊戲便是典型的例子。
去年表現優異的兩款手游《少女前線》和《陰陽師》都是二次元遊戲，工信部發布的《2017年中國泛娛樂產業白皮書》中援引咪咕動漫的研究稱，2016年二次元用戶的總人數就將突破3億人。而二次元文化本身又具備極強的無國界屬性，在中國二次元文化中經歷過迭代和發展的遊戲，在核心的玩法設計上很容易觸達韓國二次元用戶的痛點。
在運營層面，國產的二次元遊戲也有獨到之處。《少女前線》韓國發行負責人蒲亞峰表示，《少女前線》在韓國採用了人格化的運營思路，比如把原本在幕後的製作人羽中推到前台積極與玩家展開溝通，並加強玩家之間的社區化運營，“更像是在做一個偶像的運營”。
《少女前線》採用了輕付費的系統設計，盡量避免付費影響到玩家的體驗，初期階段更注重培養玩家和遊戲及角色間的情感培育，“其實我們都是用在中國很常見的方式去運營，但韓國玩家會覺得很新奇，會感覺跟本土的3N（Netmarble、NEXON、NC soft三家知名遊戲廠商）差別很大。”蒲亞峰說。
他表示，韓國遊戲產業發展較早，知名公司的中高層往往都是4、50歲的中年人，而中國遊戲公司的管理層大多是80后甚至90后，更容易找到和接受年輕人所喜愛的運營方式。
憑藉對遊戲內付費系統的深耕，遊戲玩法設計和運營的不斷創新，中國手游在韓國的競爭力的確逐漸變強。但是，藝術層面的積澱卻很難通過技術層面的快速迭代試錯來完成。受訪的業內人士均向《中國企業家》表示，中國手游在美術領域的發展還很難跟韓國手游匹敵。
中國手游在韓國的發展歷程跟和其他中國製造的產品有共通之處，最初憑藉價格優勢突圍，之後依靠快速的學習和迭代逐漸在功能設計層面完成突破，但技術演進的路徑仍然無法適用於審美的提升。
成功背後：國內困鎖，海外突圍
中國手游在韓國闖出的一片天地，與國內的競爭形勢不無關係。
根據中國音數協遊戲工委（GPC）發布的《2017中國遊戲產業報告》，2017年中國遊戲市場實際銷售收入為2036.1億元，其中移動遊戲佔57%，為1161.2億元。
而網易和騰訊2017年的財報則顯示，兩家公司網路遊戲業務收入分別為362.82億元和978.83億元，手游收入分別為256.88億元和628億元。換言之，兩家巨頭在遊戲市場佔比超過65%。手游市場更甚，市場份額達到76.2%。
《2017中國遊戲產業報告》的數據還顯示，2017年移動遊戲市場銷售收入的增長速度為41.7%，增速明顯放緩。而網易和騰訊的市場份額卻在逐年上升，兩家公司手游收入的增長率也高於市場整體增長速度（騰訊增長率64.4%，網易增長率43.5%）。
不難看出，在移動遊戲領域紅利不斷收窄的同時，騰訊網易兩大巨頭的版圖卻仍然在高速擴張。一位從事手游研發的人士表示，上述兩家大廠的研發能力確實比中小廠商強很多，而且差距還在不斷拉大。
其他廠商的生存空間越來越窄，出海也就成了生存之舉。在出海路徑中，文化上同根同源的港澳台是首選，其次就是東南亞諸國和日韓。日本的遊戲文化自成一脈，且主機遊戲盛行，市場滲透的難度比較大。
相比之下，韓國是更合適的出海土壤。雖然韓國遊戲用戶體量有限，但遊戲消費文化成熟，重度付費用戶多。根據智研諮詢的數據，韓國的手遊玩家以男性為主（57%），中年玩家比青年玩家更沉迷遊戲，玩家普遍擁有較高學歷，付費玩家的消費力較高。
此外，國外遊戲在韓國的發行難度並不高。羅伊表示，韓國的遊戲產業經過多年發展已經非常成熟，推廣渠道相對簡單正規，遊戲發行的套路比較固定，即便是海外公司也能很快熟悉玩法。一些早期在韓國設立分公司的遊戲公司，已經開始進入收穫階段。
藍港互動2014年就在韓國成立的分公司從事遊戲發行業務，雇傭了許多具備遊戲發行運營經驗的本土人士。根據財報數據，2015年海外市場為藍港互動貢獻了11%的收入，這一指標2016年上升到18.4%，2017年則大幅增加至33.3%。
一位長期從事遊戲出海發行的人士也表示，在遊戲產業成熟的國家做發行，規則玩法相對固定，騰訊網易這類大廠也並沒有太多優勢，“大家又站在了同一個起跑線上，很多中小廠商是依靠出海才在激烈的競爭中存活下來。”
但是，出海也並非一勞永逸的解決辦法。根據《中國遊戲產業報告》的數據，中國自主研發網路遊戲在海外市場銷售收入的增長率已經出現大幅下降。
根據獵豹全球智庫《2017中國遊戲出海年度報告》中國遊戲進入各國遊戲榜單前200名的數據，排名前五的全是東南亞國家。考慮到東南亞及日韓兩國的遊戲用戶體量有限，該地區恐怕很難一直支持中國手游的向外擴張需求。而如何攻入遊戲市場更成熟，競爭更激烈，文化差異更大的歐美諸國，恐怕是國內廠商們未來亟待解決的問題。
