【騰訊稜鏡】《芳華》歸來：一場資本「追星」熱后的商譽保衛戰

作者：李超

11月20日，馮小剛電影官方微博宣布《芳華》正式定檔，該片將於12月15日在全國及北美地區同步上映。

2個月前，《芳華》經歷了從提前上映到無限期推遲的劇外反轉。9月22日，原定於國慶前一天上映的電影，宣布提前到9月29日。然而，僅僅過了一天，9月23日深夜，又突然曝出臨時撤檔。華誼兄弟老闆王中磊作為主要投資方在次日凌晨通過微博確認：“《芳華》不會在今年國慶檔上映。”馮小剛則通過官微宣布，經與電影局及各方協商，《芳華》擬同意接受各方改檔建議，新的上映日期擇日發布。 

《芳華》不僅是華誼2017年最重要的影視作品，同時也是其與馮小剛深度綁定后合作推出的首部電影。2015年底，華誼兄弟（300027.SH）10.5億收購馮小剛“空殼公司”東陽美拉，提前預支了後者未來五年的電影收入。

彼時的臨時撤檔，首先引發了資本市場的震動。9月25日，華誼兄弟（300027.SH）股價以9.11元/股開盤，跌幅3%，最終收盤8.91元/股，下跌5.11%，這也是其股價之前5個月來的單日最大跌幅。而從撤檔至復檔這段時間，華誼兄弟股價跌幅達到了15%左右。 

電影撤映並不罕見。2012年和2016年，《白鹿原》和《我不是潘金蓮》均在國慶前撤檔，而今年，除《芳華》外，《心理罪之城市之光》、《大鬧天宮2011》和《謎證》等，也相繼推遲上映。突擊撤檔，已經成為了國慶檔期前的保留項目。 

而《芳華》能夠引起如此高的關注度，無疑與馮小剛這個超級IP密切相關。撤映風波后，影視公司豪擲重金綁定知名影人的話題也再度被關注。

在市場飽和、優質內容稀缺的背景下，被認為是票房保證的大牌導演和當紅明星，成為影視公司追求的對象。這場由資本在台後發起的“追星”運動，陣勢絲毫不遜於台下瘋狂吶喊的鐵杆粉絲。但雖然在台前收穫了高人氣，但高溢價搶來的影人資源，卻又像是懸在台後的一把雙刃劍。

11月20日，馮小剛在微博上也證實，《芳華》沒有被刪

重回賀歲檔

在《芳華》確定撤檔后，有媒體認為這源於該片必須獲得7億以上票房，否則無法完成華誼兄弟當初收購馮小剛東陽美拉時定下的對賭協議——調檔是為了避開廝殺慘烈的國慶電影市場，以便完成業績承諾。文中暗示這是一場精心策劃、自導自演的預謀事件。

2015年底，華誼兄弟斥資10.5億元，收購導演馮小剛和製片人陸國強持有的浙江東陽美拉傳媒有限公司70%股權，其中，馮小剛佔比69%，陸國強佔比1%，馮小剛一次性將7.25億元收入囊中。作為回報，東陽美拉承諾2016年為華誼兄弟帶來不低於1億元稅後淨利潤，此後4年，每年貢獻的稅後淨利潤逐年遞增15%。 

2016年，華誼營業收入同比下降9.55%，扣除非經常性損益后凈利潤同比下降108.52%，而東陽美拉當期營業收入為9415萬元，凈利潤5511萬元。由於首年業績承諾是以收購之日為起止日，加上2015年末的業績，東陽美拉最終實現稅後淨利潤為1.02億元，勉強完成業績承諾。

華誼兄弟和馮小剛深度捆綁后，雙方在2016年合作的《我不是潘金蓮》上映，巧合的是，該片同樣經歷臨時撤檔延期，原本計劃在2016年國慶前上映的電影，推遲到了當年11月。華誼投資6000萬元，2億元票房可以收回成本，《我不是潘金蓮》最終取得了4.7億元的票房成績。

根據協議，《我不是潘金蓮》在華誼併購東陽美拉之前便已經開始製作，由華誼兄弟直接作為投資製片方參與，並不在業績承諾範圍內。也就是說，東陽美拉2016年剛好兌現的1億元業績承諾，並不包含《我不是潘金蓮》帶來的利潤，而《芳華》，才是東陽美拉完成業績承諾的第一份成績單。這也就不難理解，資本市場為何對該片撤檔如此敏感。 

針對“7億回本”論，負責《芳華》宣發推廣的伯樂營銷CEO張文伯在微博中痛斥了網路傳聞，表示《芳華》為了完成7億票房去逃避國慶檔的說法不符邏輯，因為電影的投資比例、分配方式、製作和宣發成本屬於商業機密，外人並不了解，並且，東陽美拉也不會單靠一部電影獲取收入。

“作為宣發團隊，我們也是在消息公開前沒多久，才接到華誼兄弟那邊發來的通知。”張文伯在《芳華》撤映時曾對騰訊財經《稜鏡》表示，調檔對他來說同樣事發突然，不存在提前計劃好。因為二次推廣事先沒有預案，具體工作也還沒有開始安排，相較於正常宣發，調檔后二次宣發的工作難度肯定會增加，除了需要重新安排計劃，還要處理包括預售退票和執行層面的很多工作。 

《芳華》新檔期官宣后，一位接近該片人士對騰訊財經《稜鏡》表示，兩個月來圍繞電影改期問題幕後團隊所做的準備和調整均不便多說，但影片內容“沒有重大修改”。

撤檔消息公開時，馮小剛正在上海為影片宣傳路演，他在微博中對電影炒作和預售不理想導致改期的傳聞逐一否認，同時表示“片方比大家更希望電影能如期上映”。 

“久違了賀歲檔，物是人非了。載歌載舞，攜《芳華》回來湊個熱鬧。”《芳華》新檔期確定后，馮小剛迅速發出了微博。1997年的《甲方乙方》，被稱為中國第一部原創賀歲電影，20年後，《芳華》重歸賀歲檔，顯然，錯過國慶檔的馮導信心十足。

資本“追星”潮

無論《芳華》上映日期的臨時變更是出於何種原因，國內電影市場愈發殘酷的競爭已是不爭事實。中商產業研究院數據顯示，2016年國慶檔票房首次下跌，7天總票房15.72億元，同比減少2.8億元，跌幅15.1%。

今年國慶檔，儘管26億元的票房數字打破了之前同檔期票房從未突破的20億元大關記錄，但《羞羞的鐵拳》14.63億元票房就奪取了大半江山，包括李晨、范冰冰的《空天獵》、大鵬、古力娜扎的《縫紉機樂隊》在內的十餘部電影，在國慶檔絞殺中並未趟出血路。 

在原先國慶檔的眾多參賽選手裡，《芳華》能夠提前引發口水戰，更多源於其背後華誼兄弟與馮小剛的“天價聯姻”。

王中磊在接受騰訊財經《財約你》欄目訪問時曾坦言，電影市場整體票房不佳，內容質量的下降佔了很大因素。這幾年影視產業的快速發展讓出品量大幅增加，但質量的提高卻並沒有跟市場的高速成長掛鉤。華誼存在同樣問題，綁定明星IP，就是希望用資本的方式和優秀創作者產生更多的鏈接和粘性。 

在經歷過以資本推動為主導的首輪爆發后，內容為王的回歸，讓影人成為了比資本更為稀缺的資源。對影視公司而言，票房壓力下的“追星”衝動，比粉絲更加原始。 

華誼兄弟此前已經“牽手”張國立

實際上，除馮小剛外，華誼兄弟早在2013年就已經斥資2.52億元，購買了張國立控股的浙江常升影視製作有限公司70%股權，獨享後者未來5年的影視著作權和收益權；而在2015年10月，華誼又耗資7.56億元，收購浙江東陽浩瀚影視娛樂有限公司，後者股東包括了馮紹峰、Angelababy、鄭愷、杜淳和陳赫等演藝明星，華誼享有這些明星股東以東陽浩瀚名義取得的影視劇項目投資和衍生品開發等業務產生的利潤。

華誼並非資本市場上唯一的“追星族”。2015年，當代明誠（600136.SH）6.5億元完成對浙江強視傳媒有限公司收購，後者股東包括杜淳、靳東、葉璇等演藝明星；半個月前，文投控股（600715.SH）公告表示，其正在籌劃收購海潤影視製作有限公司，後者的股東名單中同樣包括孫儷、蔣欣、陳燕、魏鑒等眾多演員、編劇、導演和製片人。

暴風集團（300431.SZ）和唐德影視(300426.SZ)，則分別在去年擬收購“稻草人”公司60%股權和“愛美神”公司51%股權，收購金額分別高達10.8億元和4.35億元，涉及到包括劉詩詩、吳奇隆、趙麗穎和范冰冰在內的多位演藝明星。 

幾乎每家影視公司，都在以動輒過億的資金拉攏影人。 

“優質內容缺失，影視資源綁定的根本不在於明星，而在於製作人。”資深影視投資人曹海濤對騰訊財經《稜鏡》表示，單純以類似經紀人公司形式的明星綁定，如果沒有足夠的影視劇讓明星出演，這種合作關係實際上十分薄弱，明星也沒有義務只為單一公司服務。國內由導演制向製片人制轉變趨勢，實際上是在要求影視公司綁定優質製作人，通過他們再去尋找優質的編劇、導演、演員，最終合力做出優質電影。 

就在本月初，長城影視（002071.SZ）公告，以總價12.1億元拿下顧長衛、蔣雯麗、馬思純等人持有的首映時代100%股權。但相比之前的方案，估值下調1.4億元，同時，3年3.65億元的對賭協議也比之前下調了2700萬元。

然而，天價搶佔影人資源，卻並不意味著一定會換來內容和票房。以內容製作起家的華誼兄弟，拿下眾多老戲骨和小鮮肉后，近兩年，卻鮮有票房佳作。

高估值待考 

實際上，即便馮小剛無法通過票房業績承諾，自掏腰補足差額，也不會有多大損失。畢竟東陽美拉5年承諾的總凈利潤不過8.75億元，而馮小剛已經一次性拿到7億多元現金。

除去東陽美拉，浙江常升和東陽浩瀚同樣肩負業績承諾的壓力。

根據協議，浙江常升承諾每年為華誼帶來稅後淨利潤3000萬元，並按協議約定逐年遞增。其在2014年和2015年分別實現了3430萬元和3780萬元的凈利潤，但在2016年，浙江常升凈利潤僅為2500萬元。 

東陽浩瀚同樣是在邊緣徘徊。其業績承諾期5年，2015年實現稅後淨利潤9000萬元，此後逐年遞增15%，2015年和2016年，東陽浩瀚凈利潤分別為5112萬元和1.01億元。 

與千萬的利潤差額相比，背後涉億的商譽減值或許更具殺傷力。

明星公司之所以被稱為“空殼”，因為這些公司中，除了明星本身的權益外，沒有任何實際資產，在高溢價收購帶來利潤前，明星公司首先帶來的是巨大商譽，即潛在經濟價值。一旦這些賬面資產無法兌現，將以資產減值方式吞噬凈利潤。

2015年，華誼兄弟商譽由14.86億元上升至35.70億元，增長超過20億，接連併入的東陽美拉和東陽浩瀚貢獻了其中絕大部分。如果他們的盈利能力不達預期，由此帶來明星公司價值重估，對凈利潤的影響將被無限放大。

高溢價併購產生的高商譽，以及潛在的減值風險，是影視公司在未來兩年普遍需要邁過的一道坎。

當代明誠2016年商譽由3.4億上升到16.4億，文投控股通過大舉併購轉型影視后，2015年和2016年，由之前的零商譽上升到29.8億元和31.5億元。但去年三季度，日本索尼公司由於所收購的哥倫比影業虧損，影視業務資產商譽減值9.62億美元（約為66億人民幣）。

“國內影視併購多集中在前兩年，暫時還沒有大幅度的減值，但未來這些收購的成色將陸續得到驗證，即便通過其他方式補足業績，市場也會以自己的方式來重估公司價值。”一位不願具名的私募投資人對騰訊財經《稜鏡》表示。

在與華誼綁定后，張國立說自己很焦慮。王中磊認為，資本與創作者的合作，要求創作者對資本有充分了解，而在同資本對接后，則需要誠信來完成承諾，肯定會與之前獨立創作時的隨性相矛盾。《芳華》撤檔后，馮小剛失聲痛哭。但是，資本市場並不相信淚眼，票房業績，才是他們唯一看中的結果。 

“1997年即將過去，我很懷念它。”這是《甲方乙方》中的經典台詞，移步賀歲檔的《芳華》，會是2017年值得懷念的嗎？