《明星大偵探》《奇葩說》成長壽綜藝，垂類題材如何製造爆款？
《明星大偵探》和《奇葩說》不約而同在今年的第四季度回歸，並撐起了年底平淡綜藝市場的熱度——雲合數據顯示，《奇葩說第六季》和《明星大偵探第五季》在11月綜藝霸屏榜位列冠亞軍。從口碑上看，《明星大偵探第五季》收穫了8.8的豆瓣高分，《奇葩說第六季》豆瓣評分8.0，也較上一季有所回溫。
作為關注「辯論」和「燒腦推理」的小眾垂類綜藝，《奇葩說》和《明星大偵探》這種穩定的播放表現，在今年稍有降溫的綜藝市場中，顯得非常突出。
事實上，與前兩年聲勢浩大的綜藝市場相比，2019年的確稍顯冷清。雲合數據顯示，截至11月30日，2019年上新綜藝達到255部，與2018年的323部相比，綜藝的上新數量存在顯著減少的現象。而毒眸（微信ID:youhaoxifilm）發現，不僅數量減少，相較前兩年來說，2019年也並沒有一檔綜藝的聲量足以「殺出重圍」、成為「全民爆款」。
從《中國有嘻哈》到《創造101》，前兩年的「全民爆款」都是關注某一細分垂直領域的綜藝——這或許意味著我們需要關注垂類綜藝領域，探索其現狀和製作「爆款」的方法論。
上周，在由Sir電影和毒眸聯合舉辦的「後浪拍岸·Sir電影2019文娛大會」上，針對今年綜藝市場的表現，設置了綜藝主題的圓桌論壇，圍繞「2019，全民爆款已經成為過去時了嗎」的問題，邀請到愛奇藝副總裁&節目開發中心總經理姜濱、實力文化創始人關正文、芒果TV《明星大偵探》系列總導演何舒、好好榜樣總裁劉思辰、魚子醬文化創始人&CEO雷瑛、新浪娛樂事業部劇綜副主編&微博明星短視頻運營總監張本，並特邀銀河酷娛創始人&CEO李煒作為嘉賓主持，共同探討了垂類綜藝的「破圈」方法論，與現今綜藝市場存在的趨勢。
全民爆款真的消失了嗎？追求全民爆款是否還有意義？或許，我們能從嘉賓們的分享中找到答案。
2019，「綜藝小年」？
「從新浪娛樂作為媒體和從微博作為社交和傳播平台來看，今年是一個綜藝小年。」張本談到：「這個綜藝小年怎麼評判它呢？對於我們來說有時候會有很簡單、直觀的評判。比如說沒有一個新人從綜藝裡面脫穎而出成為現象級明星。」
在毒眸往期文章《綜藝造星，蔡徐坤楊超越出道》中提到，2018年的綜藝「造星」能力格外出色，節目中的選手從小眾圈層脫穎而出，擠進頭部藝人行列。2018年最具人氣和話題度的「新星」蔡徐坤和楊超越，正是通過《偶像練習生》《創造101》兩檔綜藝輸出。再向前回溯，2017年從地下走入大眾視野的GAI，也出自《中國有嘻哈》。
而2019年的綜藝似乎並沒能擔當起足夠的「造星」重任：新晉流量肖戰、王一博、李現，分別出自《陳情令》《親愛的，熱愛的》等劇集作品。
除了「造星」以外，由酷雲互動、雲合數據和毒眸聯合出品的綜藝數據報告，同樣體現出綜藝的「降溫」。
從大屏數據上看，酷雲大數據顯示，2019年的上星綜藝數量為286部，與2018年的320部相比，減少了34部；在綜藝直播關注度的收視區間分佈上，相較前兩年能夠破2%的《奔跑吧》等綜藝來說，2019年並沒有直播關注度在2%以上的綜藝，直播關注度處於0.5%以下的綜藝區間顯著增加。
從網路播放量角度來看，雲合數據顯示，《青春有你》是2019年有效播放TOP1的網路綜藝。而在毒眸往期文章《火速成團的UNINE，能如願「低開高走」嗎？》中提到，《青春有你》第一名出道的李汶翰獲得了845.7萬助力值，比去年第一名的蔡徐坤少了近3900萬，側面體現齣節目熱度的差異。
垂類綜藝持續輸出，能不能出圈？
雖然2019年被認為是「綜藝小年」，卻並不意味著製作方對垂類綜藝的投入減少。
《樂隊的夏天》聚焦「樂隊」文化，進入2019年雲合數據網路綜藝有效播放榜單TOP10；《我是唱作人》《這！就是原創》關注原創音樂品類，前者播出時王源等藝人的創作頻上熱搜，成為流量話題；《舞蹈風暴》聚集了時下頂級的青年舞者，獲得了9.0的豆瓣高分……
但是，即使是其中播放表現最好的《樂隊的夏天》，也沒能複製《中國有嘻哈》時掀起的全民「freestyle」風潮。與前兩年的「全民爆款」相比，今年垂類綜藝所觸達的受眾圈層並不夠廣泛，甚至很多都是「圈內自嗨」。在沒有打透全部圈層的情況下，「全民爆款」自然無法誕生。
而關於如何「破圈」的話題，在場的嘉賓分享了他們的觀點——
姜濱：對於出圈這個詞，我自己一直認為它是後置詞，不是事前詞。相對以往我們說的「爆款」，做之前定義它是爆款是不對的，做之後大家才給結論，是否做出圈了。做出圈的前提，是首先在這個圈子裡面打爆。現在大家生活壓力大，有互聯網，做內容不能像做快餐。
近兩年來我們一直深挖愛豆裡面的內容，只有我們知道用戶喜好是什麼，哪個點打到位了，內容才能出來，是垂直領域的好東西。《樂隊的夏天》，米未他們在樂隊當中沉浸了好久，對樂隊的愛好、生活、故事了解的很透徹，大家才看到這個節目，不只是一個月。
關正文：這確實是挺有意思的一個話題。受眾本來不是按年齡劃分，比如90后和00後到底有多大差別，80后和00后之間撐死有一個互聯網依賴差別，沒有文化偏好的代際差異。我愛看什麼，這裡面沒有鄙視鏈，但是有文化偏好的規模人群差異。
所有創作的人有兩個不同的出發點，一是雅俗共賞的努力，二是雅俗分享的努力。我做的就是這個愛豆，做的就是小哥哥小姐姐，沒有必要讓所謂知識分子精英叫好。我做的就是樂隊，做的就是這群人。我們會觀察到樂隊穿透了80后的回憶，有更多年輕人也喜歡這些樂隊，那是因為前提設得不對或者不準。那些樂隊代表他們的內容和精神到今天依然有效，只不過是先入為主的概念覺得它已經翻篇了。在這個意義上，找准所謂文化偏好，然後努力在這樣的一個偏好領域裡面做到儘可能優秀。
雷瑛：有兩類東西可以幫助出圈、擴大影響力。
第一，我覺得確實是這個節目帶來的價值主張。你的價值主張能夠打動人、引起共鳴的時候，自然有很多人關注。我特別喜歡《青春有你》《偶像練習生》兩句宣傳語，《偶像練習生》叫越努力越幸運，《青春有你》叫越努力越優秀，我們之前擔心這樣的主張年輕人會不會反感，說你說教、不那麼潮、不那麼個性。（事實上）在這麼樸素的追求面前，打通了很多年輕人的情感。很多年輕人說看到這些愛豆不光是台上的光鮮，還看到台下的努力——（他們）已經這麼優秀，還那麼努力，我還有什麼不努力的理由呢？價值觀幫助我們有深刻影響力。
還有一個是節目梗，它的人、中間花絮等等。這是我們依賴社交媒體、希望平台關注節目的原因。現在綜藝節目有的已經不能說成長視頻加短視頻，已經變成長視頻加短視頻，加社交媒體，加各種互動，這些組合起來叫綜藝。之前做綜藝想到一個好的想法就行了，現在要學習這麼多，我希望在我們不斷掌握技能之後給大家帶來更好的東西。
張本：從新浪娛樂和微博平台屬性出發，所謂的破圈，和傳播有關係，跟我們很相關。
像《樂隊的夏天》，裡面有很多流行音樂元素。其實樂隊在大眾觀念里覺得它是一個小眾音樂，甚至是地下音樂，但是會通過與流行文化的元素結合吸引到大眾。再比如當年的《中國新說唱》（中國有嘻哈），說唱比樂隊還小眾，最終實現破圈，還是會結合適合全民討論的話題帶來大範圍傳播，包括後來的freestyle。明星也一樣，粉絲永遠是仰望你的，永遠看著你，你做什麼都好。但是對一般的觀眾來說是平視看待你的，這些偶像、明星如果做一些讓大眾覺得很有趣的事情的時候，就容易出圈。比如周震南進李佳琦的直播間，就一定程度上達到了一些破圈的效果。
我們希望做更多話題的運營、互動玩法的設計，能夠讓用戶、粉絲在看節目之餘，在我們平台上做一些互動行為。我們有好的入口給他們，讓他們進來之後呈現有價值的動作，給喜歡的愛豆投票，或者是給喜歡的節目貢獻一些有實際影響的數據，同時我們給他回饋和激勵，這種互動就達成了。對於節目整體效果，包括裡面參與明星的話題性傳播，都是最有效的。
對於節目來說，給節目帶來真實傳播的不僅僅是平台，更重要的是每一個觀眾、用戶，用戶喜歡這個節目，喜歡裡面的明星，不斷在社交媒體其他地方發布對於他們的看法、喜好，才能最終達到整體的傳播效果。
劉思辰：從經紀公司來說有一個非常大的課題，怎麼幫你的藝人選擇一個爆款綜藝，選擇一個能出圈的。站在我們的角度，首先看怎麼用好明星，怎麼互動。之前賴冠霖和李佳琦也做了一個直播互動，我們也做功課的，賴冠霖去的時候怎麼做到區別化、差異化，結合他本身的性格，再結合之前所有的案例，你本身也是一個00后，對網路非常了解，你說你不懂什麼叫直播、帶貨，太假了，就真實做你自己，強行口播，最後出來的效果是當天在微博上了熱搜。
還有，做好宣傳營銷，像宋雨琦弟弟在《奔跑吧》，每一期能都上熱搜，這是內容決定的。宋雨琦和鄭愷比舉重，她比鄭愷還能多舉一公斤，這是所有人都會天然好奇的。再加上公司、節目、平台一起做聯動，有更大的傳播效果。
「綜N代」遍地，新綜藝後繼無力？
毒眸注意到，除了垂類綜藝這一趨勢，在今年的綜藝數據中，綜N代的表現格外突出。
酷雲大數據顯示，湖南衛視、東方衛視等重點頻道的上星綜藝中，2019年的綜N代佔比為39.1%，相比去年的34.6%上升了4.5%，新綜藝的佔比也明顯減少；而雲合數據顯示，2019年有效播放TOP10的電視綜藝均為綜N代，有效播放TOP10的網路綜藝中綜N代佔據四檔，而《青春有你》和《創造營2019》同樣可以看作是去年系列節目的延續。
這是否意味著綜藝創新能力的下滑？如何為綜藝市場增添「新意」？現場的嘉賓這樣認為——
關正文：實際上我認為不應該把綜N代的佔比越來越高和新綜藝出現少，簡單歸成是創新力下滑的問題。因為在全球市場，實際上綜N代永遠都是主流，而新的（綜藝）永遠不斷出現，重新擠占空間。也就是說，我們在評價綜藝的時候，不應該簡單以新綜藝上線量為核心去評價，或者核心的價值觀去評價。
張本：不可能說新的內容一下子出來，需要一個摸索期。
我覺得綜二代、或者說綜N代不是不好，（但觀眾）難免有一些審美疲勞。今年整體綜藝類型從平台的角度來看，多元化還是做的很好的。但是在多元化過程中，需要大家不斷摸索。這個過程中從我們角度看整體的熱度，所謂的全民效果可能會有一定的下滑，我覺得應該是暫時的現象。
雷瑛：大家開始懷疑綜N代的影響力，說明做創意多麼難，感覺每次做完以後都是一個重新的開始。回想2019年最大的變化，應該是文化對整個人群的影響力越來越大，這個東西給了我們相當多的空間。大方向去看，越來越多的青少年的一些愛好，呈現很多特徵，往兩端開拓，既往潮流、時尚，也往傳統開拓。
綜藝大的來看，怎麼樣創造更符合互聯網環境下的交互特徵、技術特徵、創新產品本身，內容產品不止在於找到一個新鮮題材、人物關係，還在於越來越多和技術創新結合在一起。我覺得綜N代和新創綜藝的來路都在於我們能不能找到在長短視頻結合下的創新表達。
姜濱：從內容生產角度來說還是創新。我們現在看的所有內容、製作的領域切口和所謂的垂直線上的東西有很多了，無外乎在人家走過的路上做什麼樣的創新，是微創新還是大步向前的創新，還是結合技術而來的創新，都叫創新，有創新不怕沒人買單。
2020年，綜藝市場的「未來」是什麼？
雖然2019年沒有一檔「全民爆款」脫穎而出，但2019年的綜藝市場，達成了觀察類綜藝的「井噴」。酷雲大數據顯示，觀察類上星綜藝從2018年的3部增加至2019年的16部。酷雲互動合伙人、副總裁呂海媛女士在毒眸論壇前的綜藝報告分享環節中提到：「2019是觀察類綜藝一個井噴式的發展元年，它原生在網路端，跨越了屏幕進入到了大屏播出。」這成為2019年的綜藝市場大趨勢。
事實上，明年的綜藝市場會怎麼走，我們可以通過今年各平台的戰略布局、綜藝表現和嘉賓們的經歷進行分析。
定製化的綜藝類型在增加。在2020年，更細分定製化的綜藝節目可能成為被加碼的新領域。今年9月底，周杰倫主導的綜藝《周遊記》宣布定檔2020年一季度；由黃子韜擔任節目發起人的《小小的追球》，在近期播出；抖音攜手張藝興，打造了豎屏明星微真人秀《歸零》……
廣告定製向的綜藝也開始逐漸出現。何舒提到，團隊開始根據客戶的需求做廣告定製的節目：「我們以前排斥這樣的定製需求，但是定製需求或許也能成功，比如跟我們跟移動咪咕合作的《哎呀，好身材》，基於現在健身風靡的情況，效果還不錯。」
同時，隨著政策和廣告贊助市場的「收緊」，綜藝製作方在資金上的「開源節流」也將成為新的趨勢。
「節流」意味著控制成本。在論壇的談論中，姜濱作為平台方，也提出了平台對於節目成本控制的要求：「客戶也會很理性判斷，我們做節目的時候支出是否是理性的。藝人成本、製作成本、宣傳成本各方面，這些成本的支出是否有效放大資金的效率。讓錢的支出效應越高，越可以控制成本，才能有效跟客戶建立聯動。」
何舒在論壇中分享了控制成本的現行案例。「我們做《明星大偵探》、《密室大逃脫》，一個場景的設計、搭建、道具等費用大概是兩百萬到三百萬，一季六到十個場景。它是占製作費裡面最貴的一部分。而且因為是影棚裡面租的場景，錄完之後就會被拆掉，非常可惜。明年的《密室大逃脫》第二季，我們跟線下的文旅產業合作，在廣州珠江邊找了兩棟樓進行節目錄製，錄製結束后不會拆景，而是成為繼續運營的線下體驗館，不僅製作成本能省兩到三千萬，而且還有後續盈利的可能性。」
而「開源」，則意味著拓展節目本身的收入來源。
會員收入成為一個渠道。何舒提到：「（我們在嘗試）綜藝節目可不可以不被廣告『綁架』。所以《明星大偵探》試水了付費點播的新形式，這是to C的一步，現在《明星大偵探》的會員收入可以cover成本了。」
另一個可行之策，是加碼全鏈路IP的開發。在毒眸往期文章《從線上到線下，<這！就是街舞>為什麼沒有遭遇場景不服？》中提到，阿里文娛希望將「這就是街舞」的品牌做成具有長尾價值的超級IP，第二季中基於街舞IP授權，也開發了超過50個品類130多種衍生品，並進一步落實了線下巡演。
何舒在論壇的分享中展望道，可能會將《明星大偵探》中的道具做成很有特色的產品，而錄製《密室大逃脫》第二季的場地也會開發相關的主題場館。「我們工作室做一檔節目的終極目標，是一想到它就是很有趣的一個IP概念，不僅僅是單純的節目。」
「我們不止做節目，還在做一個讓自己更好也讓所有人開心的事情。」
以上是此次綜藝論壇的部分實錄摘錄。
誠然，2019年的綜藝市場稍顯平淡，沒有往年「精彩」，但是，每一位觀眾及行業本身，始終在呼喚好的內容出現。我們也應該寄希望於這些內容創作者，共同期盼2020年、綜藝行業新亮點的來臨。
