從6億到3000餘萬，狗片為何沒落？
文｜五年 編輯｜朴芳
《一條狗的回家路》目前已經接近下架，“狗片”在18年佔比較高，但真正賺錢的可謂是鳳毛麟角。《一條狗的回家路》最終3200萬左右的票房成績也暗示“狗片”的沒落。
據統計，2018年就有13部“狗片”上映。
點燃市場熱情的，正是2017年3月上映，以黑馬之勢撞線6億票房的《一條狗的使命》。2019年初，根據同一作者威廉·布魯斯·卡梅倫另一部小說改編的《一條狗的回家路》上映。該片貓眼評分9.1甚至優於8.9分的前者，但成績卻遠不理想。
這讓人們不禁感慨，同“一條狗”為何前後身價懸殊？
13部“狗片”扎堆上映 觀眾審美疲勞
歲月長流中，狗狗早已成為人類的生活伴侶，甚至是家庭成員。從《導盲犬小Q》到《忠犬八公的故事》再到《紅犬歷險記》，反映人類與寵物狗之間真情實感的佳片不勝枚舉。
2017年《一條狗的使命》在北美上映后，票房表現平平，2200萬美元的製作成本在北美僅收穫6400萬美元的成績。與此形成鮮明對比，電影內地市場低開高走累計票房6.06億，黑馬成色十足。國內鏟屎官們用真金白銀，為主角“貝利”打CALL。
2018年，《犬之島》、《營救汪星人》、《忠犬大營救》等13部“狗片”內地上映，總票房卻不足1.6億。此類作品剛剛升溫的市場熱度，降至冰點。2019年，同一作者不同小說改編的《一條狗的回家路》，依然表現乏力。
通過梳理寵物狗為主題的影片，能夠發現此類作品在整體結構上相似度較高。狗狗千里尋主或者以命護主，成為劇本創作的不二法門，觀眾容易陷入審美疲勞。
《一條狗的回家路》主要講述了狗狗貝拉在與主人盧卡斯分離后，經歷四百英里的冒險旅程，最終回到主人身邊，回到家裡的故事。這與《人狗奇緣》、《紅犬歷險記》等經典“狗狗電影”，在敘事主線上相差無幾。
“《一條狗的回家路》某種程度上是《使命》的翻拍，”不少網友發表了相似的觀后感。創作難逃窠臼，導致故事吸引力直線下降，進而觀眾棄片。內容同質化現象嚴重，缺乏新穎地表達，也是近年國產青春片由盛及衰的因素之一。如何做到千人千面，成為同題材作品創作首要解決的問題。
9部新片同台打擂 檔期環境惡劣
位居國內三大黃金檔吸金C位，大片扎堆成為春節檔最明顯的外部特徵。檔期環境兇猛，是許多中小體量影片紛紛避開黃金檔的重要因素。由此可見，一部影片要想取得高票房，不僅僅取決於自身質量如何，更取決於對手的品質。
國產現實題材作品《無名之輩》，能夠逆襲便是最好的例證。即使在前期宣傳不多的逆境下，同期新片整體品質贏弱的“送分”表現，成為該片長線崛起不可忽視的外因。
2017年3月份，市場經歷最殘酷的春節檔廝殺后，檔期環境較為寬鬆。《一條狗的使命》上映時，同期上映的新片僅有4部。剛剛進入農曆狗年，電影的上映十分應景。觀眾在選擇範圍有限的情況下，便將更多目光投向了這部影片。
雖然趕上了“狗年”末班車，但《一條狗的回家路》上映時的競爭氣氛濃厚。2019年1月18日，包括其在內共有九部新片同時登陸內地院線大銀幕。除此之外，前期上映的《白蛇·緣起》、《“大”人物》、《大黃蜂》等國內外口碑佳片，依然保持著旺盛的生命力。
在眾多選擇面前，觀眾不僅被分流，排片率也進一步下降。該片除了首日排片達到11.2%的兩位數之外，此後節節敗退降低至5%左右，市場前景難言樂觀。反觀《一條狗的使命》前期排片，一路從16%飆升至24.8%，展現出了黑馬成色。
據統計，《一條狗的回家路》首日票房713萬，公映當周票房不足2000萬。同天上映的《密室逃脫》、《掠食城市》市場表現，均優於這部作品。該片的市場空間，進一步被壓縮。市場競爭激烈，成為影片“叫好不叫座”的重要因素之一。
宣發力度落差較大 造就票房縮水
宣發能為電影帶來多少票房，沒有人敢拍著胸脯保證。不可否認，好宣發對於影片前期票房的提升是顯而易見的。
對於相同題材、作者，甚至口碑趨於一致的《一條狗的使命》與《一條狗的回家路》而言，宣發力度成為兩者票房落差巨大的主因。在宣傳力度及覆蓋廣度上，“使命”明顯優於“回家路”。
上映前期的口碑預熱期，《一條狗的使命》依靠互聯網票務平台及其相關資源，展開了線上線下多維度的密集營銷戰。線下，針對影片的類型和內容，片方以“陪伴”為主題，在多個城市的影院、商場策劃狗狗領養活動；線上，片方對淘寶所有買狗糧的用戶都私信了影片信息，覆蓋人次近一億。
這些精準觸達核心觀影用戶的營銷行為，有利於高效導流與口碑發酵。反觀《一條狗的回家路》，在營銷方面表現平平，對於前期用戶口碑的發酵與下沉也乏善可陳。雖然兩者都採用了點映這種口碑前置的營銷方法，但點映票房、場次等關鍵數據存在差距。從當前評論來看，“使命”的情感煽動性要優於後者，更利於口碑發酵。
在酒香也怕巷子深的年代，好宣發對於一部電影的前期票房表現，能夠起到錦上添花的作用。怎麼能夠擊中觀眾的情感G點，引起更多人關注？眾多成功案例，表明走心成為營銷出圈關鍵詞。票房的長線續航能力，依然是內容為王。
