幾乎每天上線一部作品的Netflix，是如何選擇內容的？
作者：胡鈺鑫
2017年10月中旬，Netflix在公布第三季度財報時表示，2018年將在內容製作上投入70至80億美元。而根據去年《經濟學人》的預測顯示，Netflix2018年在影視製作方面的實際投入預計將達120至130億美元，數字有增無減。在年前最近的一次投資者會議上，Netflix的首席內容官Ted Sarandos表示，只要看到內容支出的投資獲得正回報，2019年的內容投資力度還將會繼續加大。那麼這些白花花的銀子，到底是怎麼花出去的呢？今天，我們就來了解一下Netflix的內容戰略。
Netflix的內容戰略
2012年以前，Netflix的內容基本上都是採用版權購買的形式，通過此舉，平台短時間內聚集了大量的視頻資源，吸引了大批用戶的加入，到2011年時平台的用戶數已經達到2600萬。但也正是由於這樣過於依賴外部資源的內容擴張策略，讓Netflix嘗到了一絲苦頭。那時，平台上2500部的影片都是來自於付費電視公司Starz。隨著2011年合同到期，Starz決定將授權費用提高，由原來的3000萬美元漲到3億美元。在成本的巨大壓力下，Netflix決定下線相關的所有影片，這一舉措招致大批用戶不滿，短短三個月便流失了80萬用戶。這個慘痛經歷，讓Netflix重新思考自己的內容戰略。從2013年開始，Netflix正式將“內容”作為平台的重要布局之一，力圖打造獨播資源，以形成差異化競爭。
目前，Netflix在內容戰略上主要三種方式：一是獨資定製項目，Netflix享有製作權和版權，比如平台耗巨資打造的電影《光靈》，還有之前爆火的《紙牌屋》等；二是聯合投資項目，Netflix享有發行權，比如與獅門影視和Tilted Productions合作的《女子監獄》、左岸影業和索尼影視合作的《王冠》等；三是購買項目的全球發行權，比如漫威系列影片，以及我國出海的《後來的我們》《白夜追兇》等都屬於此類。
縱觀目前Netflix的資源庫來看，Netflix在項目的選擇方面，其實並沒有明顯的偏好。對於傳統媒體來說，他們是希望作品能夠提升自己平台的調性，比如像HBO、FX和AMC這樣的頻道都希望引進獲得業界廣泛好評或者獲得過像艾美獎這樣的作品，儘管這種方式有時會導致觀眾數量縮水。但是，Netflix卻並不是如此。原創內容副總裁Cindy Holland就曾表示，“我不想讓我們任何的節目定義我們的平台，我也不想讓我們的平台來定義任何節目，”他說，“這種想法會讓人變得狹隘，我們就是要個性化。”由此，我們看到 Netflix一直在尋找新的類型，《迷失太空》、《紙牌屋》、《黑鏡》、《歡樂再滿屋》、《馬男波傑克》……從太空科幻劇、白宮政治劇到諷刺動畫，幾乎涵蓋了所有類型。
基於這樣的內容戰略，Netflix吸收了海量而豐富的視頻資源，牢牢抓住用戶的眼球，穩坐全球流媒體服務的頭把交椅。據近日某權威機構發布的調研數據顯示，2018年Netflix製作和購買的作品數量預計達到了850部，來自包括巴西、印度和韓國等21個國家，數量遠超亞馬遜、HBO Go和Hulu等其他流媒體平台。
相信演算法還是經驗？
眾所周知，Netflix是一家具有極強科技基因的公司，大數據對於Netflix來說絕對是重要的組成部分。比如，《紙牌屋》這部“神劇”的誕生，就是歸功於數據挖掘。Netflix原創內容副總裁Cindy Holland也曾表示，即使一個大牌明星或製片人趾高氣揚地來到這裡，也可能會受到Holland團隊的打擊，因為他們還是要對其過往的數據進行摸底。然而，雖然Netflix的大數據技術幫助平台擁有巨大的競爭優勢，但是在內容採買上這些冰冷的數據模型和成本分析並不會完全決定他們的選擇。
事實上，Netflix雖然相比於其他平台來說，對數據更為看重，但是人的判斷更加具有決定性。“70%的直覺和30%的數據，” Netflix原創內容副總裁Cindy Holland表示，“大部分的時候都是基於經驗和直覺，數據要麼驗證了你最糟糕的想法，要麼就是支持了你想做的事情。”在他看來，直覺對內容方來說很重要，甚至超過數據，這其實“是一種對未來的賭注，即使雛形還不成熟，你也能預料到整季的前景。”比如，《去他的世界》這部英制喜劇，就讓Netflix的內容團隊意識到了數據的某種弊端。Netflix的首席內容官Ted Sarandos說，“這部劇太受歡迎了。”他解釋道，在這部劇上線之前，公司的內部評估其實遠遠低於這部劇的實際表現，不僅是對美國受眾的預估，在全世界都是如此。“在某種程度上，對我們來說這是一個巨大的失敗，因為我們沒有預見到它的未來。”
當然，有時一些外部因素也會影響Netflix的決定，比如說演員的問題。2017年，《紙牌屋》的凱文·史派西就因為遭到性騷擾和暴力指控而被劇組除名。但Sarandos表示，凱文的退出並不令人頭疼。在Spacey被開除后，Sarandos和Holland聯繫了該劇的製片人，他們說劇組如果能找到合適的點子，Netflix願意接受“最後一季沒有凱文的現狀”。“我很喜歡他們的方案，並且我們做了迅速推進”，Sarandos說，“雖然會延遲新一季的上線，但我認為粉絲們會滿意它的內容。”
此外， Netflix也正在面臨著來自好萊塢的“施壓”。比如，《美女摔跤聯盟》當時在Netflix播出后收視低迷，科技和產品團隊的高管們認為應該取消它。但是，最後這部劇仍然被平台續訂，理由是該劇的聯合執行製片人Jenji Kohan對Netflix十分重要。不僅是這部劇，在Netflix類似的情況還有發生，比如第一季收視低迷的《炸天女郎》之所以能夠被續訂第二季，就是因為來自專業影評人的好評讓它逃過演算法的“審判”。
由此可見，在內容訂購方面數據雖然是Netflix的重要工具，但是平台並沒有我們想象的那樣對數據過於倚重，畢竟Netflix還要生存在一個充滿著各種人情的社會，大多情況下數據起到的還是一個輔助作用。
靈活穩定的決策機制
既然人的直覺判斷在決定一個項目是否被訂購時如此關鍵，那麼在Netflix內部，到底是誰來做這個決定呢？實際上，在Netflix並不是高管們才會擁有決策的權力，一些員工也是對選擇何種內容訂購有決定權的。有時，Netflix的一些重大決定決策者甚至是比首席內容官級別低很多的員工。
據了解，Netflix原創內容副總裁Cindy Holland下面的兩層中級管理組織都握有極大的決定權。這意味著，除了至少有五六個編劇開發主管有權讓一個項目成為現實之外，Netflix的其他部門包括國際原創部、無劇本內容部、紀錄片部、單口喜劇部的負責人也同樣擁有這樣的權力。
Netflix的首席內容官Ted Sarandos就曾透露，“ 在好萊塢，我團隊中的大多數人比其他人更有決定權。沒有我的批准，團隊成員也可以決定某個項目是否投入製作。”因為，決策者的單一決定很有可能導致一些優質作品從手中溜走，比如去年夏天上線的《美國囧案》，Sarandos不止一次地告訴開發團隊他認為這沒有意義，但不管怎樣他們還是去做了。最終，這部作品在Netflix上獲得了極高的口碑，後來還製作了續集。
但是，較低級別的管理人員並不是完全自由的代理人，這也保證平台在巨額支出上有高管從大局把關的保障。“他們有一些預算限制，” Sarandos表示，“他們在300萬的項目上具有決定權，但如果有一個1000萬美元的項目，他們就需要先彙報確認，Cindy通常會把那些看起來風險更大的東西拿來和我一起探討。”
Netflix之所以擁有如此自由的決策機制，離不開其內部極其穩定的高層管理人員組織。目前，Netflix的第一梯隊高管仍是老將居多。比如首席內容官Sarandos就是在2000年加入了Netflix，已經在Netflix奉獻了十餘年。而在六年前Netflix決定投身原創劇集時，原創內容副總裁Cindy Holland就已經在為公司效力了。這些高管無疑是總裁CEO Reed Hastings的得力“老部下”，也被稱為R-Staff。他們每個人手下，都有4-8名不等的執行副總裁，能隨時知曉部門的業務狀況。據悉，“R-Staff”每個月都會聚在一起至少開一次會，圍繞最近的策略布局進行探討。
這一靈活而又穩定的決策機制，可以說不僅緊緊地把握住了Netflix的整體發展方向，也給予了Netflix員工足夠的自由空間，從而保證了Netflix能夠迅速將優質作品收入囊中，使其擁有源源不斷的內容供應。
六年的時間，Netflix在內容策略上的不斷探索，讓平台自身成為流媒體領域的佼佼者。而隨著去年包括傳統影視和科技公司在內的多個競爭者入局流媒體領域，很多人都認為Netflix的領頭羊地位岌岌可危。但是，Netflix的首席內容官Ted Sarandos並不認為與Netflix競爭會很容易。“我們能做的一件事就是保持一腳牢牢紮根於矽谷，一腳踏入好萊塢。現在，除了Netflix之外，沒有一家影視公司在技術創新方面特別成功，也沒有一家科技公司在娛樂創新方面特別成功，而這就是Netflix和其他公司的不同之處。”
