視頻平台二季報，幾家歡喜幾家愁？

文 | 胖部

愛優騰芒幾家主要視頻平台或母公司已經先後發布了第二季度財報，在這個傳統意義上的長視頻淡季，各家的增長多少出現了一些問題。

愛奇藝的諜戰劇《叛逆者》在這個季度跑出了口碑播放雙爆，加上一些小爆款，讓其實現了付費會員再度上漲，達到1.062億。此外二季度營收為76億元，同比增長3%。

騰訊視頻的會員數保持在上季度的1.25億，同比增長9%，會員數穩居行業第一。

優酷財報表示付費用戶規模同比增長17%；芒果TV三年來首次未公開會員數據，只提到會員「穩定增長」，且業績表現良好，上半年芒果超媒營收78.53億元，同比增加36.02%；凈利潤14.51億元，同比增加31.52%。

此外，近期捲入「爭三」的B站剛剛發布財報，也可以列入做一對比，其二季度月均付費用戶達2100萬，同比增長63%，總營收44.9億，同比增長72%；其中增值業務營收16.9億，同比增長98%，月均活躍用戶達2.37億。

整體來看，幾家平台在第二季度還是存在一定的增長壓力，除了季度市場的客觀影響，也表現出了存量時代的增長難度。此外，二季度政策環境對於綜藝選秀節目的強化監管、對飯圈生態的打擊，也對各平台的內容和商業化有不同程度的影響。

會員增長整體放緩，讓幾家開始在更加細化的對比指標上陷入拉鋸戰，也會在面對更嚴峻的外部競爭環境時採取合作，進入競合關係更加複雜的新階段。

無爆款不增長

視頻平台12級內捲風

一個明顯的信號是，會員增長的門檻在提升。

平台會員增長基礎依然是內容，而4-6月各平台排播的內容，相對來說比較缺乏絕對頭部的爆款。其中實現口碑和熱度雙高的主要是愛奇藝獨播的《叛逆者》。

愛奇藝二季度能保持增長，與其劇綜內容的表現有一定關係。也能看到目前各平台依靠內容吸引會員的難度，除了像《叛逆者》這樣口碑熱度雙爆的絕對頭部內容，其他內容在拉動會員方面的作用不算突出。

這一方面表現出了存量時代的典型特徵，獲客難度增大、成本提升。對於內容行業來說，也進一步印證了精品內容持續輸出能力的關鍵。

頭部爆款的價值在這一背景下進一步放大。隨著愛優騰傳統三巨頭的增長放緩，去年憑藉《乘風破浪的姐姐》會員數進入高速增長期的芒果TV，已經進入頭部玩家的序列。

此前其母公司芒果超媒曾宣布今年的付費用戶數目標為5000萬，此次業績電話會也強調這個目標並沒有變，「近期隨著《我在他鄉挺好的》《披荊斬棘的哥哥》等優質劇綜上線，平台會員增速明顯，年度目標如期完成的可能性非常大。」

截至2020年末，芒果TV的會員訂閱數達到3613萬。去年12月，芒果超媒董事長張華立在會議上首次喊出芒果TV進入行業前三。根據《2021中國網路視聽發展研究報告》顯示，國內綜合視頻用戶規模中，愛奇藝、騰訊視頻、優酷、芒果TV、B站佔據了88.3%。

此前有媒體披露數據表示B站DAU已超過6500萬，成為僅次於愛奇藝和騰訊視頻的第三大長視頻平台。B站財報披露其DAU為6300萬，一定程度上驗證了這一信息。需要看到的是，B站從產品邏輯來說和長視頻平台還有不小的差異，用戶使用長視頻的比例還未可知。但隨著各家紛紛下場綜合視頻，未來或許會在統一賽道最終相遇。

B站董事長兼CEO陳睿在電話會上強調了平台用戶層面的優勢：「目前B站用戶增長最大的優勢是用戶增長的質量，我們不是把用戶忽悠進來看，而是他們真的認可這個平台並且願意留下來。雖然用戶增長越來越快，規模越來越大，但是我們每個用戶的每日平均使用時長數字也是在增加的，這個季度是到了81分鐘。」

長視頻江湖的格局已經開始被打破，而存量時代的增長困境讓這場內捲風颳得更加凌厲。當講好增長故事越來越難，任何平台都需要增強危機感。

大環境雪上加霜

平台規範化勢在必行

除了存量市場的影響，今年第二季度以來政策對互聯網平台經濟規範發展的管控，也讓長視頻平檯面對不小的壓力。

5月8日國務院新聞辦的發布會上，網信辦網路綜合治理局局長張擁軍提到了《青春有你3》打榜「倒奶」事件，並特別提到要「堅決處置縱容亂象的網站平台，特別是對屢教不改的網站平台，從嚴從重處罰。」

6月15日，中央網信辦啟動「清朗·『飯圈』亂象整治」專項行動，明確指出重點打擊誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜等行為，以及鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為。8月13日，《人民日報》發布了名為《畸形的「飯圈」，非治不可！》的文章。

國家廣播電視總局於8月4日開始開展了為期一個月的網路綜藝節目專項排查整治，並下發了《關於進一步強化網路綜藝節目管理的通知》，要求嚴格控制偶像養成類節目，重點加強選秀類網路綜藝節目管理，嚴格控制投票環節設置，其中特彆強調了「進一步壓實網路綜藝節目製作和播出機構主體責任，加強對粉絲群體正向引導」。

包括近期吳亦凡、霍尊、張哲瀚等娛樂明星的負面新聞，對於長視頻平台來說，都將帶來監管的進一步收緊和娛樂行業更加規範化的輿論要求。此前芒果TV旗下80多位藝人剛剛簽署了「藝德承諾書」，承諾將堅決抵制違法失德劣行、堅決抵制惡俗粗劣表演、堅持以人民為中心創作導向。

短期來看，監管強化對於各平台在運營方面帶來了不小的壓力，且已經帶動多支娛樂類中概股和港股市值都連續下滑。

一方面，綜藝監管的加強不但讓各平檯面臨流量、打投和招商等方面收入一定的縮水，也在綜藝內容上需要小心避雷。另一方面，平台自製和採購內容時也需要考慮更多的政策風險因素，從內容和藝人等更多層面進行審查。

但正如愛奇藝在業績電話會上的回應：「長期以來大眾化內容都是一直被監管的……對於長視頻行業來說其實是常態，我們針對這種大方面政策的變化都是有準備的。」視頻內容平台對此其實都有一定的應對經驗。

從長期來看，行業規範化也有著長期主義的正面考量。

目前能看到的是，2018年以來愛優騰和行業公司多次發布倡議書後，確實對降低內容成本、提升內容質量帶來了一定的正面作用。

此次發布的二季報中，愛奇藝虧損繼續同比收窄，凈虧損減少至14億元；阿里數字媒體和娛樂分部虧損4.19億元，較上年同期13.21億元大幅收窄，原因包括優酷提供了更優質內容；芒果超媒財報也特別提到了「有效的內容製作成本控制」；B站第二季度調整后的Non-GAAP凈虧損為8.59億元，同比擴大80.3%，這主要與其近年來加碼內容的動作有關。

更有利的或許是，通過行業規範和藝人管理，將對視頻平台的形象和精品內容輸出能力產生正面影響。對於正處於沉澱期的長視頻平台而言，這也是步入下一個增長階段的重要因素。

長短之戰加劇背後

平台尋求新賽道

而今年第二季度更令人印象深刻的，是長視頻平台對短視頻正面亮劍。從4月兩封倡議書，到6月初中國網路視聽大會產業峰會，愛優騰三家掌門人公開指責短視頻平台「侵權」，都帶動了全網的討論。

最近騰訊視頻因抖音上持續存在大量未經授權搬運剪切《掃黑風暴》的侵權視頻，將抖音訴至北京知識產權法院，請求判令抖音刪除、過濾、攔截抖音平台中的侵權視頻，並賠償經濟損失及維權支出共計1億元。

雙方的矛盾焦點除了侵權給長視頻平台帶來的用戶流失，一個重要因素是，長短視頻平台已經相互深入對方腹地，開始了綜合視頻平台賽道上的正面對抗。

隨著長、短視頻先後進入存量時代，尋找新的增長點已經勢在必行。而長視頻的內容優勢和強用戶粘性，短視頻的用戶流量和變現能效，對雙方都有著極高的價值。目前愛優騰等長視頻平台已經分別上線了短視頻應用或內容，今年4月騰訊PCG將騰訊視頻和騰訊微視整合為在線視頻BU，進一步推動長短內容的聯動效率。

除了發力綜合視頻，更多尋找新增長點的動作也在進行中。

提升用戶付費的探索還在繼續。愛奇藝二季度剛剛推出了「雲影院」品牌，通過建立新的電影在線發行生態系統，也在拓展在線視頻付費的新市場。騰訊視頻的「雲首發」則把電影、話劇、演唱會搬到了線上，此前剛剛在線首發了網路電影《我們的新生活》。而優酷上半年通過《山河令》演唱會、戲服拍賣等打開了爆款內容的周邊變現路徑。

芒果TV則通過發力線下實景娛樂，打開了用戶互動和付費的更多可能性。結合《明偵》綜藝IP，4月30日在長沙開張劇本殺節目門店「芒果M-CITY」，據公開信息，其上海項目預計也將在今年開放，海口、成都等其他城市都在推進中。此外在電商領域，芒果TV正通過「視頻+內容+電商」的打法向媒體電商轉型。

無論是版權內容多元變現的「一魚多吃」模式，還是發力綜合視頻的平台升級，這些思路都在給長視頻平台帶來更多可能性。進入下半年以來，包括《你是我的榮耀》《掃黑風暴》《披荊斬棘的哥哥》《這！就是街舞4》等各平台熱度內容的上線，也正在交出一份更亮眼的成績單，值得繼續期待。