故宮元宵夜：古老與未來的連接點

作者：陳晶 編輯：尹航

“目睹此景，三生有幸。”今晚，3000遊客正在紫禁城內觀賞故宮的磅礴美景。故宮IP之所以有著強大的生命力，不僅是傳統文化新的溝通方式聚集了更多年輕人，更是因為中國人對上下幾千年歷史充滿熱愛。而隨著故宮空間的擴展與影響力的輻射，我們看到了這座古城未來的無限可能。

上元佳節這天，沒有誰能與第一次開放夜遊的故宮搶風頭。

下午兩點，景山公園封園。沒有搶到票的大批圍觀群眾在哀嚎中失去了最後一個近距離觀賞故宮燈會的機會。而在社交網路上，“紫禁城上元之夜”的熱議已經持續了幾天。

有網友為了搶票，在二手交易平台上加價收購，原本免費發放的票甚至炒到了5000元；還有人調侃，“總覺得自己是阿哥，不進去面子掛不住”。

近年來，通過一系列年輕化與人性化形象建構，故宮博物院的形象從嚴肅厚重走向親民。不僅帶來大量年輕受眾，也讓故宮賺得盆滿缽滿：故宮文創銷量已經連續多年超過10億元；去年年底，故宮文創與故宮淘寶旗下的彩妝開售即上熱搜，故宮淘寶的彩妝上線10小時銷售額突破500萬。

這場免費贈票活動最終發酵為全民狂歡，正是故宮過去幾年來持續通過文創、周邊、商品與相關內容聚集的強勢能的體現。即使今晚的夜遊現場，不少人吐槽燈光與現場氣氛並不足以展現故宮的氣韻，故宮作為文化大IP的影響力與傳播力已經毋庸置疑。

而故宮並不打算止步於此。在一系列涉及文創與消費品的操盤后，故宮的下一步很可能是更多地打開自身，與北京這座城市融為一體。神武門外，新的文創街與容納更多業態的服務區已經成型；而在周圍1-3公里範圍內，故宮的體驗店正去到城市的其他街區中。

紫禁城已經快600歲了，過去幾年它迅速地在追求年輕，而現在與未來，正是更廣泛、更深入地進入城市與日常的時候。

年輕人

2017年，故宮文創的銷售收入已經達到15億元——超過1500家A股上市公司的收入。這是故宮博物院院長單霖翔在亞布力論壇上分享的數據，從2010年故宮淘寶開始，故宮文創在年輕化道路不斷探索，在內容和產品上，故宮都努力嘗試融入現代話語體系。

故宮文創之路，是從對台北故宮博物院的學習開始的。當時北京故宮博物院的副院長王亞民和單霖翔正在研究如何做文化衍生品，而台北故宮博物院則從2005年就開始嘗試做衍生品設計大賽，在主題為硃批奏摺的設計展中，兩位年輕的設計者設計了一款“朕知道了”紙膠帶，生產出來后十分火爆，原價42元一盒的紙膠帶被炒到了98元，並一度斷貨。

在當時相關領導的建議下，王亞民和單霖翔就分別帶隊去了台北故宮博物院，看了他們的文化創意產品。回來以後，王亞民和單霖翔馬不停蹄地組織了北京故宮第一屆文創設計大賽，主題是“把故宮帶回家”。

2010年10月，故宮淘寶就上線了一系列周邊產品，但是這些周邊產品與旅遊景點的紀念品無異，價格高昂、質量一般、新意不大。這其實也是當時國內博物館文化衍生品生產初期的普遍問題。

上世紀80年代，在“新博物館學運動”興起的大背景下，歐美博物館開啟了一場變革，博物館開始強調人文關懷。隨著越來越多的博物館免費開放，沒了門票收入，開發文創產品就成為博物館維持運營的重要方式。

目前全球最成功的博物館商店之一，紐約現代藝術博物館兼顧了紀念品商店的品牌形象和設計感，每年吸引250萬人次光顧，近三分之一的收入都來自於商店的紀念品銷售。

回望國內，許多博物館的文創開發還處於初級階段，許多產品只是對文物元素簡單複製，或者完全不實用。根據《藝術市場》雜誌的報道，2016年12月，全國4526家博物館，被國家有關機構認定具有文創產品開發能力和產業規模的有2256家，而這其中實現盈利的，只有18家，不到1%的比例。

故宮無疑是其中的執牛耳者。2014年，一則名為《雍正：感覺自己萌萌噠》的H5刷屏，在H5中，《行樂圖》被做成gif，雍正在河邊洗腳、餵鴨子，還在本應正襟危坐的殿堂之上比剪刀手賣萌。

這是故宮真正踐行年輕化戰略的開始。有趣的宣傳方式讓年輕人看到到了一個完全不同的故宮形象，此後，故宮與年輕人樂見的“賣萌”常聯繫在一起。

傳播之外，故宮通過“賣萌”的方式賣出了不少貨。在IP運營上，故宮選擇了快速落地、跨界合作的輕商業模式，先後和稻香村、時尚芭莎、黎貝卡的異想世界等合作過多種類型的文創產品，還和奇迹暖暖、王者榮耀等遊戲合作開發故宮周邊遊戲道具和時裝。

不過，故宮並沒有止步於賣萌，在“故宮淘寶”之後，“故宮天貓”也在2016年成立，相對於前者以平價為主的產品，故宮天貓則開始收買定價千元以上的精品文創產品，定位“紫禁城生活美學”。“從數量增長向質量提升轉變。”這是單霖翔在探索了幾年的文創產品之後，提出的口號。

雖然民營企業出身的“故宮淘寶”和國營事業單位“故宮文創”在去年因為同時間推出彩妝上演了一番“嫡庶之爭”鬧出不小風波，但人們津津樂道於故宮的八卦，更是從側面佐證了故宮的全民影響力。

在以產品融入年輕人的日常生活之外，故宮更是通過改變故宮故事的敘事方式來讓文化遺產活起來。

在故宮後院種菜，在太和殿前廣場騎單車，捧著蓋文物的紙一起大果子，這些出現在《我在故宮修文物》的畫面讓大眾第一次認識了“故宮文物修復師”這一職業。

這些日常生活化的場景讓“遙遠”的故宮一下子和觀眾拉近了距離，看著鐘錶修復師傅一絲不苟地調試，聽著書畫修復師傅耐心地教導徒弟，還有這些匠人們在修復好文物后欣慰的神情，都讓人佩服他們“擇一事，鍾一生”的工匠精神。

這部紀錄片將觀眾印象中對於故宮宏大又嚴肅的敘事結構消解了，用活生生的人的故事告訴觀眾，故宮同樣是生活的，日常的，富有人情味的。最終這部片子豆瓣評分9.4，並獲得第50屆休斯敦國際電影節紀錄片評委會特別雷米獎。片子播出以後有1.5萬人申請故宮志願者。

而最近推出的綜藝《上新了，故宮》則是將文創和故事敘述結合到了一起。節目組大膽地選擇在校大學生參與到文創設計中來，每期誕生一個創意文化衍生品，再通過眾籌投入生產。目前眾籌賣的最好的是一位大四學生設計的睡衣，眾籌金額已經超過900萬。

美國博物館學家哈里森在《90年代博物館觀念》一文中指出，博物館不應再局限於一個建築空間內，它已經變成一種“思維方式”，一種以全方位、整體性和開放式的觀點洞察世界的思維方式。故宮的態度愈加開放，這也正是新博物館學所倡導的：“以人為中心”而不是“以物為中心”，收藏不應是無目的的，而應該是為了教育，為了觀眾。

這些方法顯然很對當下年輕人的胃口。去年，故宮參觀人次達1700萬以上，主力人群是30歲以下的年輕人。最近幾年，在上層推動、年輕人通過各種方式熱烈參與的傳統文化復興中，故宮這樣既能承載深厚的文化內涵又能在形式上貼近年輕化表達的主體，找到了更適合自己的發展路徑。

一座城

元宵燈會、夜遊和故宮IP的結合產生的熱度連單霽翔也沒有料到。

在燈光秀綵排當晚，有人遇到單霖翔，忍不住向他吐槽搶票網站崩潰。單霖翔只能無奈地揮手說，一共3500張票一共卻有3000萬人搶。“以後中秋端午還會再開放，慢慢常態化就好了。”

事實上，出於運營與安全的考慮，“夜遊故宮”可能在相當長一段時間內都無法常態化。不過，以故宮為原點，周邊街區的改造與夜間經濟可能正在推動中。

在上個月召開的北京兩會上，北京市政府工作報告明確指出將在今年出台繁榮夜間經濟促消費政策，鼓勵重點街區及商場、超市、便利店適當延長營業時間。同時，老城區的改造也將加入更多的文化創意內容。

故宮已經跟上這種步伐。

神武門外的“文創街”早在2015年就進入了故宮的規劃。這一片原本是故宮的辦公用房，在單霽翔最初的想法中，規劃該片區首先是為了方便遊客們購買當時風頭日盛的故宮文化產品。這裡不受故宮閉館時間的限制，遊客也無需購票進入。人們在此體驗與消費的時間將大大延長。

2018年9月，故宮先行開放了神武門外的文化創意館和學藝館，注重打造體驗式業態，服飾、瓷器、木藝、陶瓷、銅器、影像、絲綢分門別類展出。

為了讓文化創意館成為故宮博物院的“最後一個展廳”，單霖翔“下了很大決心”。他拆掉了過去故宮內部的商店，原本年收入最高的乾清門店每年能給故宮帶來2000多萬收入。

在這些業態中，“觀眾能親手參與故宮的文創產品研發過程，他們可以坐下研討，聽我們文創產品創意過程的講解。”單霽翔說。如果看到了自己喜歡的書畫作品，還可以在影像館中直接複製買走，真正實現了“把故宮帶回家”。

去年12月1日，神武門外兩側道路正式向遊客開放，原本的“文創”規劃正朝著更大的商業想象發展。今年大年初一，這片服務區中的“故宮角樓餐廳”正式開業。“朕的火鍋”借著過年刷了一次屏，成為“到宮裡過大年”的重要組成部分。

在餐廳開業前，這片區域已經有了“故宮角樓咖啡店”“故宮文化用品專賣店”等店鋪。在“角樓咖啡廳”內，牆面壁紙就是著名的《千里江山圖》，房樑上搭著的輕縵也勾勒著畫中景色。多重的業態吸引著從故宮走出來的遊客在附近進行更多地停留。

故宮周邊的街區開發響應的是整個北京老城區的城市更新政策。相關的城建專家指出，作為首都承載政治、文化和國際交往中心功能的核心區域，“老城更加註重城市功能優化與空間重構。”

早在2015年，北京市東城區就公布了故宮周邊區域改造方案，涉及南北池子大街、東華門大街等7條主要大街以及沙灘後街、騎河樓街等50條背街小巷，其中黃化門街、北池子頭條、碾子衚衕、文書館巷作為試點背街小巷先期打造。

在當時的方案中，儘管神武門外建兩條街的方案尚在討論中並沒有確定，但故宮的文創產業成勢已是顯而易見的事實。

多年以來，從前門大街改造到各種衚衕的拆建，北京的老城改造鮮有成功案例。當下，故宮文化產業如若能注入到實體街區，無疑能帶來更多空間改造和功能重組的可能。

根據《北京日報》的報道，2018年4月，故宮博物院與東城區簽署合作協議，雙方將重點在隆福寺、前門等地區開辦故宮博物院近現代文物博物館、故宮大講堂，開設冰窖餐廳、故宮文創館、故宮文化數字多媒體展覽、非遺項目展示、紫禁書院、故宮書店等。

這些體驗店與故宮的距離將在一至三公里範圍內，以便於布展，宮外新館將盡量按需定製，滿足故宮提出的面積、展陳條件等需求。

街區希望故宮的影響力進入，故宮也想更多地輻射周圍。

去年，故宮開放了南面、東面和北面故宮城牆，開闢了新的觀眾疏導路線，形成“立體交通”，觀眾們通過在城牆上的“高空漫步”，即可以前往王府井商業區方向。一個更加開放、與城市更相融的故宮似乎已經在成型。

“目睹此景，三生有幸。”今晚，3000遊客正在紫禁城內觀賞故宮的磅礴美景。故宮IP之所以有著強大的生命力，不僅是傳統歷史年輕化的溝通方式讓人們覺得有趣，更是因為中國人對上下幾千年歷史充滿熱愛。隨著故宮空間的擴展與影響力的輻射，我們看到了這座古城未來的無限可能。