Netflix：大數據打造的黃金時代

編譯/蔡珊妮 來源/《哈佛商業評論》

大約在五年前，Netflix看起來像一輛綠皮火車般傴僂前行。原計劃分拆旗下DVD租賃業務並另設Qwikster網站，卻因為這項失誤的決策導致這家華爾街紅極一時的新興寵兒股價挫了60%，而對於其海外市場擴張的計劃，投資者們更是望洋興嘆。

如今，Netflix卻迎來了它創立以來最好的時代。DVD租賃業務退居其次，流媒體生意佔據了主導，使Netflix成為全球市場的頂級玩家。周二，Netflix宣布了第四季度的成績：全球用戶凈增長833萬名，比去年同期增長18%，累計用戶突破1.17億，成績比以往任何時候都漂亮。而Netflix股價也隨之上漲了10%，市值突破千億大關。

Netflix從到流媒體科技公司升級為的內容生產者，還得從五年前的一部原創作品說起。

2013年，一部講述女囚生活的美劇《女子監獄》意外走紅，也讓Netflix一躍成為原創內容領域的後起之秀。這部充滿了黑色幽默、劇情曲折、卡司陣容多元的輕喜劇，成為了Netflix迄今為止點播量最多的原創作品，主演之一的Uzo Aduba更是憑此劇兩度獲得艾美獎。

對於行業來說，《女子監獄》不僅是一部出色的電視劇，同時也是大數據計算分析的產物。不止Netflix，這幾年，隨著亞馬遜、Hulu等流媒體的發展，利用演算法引導文娛產業的內容生產早已屢見不鮮，當時行業普遍面臨這樣的焦慮：文娛內容生產將越來越依賴大數據，創意來源不再以藝術為導向，而是以演算法為導向。

然而五年過去了，事情的發展比想象中樂觀，以大數據為驅動的流媒體平台內容製作趨於精品化，贏得越來越多的用戶。原因何在？因為平台鏈接了內容和用戶，這恰恰是的傳統有線電視網做不到的。

像Netflix這樣的數字平台，無疑比以往的影視娛樂公司掌握更多的用戶數據。他們是怎麼利用這些數據的？多數情況下，他們會利用數據作為決策創意的來源，引導內容生產，以此匹配不同用戶的口味。

比如，打造《女子監獄》這樣一部艾美獎作品，最初的想法和創意何來？Netflix並非是預知會有一大批喜歡看大女主劇的觀眾，也不是因為編劇傑姬·科恩（Jenji Kohan）之前打造過美劇爆款《單身毒媽》（Weeds），而是精準定位了這部劇的用戶，知道哪些人會愛看這部劇然後直接推送給他們。

這種內容精準匹配的方式，無論對於用戶或內容生產者，彼此都能創造巨大的價值。而依託大數據的數字娛樂平台，也豐富內容生產的多樣性。因為他們不再只生產具有大眾吸引力的頭部內容，而是抓住用戶的特需，將內容直接傳遞給最為匹配的觀眾，這種長尾理論的現象在互聯網市場尤其普遍。2013年，《哈佛商業評論》曾經發布的一項研究，發現當消費者從線下實體店轉移到線上消費時，他們更有可能選擇小眾產品而不是爆款。

Netflix是如何迅速成長為行業黑馬的？用Netflix首席內容官Ted Sarandos的話說，相比於覆蓋式的“全壘打”，Netflix採用的是點對點的“單打”、“雙打”技巧，同時也能打破內容生產的壁壘，實現故事和題材多樣性。正如《女子監獄》，還有亞馬遜的《透明家庭》（Transparent）和Hulu的《使女的故事》，哪怕再小眾的故事也會有忠實的觀眾群體。此外，因為有穩定的消費人群，同時保證了系列項目開發的延續性。NBC環球首席研究員Alan Wurtzel曾經如此解釋：“Netflix並非每個項目都是大家都愛看的爆款，但這種商業模式，至少能讓你知道下個月的支票該往哪開。”

這種方式顛覆了以往娛樂影視行業對成功的定義。要知道，過去衡量影視作品成功與否的指標，都是基於收視率和銷售額。然而，Netflix從來都沒有公布過這些數據指標，有人猜測Netflix的一些大熱作品的收視人群，可能還比不上廣播電視網收視率。這樣的推測或許有道理，但並不重要。因為Netflix在做的這門生意，目的不是讓某部電視劇或電影收割一大波觀眾，而是整合龐大的資源庫，並按需匹配給適合的用戶。因此，賣收視率或者廣告招商對於Netflix來說並不是衡量指標，用戶的訂閱量和滿意度才是。

此外，其他的因素也助力Netflix內容創作的自由性。首先，基於以用戶訂閱而沒有廣告的盈利模式，對於Netflix來說無須討好廣告商，只要專心服務於用戶，因此也有足夠的空間來創作一些具有爭議的、邊緣化的內容；其次，相比於電視台受限於播出時段的調度，如果一檔節目收視不如意，試錯成本也隨之高漲。但在Netflix流媒體平台上，如果觀眾不愛看這個，系統會通過演算法推送其他的內容，無須換台。甚至，觀眾不斷切換收看內容對Netflix來說是件好事，這樣後台就能積累更多用戶的喜好數據，方便今後定製個性化內容。

這一切，最終都能指向更好的用戶體驗，構建了用戶和內容生產者之間一種新型的關係。《哈佛商業評論》研究表明，互聯網市場對於消費者帶來的最大好處之一是產品種類豐富，尤其像影視、音樂這樣的文化消費產品，因為很難準確預測什麼樣的東西才是大眾爆款。對於這樣的產品，當面臨的選擇範圍更大時，消費者收益也會更多。畢竟，比只有10種冰淇淋口味的商店，人們更容易從擁有100種口味的店裡找到自己喜歡的。而且隨著平台技術的進步和演算法的成熟，這種內容匹配只會越來越精準。

過去，文娛公司在業內決勝的關鍵，取決於自於內容創作和分配的能力，但技術簡化了這一過程。如今最為稀缺資源是受眾注意力，而數字娛樂平台的優勢在於由數據來作為支撐，來管理和引導受眾注意力。在大數據挖掘方面，目前市場主要是Netflix和亞馬遜兩家獨佔鰲頭，但新的平台也很快出現，比如NBCUniversal和Comcast，AT＆T和時代華納，以及迪士尼和福克斯合併后的平台。

人們可能會擔心今後的內容創作，將過分依賴數據分析，而不是影視創作者。但事實上，這種以數據為導向的方式，可以讓創作者通過挖掘用戶數據，找到更多的靈感。大數據並非在扼殺創造力，反而促成了一個創作自由的黃金時代。