702億元規模的韓國卡通形象產業 經典IP和扶持政策有哪些？

作者：二十、原宵

得益於韓國以網路和數字媒體技術為依託的動漫產業發展戰略，網路動漫在韓國盛行一時，極大促進了韓國動漫產業的發展，而伴隨著動漫產業的全面振興，卡通形象的創造和開發作為動漫產業衍生品開發的普遍模式，其相關產業也迅速成為一股不可忽視的力量。那些著名的卡通形象如流氓兔、小企鵝寶露露、Line Friends和KaKao Friends等不僅在韓國國內具有較高知名度，在海外也受到廣泛歡迎，同時推動了韓國卡通形象產業規模以及海外出口額的大幅提升。

根據韓國文化產業振興院發布的數據顯示，韓國的卡通形象產業發展勢頭良好，銷售額從2013年的8.3萬億韓元（約490億元人民幣）到2016年的11.1萬億韓元一直呈穩定的增長態勢，2017年則預計同比增長7.8%達到11.9萬億韓元（約702億元人民幣）。據推測，韓國卡通形象產業約佔韓國文化產業總體的10%，正在逐漸成為韓國文化產業的核心部門。

韓國卡通形象產業的出口額在2013年以後也一直呈增長趨勢，與2005年的出口額僅為1.6億美元（約10億元人民幣）相比，2016年的出口額為5.9億美元（約37億元人民幣）預計17年將達到6.4億美元（約41億元人民幣），年均保持著8%的增長勢頭。

韓國的卡通形象產業可以追溯到1980年代的卡通形象“小恐龍多利”，進入2000年，隨著被稱為兒童大總統的“寶露露”面世，相關產業也隨之擴大，此外流氓兔、倒霉熊、Tayo等都是韓國具有代表性的卡通形象。隨著智能手機時代的到來，通過手機聊天服務衍生出來的“Kakao Friends”及“Line Friends”等卡通形象，則成為引領韓國卡通形象產業發展的先鋒。在2016年韓國國內最受歡迎的卡通形象調查中，KaKao Friends打敗一直佔據首位的小企鵝寶露露，成為引領韓國卡通形象產業的新秀。

一、代表性韓國卡通形象IP

1. 流氓兔

Mashimaro流氓兔誕生於1999年，是金在仁所製作的Flash動畫作品《流氓兔的森林》的主人公，也韓國第一個打進國際市場的卡通形象，在全球擁有超過20億人的粉絲群，其動畫在網路上被轉載的次數多達幾十億次。從2001年開始由韓國著名的衍生開發企業Clko負責線上線下的產業化開發和運營。

2010年，中國寶派控股有限公司成功收購Mashimaro流氓兔在大中國區（含香港、澳門）的商標使用權及獨佔著作權商品化授權。

2017年，蘇州舞之動畫股份有限公司和廣東矇矇兔文化科技股份有限公司共同宣布重啟經典IP《流氓兔Mashimaro》，流氓兔相關的3D版動漫番劇、真人CG大電影、漫畫、網路劇、遊戲等都在籌備開發中，其中3D版動漫番劇預計2018年上線。

2.倒霉熊

《倒霉熊》是韓國RG動畫工作室和EBS教育台在2002年聯手製作發行的一系列幽默搞笑動畫片，並獲得了2006年韓國動畫片最高獎。不僅風靡韓國，也先後走進中國、美國、英國、法國、德國、義大利、西班牙等50多個國家的電視熒幕，目前已經推出了三季系列片和劇場版《倒霉熊之茶杯旅行記》、《倒霉特工熊》。

2014年，由漢唐韻文化與廣東奧飛動漫文化股份有限公司共同出資成立的深圳市奧飛貝肯文化有限公司收購了倒霉熊的版權，負責其相關的品牌管理、市場推廣、新內容研發、形象授權和商業化運營等。倒霉熊成為廣東奧飛動漫旗下知名的國際IP，這也是中國國內較大的一宗成功收購境外知名動漫形象版權的案例。

3. 小企鵝寶露露

作為國寶級卡通形象，小企鵝寶露露在韓國有“Po 總統”之稱。其可愛的外表和幽默的動畫故事情節，使動畫片不僅在韓國受到廣泛歡迎，也暢銷海外120多個國家和地區。

其背後的公司Iconix娛樂有限公司於2001年在首爾成立，前期主要做一些國內外動畫的業務代理工作，2003年企劃製作併發行了動畫片《小企鵝Pororo》，並首次在韓國國內出版Pororo系列圖書，13個月內故事書銷售650000冊。動畫片在EBS電視台上的成功播出以及相關圖書的大賣，給動畫角色積累了很高的人氣，公司也依託動畫角色，一直在挖掘出版、玩具、音樂、表演、主題公園、版權許可等方面的價值。

小企鵝Pororo作為公司的經典卡通IP，已經銷往全球100多個國家，其形象出現在了1500多種商品上，覆蓋了文具、玩具、食品、個人用品等各個生活用品相關領域。相關的大電影則有《寶露露冰雪大冒險》和《寶露露恐龍村大冒險》。

據韓國業界推測，寶露露所創造的經濟效益達到57000億韓元（約350億人民幣），品牌價值為8000億韓元（約50億人民幣）。此外，Iconix策劃製作的另一部動畫《小巴士Tayo》於2010年開始播放，也收穫了極高的人氣，動畫和相關衍生玩具都深受嬰幼兒的喜愛。

4. Line Friends 與 KaKao Friends

2011年Line Friends以移動通信軟體“Line”的貼紙角色誕生，並於2015年3月由Line的事業部轉變為獨立的子公司，繼續推進相關表情符號及衍生開發的事業。擁有包括布朗熊、可妮兔、莎莉雞、饅頭人穆恩，詹姆斯，傑西卡，蛙里奧在內的多個人氣角色及系列。由於Line最大的市場集中在日本，台灣，泰國，印度尼西亞等地區，與之同步，Line Friends在台灣，日本和泰國等地也有較高的認知度。Line Friends現在全世界共有45家主題商店，得到許可的商品種類已超過5000種，圍繞人氣角色的商品開發和銷售也在不斷進行中。

2012年KaKao Talk即時通訊服務上線，同年11月推出了KaKao Friends系列表情貼圖，2015年6月KaKao Friends轉變為獨立的子公司，繼續推進相關表情符號及衍生開發的事業。由於KaKao Talk在國內的知名度要比Line高，所以與Line Friends相比，KaKao Friends在韓國國內擁有更高的知名度，其卡通角色的商品線也主要在韓國國內展開。

拋卻政策上的支持以及合理的海外出口策略等外在因素，Kakao Friends和Line Friends表情符號的風靡很大程度上與其背後的意義有關。 當Line Friends和KaKao Friends成為一種流行，其相關的咖啡店、商品、銀行卡等，均成為一種符號，一種代表著年輕、時尚、活力，創造出情感締結的符號。 同樣功能的水杯，消費者願意花更貴的錢買Line Friends和KaKao Friends的，不僅僅是因為水杯的外觀符合消費者的審美，還因為它們代表著消費者的認同感與幸福感。

從某種程度上講，Line Friends和KaKao Friends是消費者情感的延伸。 將卡通IP做成“明星”，將消費者變為“粉絲”，這是Line Friends和KaKao Friends的成功之道，也是其它卡通IP值得借鑒之處。

韓國卡通形象產業的不斷發展與國家政策的支持也密不可分。

二、政策支持下的卡通形象產業

為了振興國產卡通形象，2016年韓國有關部門一直在扶植卡通形象產業，使其不斷成長，同時致力於擴大卡通形象產業的消費群體，希望既能獲得政策上的成果，又能推進產業本身的發展。

1.強化國產卡通的創作能力與基礎設施構建

有關部門通過支持國內外尚未流行的各種卡通形象的初期研發，為相應卡通形象提供進入市場的機會，以此來挖掘國產卡通形象產業的各種IP，從而強化國產卡通創作能力和基礎設備構建。

有關部門對於卡通形象產業的扶持並不是停留在簡單的創作支持方面，還體現在能培養產業創新能力的市場支援活動上，不僅僅為卡通形象產業提供資金支持，而且培養新型卡通形象，運營多種多樣的項目。

2016年，相關部門開了三次商務研討會，推進了10個商業合作，7個合約締結等，使得更多新的卡通形象得以進入市場。

2.支持國產卡通形象開發項目

“國產卡通形象開發項目”開發各個領域的國產內容行業的商品，以此為基礎，進行相關內容製作，從而擴大商務領域，靈活開發卡通內容產業。

通過這個項目，可以開發出適合各個年齡層讀者的卡通形象。2016 年“國產卡通形象開發項目”的核心產業是“優秀國產卡通商品開發”與“卡通系列產品製作”項目。

設置“優秀國產卡通商品開發”項目的目的是擴大國產卡通的授權以及進軍國際卡通產業的市場，因此該項目在國產卡通的創作、開發、製作以及傳播等方面給予了積極支持。

2016 年對卡通形象產業的審查標準為：商品策劃品質、市場發展可能性、宣傳和流通計劃的可行性、各種策劃的執行能力等等。

“卡通系列產品製作”則以國產卡通的創作內容為基礎，充分發揮其 IP 價值，開發遊戲、音樂、電影、電視劇、移動內容產品等多領域、多形式的產品，從而形成較為完整的產業鏈，最大發揮其商業價值。

3.韓國卡通形象徵集大賽

2016年，韓國新設了“韓國卡通形象徵集大賽”，強化了“國產卡通形象國內外營銷研討會”。其目的為：一方面是為了支持卡通形象創作者們進行各項創作活動，培養他們的創作能力，另一方面是為了藉此理解商業交易的體系。

新設的徵集大賽在原有的“創意、製作、流通、出口”運作體系上，增加了“策劃”階段，該階段能夠反映創作者們的實際需求。研討會的主題則為如何通過國產卡通形象開發項目，支持優秀卡通形象的增長，通過獲取卡通形象的授權，積極促進產業的商業化，以此來促進整個產業的發展。

4.支持國產動畫的靈活傳播

“國產卡通流通靈活化”支援是為了國產卡通行業的傳播、擴大消費者群體而形成的政策。該政策的主要目的是促進合法卡通形象的傳播、為消費者營造良好的卡通形象消費 環境。

主要內容有：擴大國產卡通的流通渠道、通過宣傳以及營銷吸引更多消費者、以國產卡通形象為中心開發綜合產品、阻斷非法國產卡通形象的流通、增強國民消費正版卡通形象的認知等。