跨年演講沒造收視奇迹 但知識經濟2018年註定是中國式機會

作者 | 齊朋利

作為一個經驗豐富的電視主持人，已經是第三年舉行大型跨年演講的羅振宇，依然感到有些緊張。

2017年的最後一天，他站在上海梅賽德斯中心的舞台上，在現場一萬名觀眾的注視下，開始了倒數第18場的“時間的朋友”跨年演講。這一年的主題是“中國式機會”。一年前，他的跨年演講第一次被上星衛視同步直播，創造了這個激烈競爭檔期的一個收視率奇迹。

與此同時，以知識分享、思想演講為主題和形式的還有由喜馬拉雅FM主辦、浙江衛視直播的“思想跨年”。這場跨年晚會邀請了馬東、高曉松、張召忠、吳曉波等人作為主講嘉賓來做深度演講。值得注意的是，浙江衛視將彙集了陳赫、李晨、李宇春、鄧紫棋等明星的跨年演唱會放在30號，而把這場思想演講晚會放在了更重要的31號。

在廣東衛視的跨年夜節目列表中，也存在著一場類似的演講——《更好的明年》年終盛典。這是廣東衛視攜手《財經郎眼》共同打造的年度活動，演講嘉賓包括郎咸平、王福重、葉檀、胡潤、李大霄、黃生、閆肖鋒和琢磨先生等。

廣東衛視 《更好的明年》

在玲琅滿目的跨年夜娛樂內容中，這樣的知識跨年內容在2017年成為一種趨勢，重要的是，在此類電視內容趨勢背後，是中國知識經濟在2017年的爆發和流行。知識經濟浪潮中既包括了頭部平台——估值上百億的喜馬拉雅FM、估值數十億的得到App，也包括了像功夫財經、咪蒙、新世相這樣的單體內容創業者。

在這個意義上，“跨年夜”這樣高關注度的傳播檔期難以被擅長傳播規律的知識經濟從業者所忽視。在過去，電視曾一度改變了中國的造星產業和娛樂內容，如今電視平台能為知識內容行業提供怎樣的機遇與影響同樣值得關注。

喜馬拉雅FM副總裁張永昶否認自己的平台“跟風布局知識跨年”的說法。在他看來，“思想跨年是一個行業機會，喜馬拉雅FM做思想跨年是因為用戶需要和行業需要。就目前而言，把知識付費整個行業做大對所有平台來說都是非常關鍵的。”

在收視率意義上，2017-2018年的知識跨年成績難言樂觀，沒有重現2016年的黑馬現象。根據索福瑞53城市收視數據顯示，在2017年12月31日19:30-24:00自辦節目排名中，浙江衛視的“思想2018跨年”排名第16，深圳衛視的“時間的朋友跨年演講”排名第27，廣東衛視的“更好的明年2018廣東衛視跨年演講”排名第30。

不過，超越互聯網核心用戶、向更大眾群體普及知識付費、向潛在終身教育用戶傳遞信息的目標似乎並不能用收視率這一數據來衡量。不管這個夜晚的收視率怎麼樣，知識經濟已經改變了眾多內容創業者，他們或致力於此，或投機於此，大量的資源和頭腦正在進入這裡。

勢頭已經湧起，2018年，知識經濟依然是、註定是一個不容忽視的“中國式機會”。

“這是他厲害的地方”

準備羅振宇的這場跨年演講直播，難度係數和工作量不亞於一場大型明星演唱會。

2017年12月27號，來自深圳衛視的舞美、內容以及直播團隊已經全部進駐到上海梅賽德斯賓士文化中心，連同更早到達的得到App和羅輯思維團隊，有近百人的核心團隊直接為這場演講做著準備。

“時間的朋友”跨年演講總策劃人、得到App總編輯李翔告訴《三聲》（微信公號ID：tosansheng），這次的舞台搭建難度特別大，因為前一天晚上該場館將舉辦明星演唱會，所以留給羅振宇團隊用於舞美在20小時之內完成舞美、燈光音響改造。

今年的舞台視覺由曾完成過APEC鳥巢煙火秀、南京青奧會及多次央視春晚等國家級項目的創意視覺團隊呈現。得到App聯合深圳衛視發起了“時間的朋友”故事徵集，引發30多家品牌和上萬普通用戶參與。在上海徐家匯地鐵站、人民廣場地鐵站、陽光谷投放了戶外廣告。

深圳衛視在跨年演講開始前一小時還專門推出先導節目《我們的2017》來預熱。這意味著，在結束轉播央視新聞聯播之後，深圳衛視就立即將黃金時段的資源投入到這場跨年演講中。

諸如商務合作、內容框架以及場地準備等先導工作已經持續了一整年。在2017-2108年“時間的朋友”跨年演講的商務合作品牌里，寶馬是從2015年開始就一直支持羅振宇的品牌，vivo更是“唯一20年戰略合作夥伴”。

在準備跨年演講內容的幾個月時間裡，羅振宇會將大量時間用於拜訪自己所佩服的牛人身上。換句話說，跨年演講最終是對這些人的洞察和認知的一次轉述。李翔記得，第一屆跨年演講講稿時，羅振宇找了有100個行業內人士來幫助策劃內容，其中包括暴風集團CEO馮鑫。

在跨年演講中，李翔主要負責演講的策劃及統稿工作，但演講稿還是由羅振宇本人親自來寫。李翔的角色更類似於顧問，做得更多的是為演講稿貢獻想法和金句。在長期的媒體工作經歷中。李翔本人策劃過很多年終盤點，這與他現在工作有些類似。

“那時候也要提出新的概念和認知，但我按照過往的認知做現在的跨年演講可能做到8分，羅老師一定會往10分那個方向推，這是他厲害的地方。”

衛視直播是“時間的朋友”跨年演講升級過程中不容忽視的變數。在第一屆跨年演講時，羅振宇曾坦言希望五年之後能夠有省級衛視看中來做直播，第二天深圳衛視就找上了門尋求機會，這也為它贏得了連續兩年直播跨年演講的機會。

深圳衛視副總監張丹告訴《三聲》（微信公號ID：tosansheng），從2016年年初，深圳衛視就開始與羅輯思維頻繁接觸，“當時羅振宇團隊無論用戶還是營收上都是業界矚目的，這個團隊的創新性與進取精神是我們看好的。深圳衛視近幾年在平台和用戶策略上也要走創新的路子加上深圳城市創業的氛圍，我們有很好的合作基礎。”

這樣的合作也有著極強的象徵意義。新的知識經濟模式正在傳統的大眾傳播平台上發揮自己的影響力，也在幫助傳統電視平台在已有維度爭取競爭機會。

由於除夕夜自主選擇空間較窄，主要衛視在跨年夜一直進行著激烈競爭。特別是由大量一線明星支撐的跨年晚會，為衛視在收視和招商上提供新的可能。不過，這樣的競爭方式高度集中於頭部衛視，也造成了成本投入和商業回報的某種不合理。

“對於深圳衛視這樣的平台來說，跨年演唱會再往上走難度太大了，我們只能量力而行結合自身的特色和自家情況作出創新和特色，換一個賽道來跑。”張丹說。

深圳衛視與羅振宇的合作，最終被證明是一個對的選擇。

2016－2017年“時間的朋友”跨年演講當晚11點，深圳衛視以1.69%的收視率居全國同時段第一。這一成績被外界解讀為“一個會說話的胖子幹掉了一群小鮮肉。”與深圳衛視的合作，也為羅輯思維和得到APP帶來了用戶和銷售額的大量增長。

正因如此，在2017-2018年的跨年夜，另一場以知識和思想為核心主題的跨年演講也被喜馬拉雅FM與浙江衛視聯合推出。

浙江衛視 《思想跨年》

根據張永昶的介紹，喜馬拉雅FM做思想跨年的計劃是在2017年夏天啟動的，“在我們看來，跨年是一個非常好的點可以讓很多人去復盤和反思一年裡沒想通的事以及對新一年的展望。”

計劃啟動不久，喜馬拉雅FM便與浙江衛視達成合作。“恰好浙江衛視也希望在明年把知識付費這塊做的更好。從體量上說，和浙江衛視合作相比別家體量要更大一些。”張永昶說。具體分工方面，浙江衛視主控節目呈現及執行，喜馬拉雅FM負責找嘉賓與話題。

喜馬拉雅希望自己的陣容選擇能夠最大限度體現知識經濟在2017年的全貌。無論是馬東的《好好說話》還是吳曉波的《每天聽見吳曉波》都具有標誌性意義。馬東、高曉松、張召忠與吳曉波“知識天團F4”豪華陣容的最終確定是在2017年10月。

吳曉波在《思想跨年》

實際上，這四位知識嘉賓的產品並不全部都在喜馬拉雅FM平台，比如張召忠的《聽局》便在蜻蜓FM上。喜馬拉雅FM並未過分糾結這一點，“我們認為是不是在哪家平台不重要，關鍵是他能夠帶來思考跟廣度與深度。”

換句話說，這場思想跨年最主要目的是獲取更多受眾、提升喜馬拉雅FM平台的大眾影響力——雖然喜馬拉雅FM平台已經擁有4.5億用戶，但付費用戶的佔比只在6%左右。

與羅振宇的個人演講有很大不同。喜馬拉雅在四位主講嘉賓之外，還邀請到20餘位垂直領域代表，“相當於四個導師是四個大的深度的參考，二十個嘉賓代表了不同行業是廣度的體現。”

張永昶對《三聲》（微信公號ID：tosansheng）說，“我們希望從不同角度、不同領域的人代表一個話題和方向和大家分享，它不是灌輸性和交付性的，而是大家一起探討和思考背後的邏輯是什麼。”

喜馬拉雅團隊前後花了兩三個月時間實現主題和內容打磨，其中一個重要挑戰是相比更加模塊化的歌舞跨年，思想跨年需要有一個邏輯主線貫穿始終，而確定這個內核卻並不容易。在討論過程中，喜馬拉雅FM和浙江衛視前後推翻過三次方案，“就是一個方案已經整體完成然後全部推翻，這個過程是我們沒想到的。”

“思想跨年”的招商工作同樣順利，一線衛視這個時間段一直是稀缺又昂貴。這場跨年直播的獨家冠名被汽車品牌凱迪拉克獲得。喜馬拉雅FM與浙江衛視一同參與了招商過程，“浙江衛視對思想跨年招商並沒有特別高的要求，但現實情況完全比預想中受歡迎的多。甚至有一些品牌還想要加很多價錢進來。”

知識經濟的“雙頭崛起”

連續三年站在總控台為羅振宇播放keynote的是得到App副總裁馮啟娜，她還記得2015年第一次舉辦“時間的朋友”跨年演講時的情景，整個項目團隊只有不到五個人，其中大部分都是85后、90后的員工。

在當時，整個團隊的準備工作還顯得有些稚嫩。得益於市場上有豐富且細緻的供應商團隊，贊助、搭建到票務都能迅速接入進來，最終這場4000人的活動成功如期落地。

就在2015-2016年跨年演講前兩個月，羅輯思維宣布完成B輪融資，估值達到13.2億，在當時這個估值還引發一場討論。在此之前，依託強有力的社群體系，羅輯思維已經先後進行了會員購買、社群電商等多種業務模式嘗試。

這一年的跨年演講連同同時期上線的得到App是羅輯思維的新一次轉型。在回憶跨年演講由來時，羅振宇曾談到，“做時間的朋友”是指一件事做的時間越長，價值就越大。他認為，跨年演講的出現反映了羅輯思維的劇變——在時間感上。

“我們這家公司起家的時候是從媒體起家，但是隨著跨年演講和得到App的推出，這家公司完成了非常驚險的一躍，我們徹底切換了這家公司的時間感。我們現在是以教育服務終身學習者的一家公司，它的時間感是什麼？應該至少是一百年。”

從2016年5月的《李翔商業內參》開始，得到App逐漸在付費專欄方面發力。截止目前，得到App已經上線32個付費專欄，累積銷量227萬份。其中銷量突破10萬的專欄有6個，銷量最高的《薛兆豐的經濟學課》訂閱數超過22萬人。得到累積的227萬份銷量，按199元每份的價格計算，總交易額達到4.5億，得到App的用戶數超過1300萬。

這使得得到App成為目前知識經濟市場最重要的頭部平台之一。能取得這樣的成績，也得益於得到App團隊自身的“守正出奇”。從內容上看，以李笑來《通往財富自由之路》為代表的早期內容仍帶有泛成功學的色彩，但是在2017年，得到App向知識服務行業方向的布局正在不斷加快。

這與羅輯思維這家公司的自我定義相關。在2017年11月的得到例會直播上，羅振宇第一次表示透露這一年的跨年演講主題是“中國式機會”。而得到App聯合創始人兼CEO脫不花表示，今年跨年演講不再針對泛創業者，而是為得到App用戶和終身學習群體關心的問題進行闡述，會帶來更新的商業模式，也有關於個人發展和階層固化的內容，會更強調關心與關懷。

這也是過去一段時間以來，羅輯思維公司一直繼續著的“驚險一躍”——實現從單一自媒體向知識內容平台的升級、推動商業模式從社群電商向知識服務擴展、長期願景變成了重新生產知識、提供終身學習的解決方案。

2017年5月，得到App推出“每天聽本書”年度會員。羅振宇計劃用三年將“每天聽本書”做到一萬本，把“人類歷史上所有有價值的知識”全生產一遍，然後持續跟蹤世界最新最熱門的知識。

得到App還將梳理國內外名校的頂尖通識課程體系，請“最好的老師以高標準重新為用戶生產知識”。最近上線的幾個付費專欄便是這種思路的典型代表。比如，劉蘇里的《名家大課》請到了陳嘉映、徐賁、彭剛等國內五十二位學者來製作課程，《香帥的北大金融課》的作者香帥是北大金融系博士生導師。

在2017－2018年的知識跨年中，以及在過去一年多的知識經濟興起過程中，喜馬拉雅FM平台也是不容被忽視的頭部平台。這家原來旨在搶佔碎片場景的音頻平台，也在內容產業創業風起雲湧的時刻抓住了機會，讓自己在新的賽道獲得新的發展機會，“成為知識付費領域淘寶天貓”。

前不久，由喜馬拉雅FM發起的123知識狂歡節上，自身平台上的付費產品成交額達到了1.96億。同時，喜馬拉雅FM平台上知識網紅的數量超過3000名，付費內容則有31萬條。除了吳曉波、郭德綱、馬東、蔡康永等頭部創作者，喜馬拉雅FM在“自下而上”的戰略推動下完成了16個細分領域的布局。

喜馬拉雅FM聯合創始人兼聯席CEO余建軍曾告訴《三聲》（微信公號ID：tosansheng），目前市場上所有的暢銷付費課程，喜馬拉雅FM佔比過半。張永昶也表示，喜馬拉雅FM2017年在知識付費領域完成了6-7倍的增長。

作為目前擁有付費課程和創作者最多的平台，喜馬拉雅FM接下來的重要工作是打造一整套信用體系和讓內容自由生長的生態，推動主體內容品類從娛樂化向泛興趣擴展。

喜馬拉雅FM還設置了一整套評分系統，張永昶希望用戶用錢和口碑來對內容進行篩選，好的內容上升不好的內容會沉澱。“它不是一種挑選，而是一個平台，我們希望讓每個人的興趣都能自由生長。可能有人喜歡易經、星座、紅酒或投資，我們希望喜馬拉雅FM平台上都有相應的老師來授課。”

這種策略已經取得不錯成效，也推動人文歷史、兒童教育和女性情感是喜馬拉雅FM平台上成長速度最快的三個細分品類。明星項目包括，蒙曼的《蒙曼品最美唐詩》在喜馬拉雅FM平台訂閱數超過20萬，田藝苗、酈波等高校教師的付費課程訂閱數近16萬。

除了發掘自身平台的主播，微信自媒體生態也是喜馬拉雅FM的發力方向。2017年9月，喜馬拉雅FM投資了知識付費技術服務商小鵝通，後者與吳曉波頻道、十點讀書等上千位基於微信生態的內容創作者有合作。這樣的投資行為，有助於為“自媒體人提供更多舞台和流量。”

張永昶強調了音頻與知識付費的契合。張永昶認為，知識從來不缺乏，但知識具有一個很硬的外殼，內容創作者能夠把知識的外殼剝掉把裡面最有趣的東西露出來給用戶快速吸引是這波知識付費重要的價值點。“包括音頻這種特殊的知識傳播方式，不跟娛樂去搶時間，這也是一個點。”

在驗證了知識付費商業模式並在知識付費市場站穩腳跟之後，讓更多人接受知識付費的理念成為得到App和喜馬拉雅FM布局的方向。與浙江衛視合作思想跨年之前，喜馬拉雅FM先後推出過“66會員日”和“123知識狂歡節”等品牌活動，與覆蓋面更廣的電視平台合作屬於此類嘗試中最新和最大的一種。

在喜馬拉雅FM整個付費用戶群體中，80后和90後用戶超過70%。喜馬拉雅FM將這些“有好的內容消費觀念、能接受新鮮事物”的年輕人稱作有“一線屬性”的用戶。這些用戶也正是浙江衛視的目標人群，喜馬拉雅FM希望利用自己在知識付費領域的資源和浙江衛視的平台讓更多具有“一線屬性”的用戶加入進來。

得到App尋求與電視平台合作目的同樣在於擊破用戶圈層。羅振宇在昨晚的演講中說道，深圳衛視在全國的落地覆蓋用戶數據為11.6億，這也就是說，有11.6億深圳衛視用戶有機會在跨年夜看到他的演講。

羅振宇層通過“視頻＋音頻”的知識脫口秀《羅輯思維》吸引了大量垂直化的、存在知識焦慮和自我成長需求的用戶。但是，中國還有很多人並沒有成為互聯網核心用戶，這就需要藉助“共識性的、脈衝式的同時能夠激發巨大影響力”的電視傳播。

在向更多人傳播影響的同時，跨年演講對原有用戶的心理也會有改變。“就是當原先用戶的新鮮勁已經過去的時候，看到原來只是一張桌子一張椅子賣嘴皮子的傢伙現在也敢投上上千萬的硬體裝修成本來做一個豪華的發布會，而且一個上星的衛視給你進行了直播，他知道我跟你在一起你是一個挺牛的人。”羅振宇說道。

快速列車上的其他乘客

咪蒙

除了像得到App和喜馬拉雅FM這樣的知識付費平台的崛起，越來越多的自媒體也開始從2017年開始將知識付費視為重要的變現工具與探索方向。

儘管在內容創業者內部存在著鄙視鏈和爭議聲，但是“知識經濟”這趟快速飛馳的列車上已經難以避免的上來了越來越多的乘客和用戶——這個國度里急於打通變現通道的創業者和對自身知識儲備感到焦慮的成年人用戶都是數量眾多。

2017年11月，咪蒙在新公眾號“芝士來啦”上推出付費課程來教導粉絲如何實現升職加薪，這份售價99元的課程在“芝士來啦”和喜馬拉雅FM平台上賣出了十多萬份。在這門名為“加薪課”的付費課程宣傳推送語上，咪蒙表示“如果訂閱用戶3年後薪水漲幅沒有超過50%，課程費用將全額退款。”

雖然產品一經推出就引發了巨大的爭議，但咪蒙借知識經濟為機會推進轉型的決心卻很堅定。和眾多頭部內容生產者面臨的問題一樣，咪蒙在通過其獨具識別度的內容吸引了大規模粉絲之後，也遇到了無法規模化生產內容和只有廣告這一種變現渠道的瓶頸。知識付費就成為咪蒙在內容裂變和商業模式升級階段選擇的新方向。

在接受《三聲》（微信公號ID：tosansheng）採訪時，咪蒙表示自己團隊曾委託第三方機構對自己的粉絲做過調研，被調研人數達數十萬人，其中超過八成粉絲為女性。最後調研的結論是，“她們有兩個最大的煩惱，一個是工作，第二個就是錢。”

長期來看，咪蒙的願景在於向以自身粉絲為基礎的女性群體提供更多服務，這個調查結果提醒她需要“系統和完整地”回答粉絲在事業上可能遭遇的多種困難。

“比如，女性應該怎麼創業、怎麼跳槽，怎麼對自己的職場目標進行管理、如何處理家庭和事業之間的平衡，都是我要向粉絲提供的。”咪蒙說道。

咪蒙也在準備著自己的“驚險一跳”。僅僅在知識經濟領域，咪蒙就有一整套的計劃和方向，這甚至決定了團隊的人員比重、成本收入機構。她向《三聲》（微信公號ID：tosansheng）表示，未來將基於“芝士來啦”建立新的知識付費平台，並計劃在2018年6-9月前在“芝士來啦”上線10門知識付費課程。依託這個新平台，咪蒙還希望能夠孵化出成規模的更垂直的新KOL。

就在咪蒙推出“加薪課”前一個月，以策劃“逃離北上廣”、“丟書大作戰”等內容化營銷活動聞名的新世相，也推出了自己的知識付費平台“新世相讀書會”。根據新世相所公布的數據，該產品上線一個小時就賣出了4000多份，銷售額達到157萬元。

新世相的用戶群體超過60%是女性用戶。新世相希望通過年卡形式向自己的用戶提供一個知識庫，用以解決女性用戶如何說話、職場如何處事、夫妻如何相處等各種問題。新世相讀書會首期上線的兩個講書專欄，包括馮唐等作家精講的“外國文學名著系列”和國內曾國藩研究學者張宏傑的“曾國藩的正面與側面”。

新世相首席品牌官邵世偉告訴《三聲》（ID：tosansheng），新世相一直在為用戶提供陪伴和緩解焦慮兩種價值。相比舉辦活動，知識付費提供了一個更為系統的解決方案。

知識付費的推出也意味著新世相在商業模式的一次升級。“我們現在400多萬粉絲，再往下哪怕奔500萬、1000萬，但是公司形態上並沒有升級。知識付費讓我們從媒體再往上走一步，我們希望成為一家互聯網公司，能用各種產品為自己的用戶提供價值。”邵世偉說。

除了頭部平台和自媒體，像小鵝通、輕芒等知識付費技術服務商以及微信小程序也正在知識付費市場中扮演越來越重要的角色。咪蒙的“加薪課”付費課程正是小鵝通提供的技術支持。創投自媒體42章經則在輕芒小程序+的支持下推出了“創投理想國”小程序，伴隨著小程序一同推出的是其價值1280元的會員制付費產品。

在公眾號打開率不斷下降獲取新用戶愈發困難的情況下，小程序與搜索、微信群以及公眾號的打通使得其流量表現越來越好。流量表現加其本身體驗的良好使得小程序成為內容創作者偏愛的知識付費載體。

在為期一周的盲定期，42章經就收穫了1000份訂閱。自媒體慈懷讀書在今年八月也推出了知識付費小程序慈懷課堂。慈懷讀書會課程總監唐旭表示，慈懷做小程序最直接的考慮就是積累用戶增加曝光量，“就和當初做微信公號是一樣的。”

頭部平台、自媒體創作者和技術服務商使得知識付費行業已經形成一條較為完善的產業鏈。而電視平台和思想跨年模式的入場則為知識付費向大眾進一步滲透提供了新的平台與工具。

在《新榜》的採訪中，脫不花透露李翔一直在和羅胖籌劃一個大事情，大概會在2018年春節后推出。她對知識服務市場的預判是未來會越來越細分和專業化，這種趨勢在2017年已經顯露，2018年會沉澱一批專業的公司和一批專業的人。

張永昶則認為內容創作者應該把握住窗口期更快速的抓住成為垂直領域頭部的機會。他以有聲書舉例，有聲書在國外是幾十億歐元的市場，但在中國的規模還是不大。“包括在財經中可以細分股票、投融資和房產，因為用戶的耳朵也是有飽和度的，越早去佔頭部位置，馬太效應和頭部紅利就能夠越大。”

開創了知識跨年的“時間的朋友”跨年演講發願要做20年，羅振宇表示，”跨年演講最重要的意義是拉長了我們這家企業的時間感，並且為終身學習者群體創造一個儀式和標誌性的符號。”喜馬拉雅FM也希望將思想跨年的模式持續下去，“在我們看來，思想跨年是一件對的事情。”

三聲原創內容 轉載請聯繫授權