超前點映加速口碑崩塌，《銀河補習班》夢斷暑期檔冠軍？
作者 | 杜威
編輯 | 冒詩陽
2019年的暑期檔風波不斷，三駕馬車《八佰》《少年的你》《小小的願望》以及一部《刀背藏身》先後撤檔，讓今年夏天哀聲四起，檔期票房大幅度跌落已成共識。可即使再困難，行業還需向前看。
7月18日，暑期檔第一部國產頭部影片《銀河補習班》在“萬眾矚目”中順利上映，截至發稿，根據藝恩數據，該片上映首日已獲得1.49億元票房，排片佔比達到42%，是第二名《獅子王》21.2%的兩倍。《銀河補習班》目前正在釋放著強勁的票房勢能。
需要注意的是，《銀河補習班》目前1.49億元票房中，有9793萬元來自點映票房。《銀河補習班》的未映先紅，除了因為暑期檔多個頭部影片撤檔，為影片減小競爭壓力外，還在於片方超前的點映宣傳。上映前，影片在7月4日開啟小規模點映，7月13日開啟大範圍的超前點映。
藝恩數據顯示，自7月13日起，截至上映前一天7月17日《銀河補習班》累計點映了12萬場次。其單日點映票房均已破千萬元。其中7月14日達到最高2341萬元，與熱映的《蜘蛛俠：英雄遠征》不相上下。與此同時，相伴隨的還有30天40座城市的全國路演。
《銀河補習班》的口碑效應和宣傳熱度早已在映前一周的時候就已經發酵，成為行業內和市場上關注度最高的在映影片。這樣的宣傳力度和“超前點映”的營銷手法，不禁讓人聯想起去年暑期檔的爆款影片《我不是葯神》。
《銀河補習班》通過大量超前點映場次，儘早釋放影片口碑效應，為影片帶來持續關注度，以期望再次成為像《我不是葯神》那樣口碑票房雙豐收的全民爆款電影。兩者相同點是，都通過點映收穫了不俗的票房成績。不同點是，前者在點映中獲得零差評的超高口碑，而後者卻遭遇了嚴重的兩級分化，這為影片正常上映后的票房，埋下了不確定因素。
此外，《銀河補習班》出品方之一的光線傳媒，此時有不小壓力。2019年上半年光線的業績表現很掙扎，甚至相較去年同期盈利額下降了95%，電影業務利潤表現不佳是其重要原因。暑期檔的《銀河補習班》《哪吒之魔童降世》是光線傳媒主要的“翻盤作品”。而且在《銀河補習班》點映期間，貓眼售票平台運用了大量資金進行票補營銷。
超前點映場次，贏票房還是贏口碑？
壹娛觀察（ID：yiyuguancha）整理了兩部影片的點映數據，通過圖表分析，正如上文所提到，《銀河補習班》大量超前點映的營銷手法與去年的爆款電影《我不是葯神》極其相似。
《我不是葯神》上映時間為2018年7月5日，可早在6月25日就開始小範圍點映，等到6月30日，距離影片首映還有五天就已大範圍點映。在6月30日至7月4日，共超前點映了9.4萬場次，累計獲得票房6528萬元點映票房。
更重要的是，大量點映場次后，超高口碑在正式上映前完全釋放，影片得以在零差評的輿論中上映。豆瓣評分開局就高達9.0至始至終未改變，打五星用戶佔比最高達到57.5%，一星用戶只有0.2%，形成真正的未映先紅。
點映的高口碑為《我不是葯神》帶來首映49.30%的排片佔比，給影片打下牢固的票房基礎，超高排片佔比維持整整一周，2018年7月11日的排片佔比中達到最高的62%，促使《我不是葯神》一路高歌猛進，創下31億元票房神話。
《我不是葯神》超前點映的宣傳策略無疑是成功的。珠玉在前，《銀河補習班》在今年競爭並不怎麼激烈的暑期檔中，期望再次通過超前點映的營銷，讓影片口碑效應儘早釋放。
通過圖表數據對比，我們發現《銀河補習班》的點映效果似乎比《我不是葯神》更加亮眼。2019年7月18日上映的《銀河補習班》較之後者點映時間來的更早，整整提前了半個月時間，於7月4日進行小規模點映，在7月13日進行範圍點映。點映場次也從後者的9.4萬場，提升至12.1萬場次。
《銀河補習班》近億元的點映票房也比後者多出3000多萬元。首日排片佔比雖不及《我不是葯神》的49.3%，卻也達到了42.2%的不俗佔比。
可隱藏在這些更亮眼數據背後，《銀河補習班》發生了意料之外的結果。《銀河補習班》口碑並沒有《我不是葯神》的全面高口碑評價。反而，出現了嚴重的兩極分化。豆瓣評分從開局的6.5，迅速降至6.3。其中，打三星用戶佔比最高35%。一星用戶達到了7%。
讚美者認為，是鄧超、俞白眉超越自我的作品，影片中的父子溫情令人感動，並對這樣的誠意之作應予以鼓勵。言辭激烈者，指正出影片中的種種弊病，從故事到演技再到主題思想，被噴的一無是處。
顯然，這樣的結果是片方始料未及，所不希望看到的。《銀河補習班》期望如《我不是葯神》那般通過大量點映場次釋放出影片正面口碑效益，獲取更多排片佔比，收穫更大票房勢能。而如今，口碑出現嚴重的兩極分化，很不利於影片正常上映后的票房增長。
值得一提的是，7月18日《銀河補習班》，首映在42.2%的排片佔比下，截至發稿，單日票房只有5533萬元。即便首映日在周四，但這一成績對於一部要衝擊10億元以上票房體量的影片來說，仍然是不達標的。影片點映的負面口碑，似乎已經“侵蝕”《銀河補習班》的整體票房勢能。
在這樣的背景下，超前點映的營銷手段是否會弄巧成拙？過早的兩極分化口碑是否會阻礙影片的票房勢能，形成咋點映中“透支”整體票房的局面？這些問題，將在影片上映的首周末得以解答。
另外，如果《銀河補習班》未來的票房勢能出現不確定因素，其出品方之一的光線傳媒會感受到不小壓力。除了，上半年整體業績不佳外，在點映期間投入大量的票補金額也是重要原因。
光線傳媒是否也需要上一個“補習班”
就在《銀河補習班》火熱點映期間，7月15日，光線傳媒發布了2019年半年度業績預告，預估上半年盈利8500萬元至1.05億元間，相較去年同期的盈利額21億元，大幅度下降了95.02%~95.97%。
從光線傳媒發布的業績公告顯示，其凈利潤同比下降的主要原因就是光線傳媒參與投資、發行的累計七部電影總票房僅為28.16億元。其中過億票房影片僅有，《瘋狂外星人》（22.02億元）、《千與千尋》（4.85億元）以及《夏目友人帳》（1.15億元）三部。其中，《陽台上》僅有350萬元票房。
公開資料顯示，即使《瘋狂的外星人》獲得了22.02億元票房，可片方只有分賬票房7.96億元，再加之影片的4億元成本，出品方之一的光線傳媒並未從該影片中獲得過多收入。
電影業務利潤較2018年同期大幅度下降，而投入電影成本較去年同期卻有所上升，這成為光線傳媒凈利潤同比下降的主要原因。
在這樣的背景下，暑期檔光線傳媒的兩部潛在爆款電影《銀河補習班》《哪吒之魔童降世》就是其全年業績提振的作品。尤其是在多個頭部國產影片集體撤檔的情況下。《銀河補習班》和《哪吒之魔童降世》被業界認為是最有可能成為爆款的國產影片。光線傳媒也被業界認為是暑期檔最大贏家。
對此，光線傳媒會更加不遺餘力的加大對《銀河補習班》的宣傳力度，除了為期30天全國40座城市大規模路演之外。在《銀河補習班》點映火熱進行中時，從多個渠道傳出了低價票的消息。通過貓眼購票平台有大量19.9元的低價票，甚至最低達到了14.9元的點映票價。
不止點映期間，首映7月18日，貓眼活動群以及購票平台中，依然存在出售大量低票價的消息，價格維持在14.9~19.9元左右。折扣最低價達到11.9元。
片方不遺餘力的加大對《銀河補習班》票補力度，在告別了9.9元“票補時代”之後，《銀河補習班》對影片補貼力度可以說是前所未有。在這樣的票補投入背景下，映前9700萬元票房成績似乎也並不能給光線傳媒帶來過多的驚喜。
在2019年整體業績下滑以及對《銀河補習班》投入大量資金的票補營銷背景下，如果《銀河補習班》後半段的票房勢能出現不確定因素，出品方之一的光線傳媒確實會遇到不小壓力。這一切的結果，還要待《銀河補習班》後半段的票房勢能來做判斷。
即便如此，《銀河補習班》作為今年暑期檔，為數不多的國產影片誠意之作。在暑期檔註定面臨票房大盤萎縮之時，應該獲得我們更多的關注。
