貓眼微影合併在即，在線票務三國殺變雙寡頭
自7月開始，貓眼與微影合併的傳聞不脛而走，微影時代內部進行小範圍裁員的消息，也讓這宗合併交易撲朔迷離。據報道，貓眼收購微影時代部分業務的合併案將於9月中旬左右公布。
而就在上星期，光線傳媒以9.999億元的價格，平價受讓光線控股持有的貓眼文化11.11%的股份。交易完成後，光線控股和光線傳媒將合計持有77.4%的貓眼股權。顯然，此舉與貓眼獨立上市存在著或明或暗的關係。
貓眼、微影、淘票票們曾經砸重金票補拼出的在線售票市場，在百度糯米、格瓦拉等競爭者掉隊后，似乎徘徊在由虧轉盈或以虧損換份額，握手言和或繼續開戰的混沌中。這不禁讓人懷疑，三國殺變雙寡頭后，已經佔據互聯網電影售票8成份額的巨頭，是會達成協議分割市場，終止瘋狂的票補，還是在一方不斷加碼后，另闢蹊徑，亦或被動陪跑？
瘋狂票補催生票房泡沫，不應戰即等死
在線電影售票業務真正的爆發增長源於2014年。微影時代旗下的娛票兒在2013年12月通過微信的一級入口，嫁接了微信支付的社交與金融資源。2014年淘票票依託支付寶埠殺入在線售票市場。百度於同年重金投入O2O戰略，糯米平台成為重中之重。百度前戰略部副總裁金宇就曾表示：“O2O是百度的孟良崮高地，百度會不惜一切代價打下來。”2015年年中時，李彥宏更是放言：“賬上還有500億元，要砸200億元到O2O。”
但BAT的攪局並沒有讓砸錢最多、氣勢如虹的投資者成為贏家。受益的反倒是不斷侵蝕線下出票份額的在線票務市場，以及在票補刺激下一路狂飆的中國電影票房。
據報道，2014年國慶檔，貓眼用千萬級別的票補拿下《心花路放》的聯合發行后，與院線簽訂了“壟斷協議“，將片源壟斷，不允許對方賣票給格瓦拉等第三方。雖然這種聯合抵制的行為有排除、限制競爭效果的嫌疑，但顯然，票補的肉搏戰隨後愈演愈烈。
2015年的國慶檔，國產電影票房18.5億，相比2014年同期增長近7成，行業人士認為，“港囧》有貓眼電影、微信電影票、百度糯米等多家電商全網累計投入的票補至少1億。《夏洛特煩惱》、《九層妖塔》、《解救吾先生》三部影片也各有3000萬至5000萬不等的票補安排。“據測算，2015年，互聯網電影出票的巨頭們“一共燒了30-50億票房”。
而今年的春節檔，王中磊就曾預測“所有線上的發行商，可能會把2017年預算的三分之一都用在春節檔（市場補貼）上”。
不過，這輪或主動攪局或被動應戰的瘋狂遊戲，雖然取悅了眾多對價格敏感的用戶，但對中小參戰者而言，是個向死而生的困獸之鬥。王中磊就坦言，雖然票補催生的市場泡沫並不理性，但“所有人在這個時候又很難規避這麼做，否則你就會變成失敗者”。
而在這場肉搏戰中，眾多小型出票方都招架不住紛紛退場，沒能及時抱上BAT大腿的格瓦拉也在2015年底與微影合併。美團孵化的貓眼電影，則把千團大戰中的虎狼之勢沿襲到票補身上，最終站穩了第一梯隊。
依據2017年第一季度的數據，位列前三的貓眼電影、淘票票、娛票兒，市場份額分別為26.41%、20.06%、17.49%。此外，大眾點評市場份額為4.48%，格瓦拉市場份額僅剩4.09%。
若從線上線下的市場分割角度觀察，2013年，互聯網售票僅占電影票出售市場的8%，而到了2014年，份額迅速增加到45.8%。今年第二季度的數據則顯示，在線出票量比重已達到84.8%。換句話說，線下院線櫃檯的出票僅為15%左右，地位岌岌可危。
但考慮到場景消費的實際情況，在線電影票務市場能夠攻城略地的空間不多了，市場增量見頂，用票補”奶“出的消費習慣已經形成，無論是市場份額的邊界，還是”燒錢“形式的非正常競爭手段，都讓競爭者繼續用大力度票補的方式達成近乎壟斷的市場地位目標，顯得難以為繼。
電影票務市場增量有限，演出賽事、製作發行的轉型路並不好走
有前微影時代員工透露：”“電影票是用來帶量的，純虧損，賣電影票根本不賺錢。”而力圖轉型的微影時代CEO林寧也曾反覆強調“微影向來都不只是一個票務公司。”另一方面，貓眼的大股東光線傳媒總裁王長田，則曾表明態度“貓眼作為一個純粹的售票網站前途是有限的，票房總量有限，一定會有天花板，還會被分割，貓眼的商業空間必須拓展，為公司找到另外一個業務支撐。”
從目前來看，微影的確是在踐行業務拆分、產業鏈衍生和投資三種跳出票務收入的轉型戰略。去年9月，其推出“娛躍”品牌，包括影業製作、發行兩方面。林寧曾公開表示包括《長安十二時辰》在內的十個項目正在推進。
但顯然，微影的保底發行之路並不順暢。自15年《致青春2》4億保底失敗后，2016年參與的3億保底《陸垚知馬莉》，因作為葉寧自萬達離職后操盤的第一部作品，排片客觀上受擠壓，最終票房僅為1.9億。《盜墓筆記》10.04億票房驚險過關10億保底承諾。而今年賀歲檔的《鐵道飛虎》6.99億票房，依舊與10億保底相去甚遠。
更為雪上加霜的是，微影對其保底發行的影片無一不採取了激進票補的方式，據分析，《鐵道飛虎》5000萬的發行費用大部分是票補，而2016年微影時代在自己聯合出品、發行的53部影片中重點投入的票補金額已超10億。
誰的錢也不是大風刮來的，外賣領域的美團、大眾點評和餓了么，打車平台滴滴和快的，共享單車摩拜和OFO的燒錢大戰無一不走向了AT雙寡頭之爭，而前兩者在經歷慘烈的高額補貼競爭后，都最終完成了雙寡頭合併。
所以，當市場趨近飽和，寡頭之間、共同的股東不願再發生內耗后，要麼在份額上進行業務合併，要麼在業務上開始差異化競爭。據《財經》報道，主導貓眼與微影時代票務合併的就是兩家共同的股東騰訊。微影“在線票務市場佔有率燒了那麼多錢一直上不去，新一輪融資沒有著落，騰訊沒有耐心了。”
微影的觸角不僅在傳統的電影業務中，其在演出方面成立微格娛樂，體育賽事方面則分拆成立微賽時代，投資領域更是成立了規模超過40億的基金，並且“在兩年時間內，投資了40多家文娛公司，覆蓋內容生產、發行營銷、娛樂消費場景、院線管理和動漫產業等。”
而在粉絲社區運營上，微影於2015年年末合併的格瓦拉似乎更為精通此道。作為國內首家拿到電影發行資質的電商，格瓦拉一直走的是類似於網易雲音樂小而美的情懷路子。2010年3D版《阿凡達》上映時，上海一票難求，提早囤積2000餘張電影票的格瓦拉親自派票，打擊黃牛。口碑初顯，有人甚至送了一面“劫富濟貧、心懷影迷”的錦旗。
不過這方面貓眼也不賴，其專業版提供的各項數據解讀也備受業內人士好評，“這三家比起來，雖然貓眼份額下滑的厲害，但是貓眼的用戶粘度是最好的。”的確，對比時光網在萬達羽翼之下，將矛頭瞄準了影視衍生品，豆瓣繼續走自己的遠離商業，興趣社區路線，貓眼作為一個既有用戶流量，又與票務等商業行為結合的平台，所作的用興趣、黏性向消費導流的手法，與當下眾多音樂APP積極開拓互動社區的方式如出一轍。
微影、貓眼有意熄戰，暑期檔翻身的淘票票卻說補貼無上限
不過，相比較微影和貓眼深耕粉絲社區運營和布局製作、發行、演出、體育賽事票務的雄心，淘票票則顯得對票補競爭意猶未盡。
據估算，僅2016年一年，淘票票在市場推廣和票補上就投入將近10億。這個數字剛好與微影時代相近。兩個月前，阿里影業公告宣布收購6名股東的淘票票股權，交易完成後，阿里影業合計將持有約 96.71%的淘票票股份。並稱將“將繼續加大投入，以強化淘票票的進攻隊形”。明示票補方式將持續。
這份執著似乎可與俞永福此前的“新基礎設施”論調對應。畢竟去年阿里影業年營收9.05億元，同比增長243%的成績，不僅在《擺渡人》、《REAL》、《三生三世十里桃花》的口碑崩塌面前不值一提，更重要的是，因淘票票產生的同比增幅高達865%的10.8億元銷售及市場費用，以及由此導致的9.59億虧損，似乎讓阿里影業在內容生產和渠道搭建兩個方向面臨抉擇。
但顯然，董事長和CEO雙肩挑的俞永福，在今年上海電影節的的第一次亮相，就談到“阿里影業不想做傳統電影公司，阿里影業定位為基礎設施公司，在我從業期間會非常堅持。對上游內容公司來說，我不會作為競爭者出現。”但這份“休戰”並沒有被傳統電影公司當真，王長田就表示，“我相信永福有一天會收回自己的話，正如我今天要收回自己過去的話。”
或許是作為BAT巨頭的豪氣，俞永福做出了與當初李彥宏的豪邁宣言頗為相似的宣示：“我們的優勢就是賬上的儲備資金還是百億規模，在我腦子裡面沒有上限是多少的問題。”這份擴張也不負眾望。阿里影業今年的半年報顯示，前六個月的營業收入同比增長了313%，達到11億元人民幣(1.65億美元)，高於去年同期的2.752億元人民幣。但中期凈虧損從去年同期的4.659億元人民幣，繼續擴大至4.85億元人民幣。
成也蕭何敗蕭何，淘票票推廣和分銷業務的推進，雖帶來可觀的收入，也增加了營銷成本。不過，作為《戰狼2》的獨家線上發行平台，淘票票近4成的出票量讓其大賺一筆，也讓其從行業老三的位置躍升至第一：據統計，暑期檔淘票票以30.94%的市場份額排名第一，貓眼和娛票兒分別以29.72%和21.84%緊隨其後，百度糯米下滑至9.71%。“三大一小”的局面趨於穩定。
不過，對於淘票票的階段性勝利，阿里方面的態度卻值得玩味，一方面，淘票票總裁李捷表示，“淘票票已經不再在意出票份額的大小，下一個目標是如何成為中國電影互聯網營銷平台。”另一方面，剛剛輪崗任職阿里影業CEO的樊路遠在回應財新記者時，則稱對於市場份額“淘票票當然永遠爭第一或者說是永遠保持一個樂觀的心態”。
結語
依據近期披露的數據：2016年末，貓眼凈利潤虧損1.09億元。而在2017年5月，貓眼已經實現凈利潤7312萬元。去美國或香港上市已經是大概率事件。另一邊，作為上市公司旗下的支柱業務，淘票票還以一副下一盤大棋的口吻說“我們現在還不會太考慮利潤的問題，因為我們的用戶體量還不夠大。”
雙方的階段性目標雖有差異，但無可否認，從單一的電影票務轉向演出、體育賽事售票，從下游售票轉向上游製作發行，或是發揮自身掌握的海量用戶數據畫像優勢，充當各種toB、toC的通道，亦或是構築興趣小組、粉絲社區，是在線電影票務電商不甘於被定位在工具上的共識。至於他們是否會在差異化競爭后再次狹路相逢，只有時間知道。
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