豎屏內容的「眼球經濟」怎麼抓？

作者：夏天

抖音、快手來勢兇猛，瞄準短視頻這塊流量窪地，各大視頻平台虎視眈眈，攜帶專業化、工業化、精細化的影視資源強勢入局。

為從短視頻平台手中搶奪用戶碎片化時間，優愛騰展開了將短視頻與影視內容結合的布局，其中微劇、微綜藝、豎屏劇、豎屏綜藝都是重要的內容切入口。而豎屏內容由於與抖音、快手主流內容形式最為貼近，並且是最匹配手機智能終端的表現形態，受到視頻平台重視。

在2018中國網路視頻年度高峰論壇上，優酷資訊中心高級總監王立明曾表示：豎屏就是手機終端最原生的、最有生命力的形態。在2018年愛奇藝秋季悅享會上，愛奇藝CEO龔宇更是直言，“豎屏內容一定會變成未來的一個主流方向。”在國外，早已有多家平台展開布局，幾年前Snapchat、Facebook就已試水豎屏視頻，Netflix上線了豎屏視頻展示模式，Instagram發布了豎視頻分享平台IGTV。

在多方斡旋后，視頻平檯布局豎屏市場的步伐正在加快，近期以愛奇藝動作最為頻繁。2018年，愛奇藝對外宣佈於2019年推出近20部作品豎屏作品，保持平均每月1至2部的作品產出頻率，內容覆蓋劇綜漫等多個品類，打造“豎屏控”劇場，並於今年3月公布短視頻付費分賬模式，面向社會各界徵集優質劇情短視頻內容的合作，在類型及體量上，要求是具有劇情推進的短視頻作品，以豎屏為主，將分賬版圖大力拓展至豎屏劇、豎屏綜藝之列。

2018年11月，愛奇藝首部豎屏劇《生活對我下手了》上線，儘管沒能引起行業大震蕩，但也成功讓不少業內人士關注到這一新興內容形態。在豎屏劇領域首戰告捷后，愛奇藝將豎屏內容拓展至綜藝板塊，4月8日，愛奇藝首部豎屏綜藝《他們對我下手了》上線。這檔節目集結各路明星紅人，以假通告的形式邀請他們參與節目，在嘉賓未知的情況下，製造意外狀況和突發事件，考察明星紅人的即興表演功底和臨場反應，以此製造笑料。

然而相比於豎屏劇上線當天單集熱度達5900點，躍升愛奇藝劇集熱度值第4名的戰績，《他們對我下手了》上線第一天熱度最高僅3600，成績顯然不能與前者匹敵。在評論區，質疑聲居多，儘管抖音、快手培養了用戶以豎屏形式獲取視頻信息的習慣，對於大眾來說，豎屏綜藝仍然是一個需要時間接納的新鮮物種。

豎屏綜藝：

“沒法像真正的綜藝節目一樣拍”

“豎屏局限還是很大的。”

愛奇藝萊特工作室負責人、《他們對我下手了》總製片人富拓坦言，相比於豎屏劇，豎屏綜藝操作難度更大，並表示“豎屏綜藝投資體量比劇小很多，主要還是以嘗試為主。”

在拍攝《生活對我下手了》時，團隊在置景、燈光、鏡頭擺放、屏幕切換方式上，都探索出了一套更契合豎屏內容的創作模式。例如在打光上，增強明暗對比，以加強畫面縱深感，創造性的採用分屏呈現內容，用滑屏提升節奏，在手機由上至下五分之二處呈現重點信息等。

然而與可以採用工業化、流程化手法創作與拍攝的豎屏劇不同，在對展現水平運動乏力的“豎屏”與極具現場性的“綜藝”之間，存在著一組難以調和的先天矛盾。

《他們對我下手了》之所以請來原近景喜劇表演綜藝《愛笑會議室》原班人馬，採用舞台綜藝的形式進行節目錄製，就是為了儘可能減少節目中的不可控因素，降低節目對於嘉賓的依賴程度。在節目中，各流程嚴格控制，除唯一一位核心嘉賓對節目真實情節及流程處於未知狀況外，其餘參與節目的成員都十分熟悉現場流程及走位，為方便豎屏鏡頭的捕捉。然而即便如此，在現場放8、9組機位，由於豎屏幅度限制，在捕捉隨機性動作上存在天然缺陷，在節目錄製過程中，仍舊有MC成員鏡頭補拍的情況發生。

“位置必須得是提前設計好的，然後再去看嘉賓的即興臨場反應，這幾種方法相結合（拍攝），沒辦法像一個真正的綜藝節目一樣拍。”富拓坦言。

儘管團隊通過不少“腦洞”解決了豎屏形式帶來的逼仄感，然而這一模式始終難以解決豎屏長於展現人物而弱於交待環境和關係，長於展現靜態而弱於表現運動帶來的難題。例如在拍攝上，畫面中出現3位人物，空間就已經到達飽和狀態，多人關係只能採用分屏形式進行展示，一到了全景鏡頭，畫面上下空間過於空曠的硬傷就無處遁形，團隊只能盡量避免使用全景鏡頭交代人物關係。豎屏在展現水平運動、複雜人物關係的畫面上存在的先天不足，很難通過後期人為努力而改變。

不過相比於豎屏這一展現形式帶來的限制，更讓創作團隊頭疼的，是對於這檔豎屏微綜藝時長上的控制。由於人體眼球的構造決定了人類在觀看影像時，習慣先有視野寬度再有細節捕捉，面對視野狹長的豎屏，沒有簡單、直接、高密度的信息持續刺激，用戶極易失去興趣。

這一先天局限致使豎屏綜藝及豎屏劇，在時長上必須高度壓縮，內容只適合“短的、痛快、直給的東西”。為了能讓笑點濃縮在5分鐘內，且在短時間內集中露出，《他們對我下手了》出現了20%部分邏輯不連貫的硬傷。

豎屏內容，投石問路

富拓承認豎屏綜藝在創作及內容展示上存在的局限性，並坦言對於豎屏劇的投入會更大，“但它是有空間的，我們要解決的問題就是，在這個時間（5分鐘內）和空間（豎屏）上，能達到什麼樣的一個極致效果。”

即便擁有多方阻礙和先天“缺陷”，不容忽視的是，豎屏這一形式，能潛移默化拉近人物與觀眾的距離，更具有真實感，在展現人物及接地氣的內容上具有天然優勢，適合展示簡單直觀的場面，可以通過放大細節帶動觀眾情緒。將豎屏與綜藝相結合，雖不及豎屏劇具有可操作性，但相比於精細化的劇集創作，綜藝成本可控，製作周期更短，在與新興內容的融合上速度更快，不失為一種用來圈定圈層用戶，再以小博大的品類。

他向骨朵透露，萊特工作室不論是對於豎屏劇還是豎屏綜藝的探索，事實上都與視頻平台的分賬體系息息相關。

雖然抖音、快手、微視等短視頻平台培養了用戶快節奏、高密度、碎片化獲取信息的習慣和方式，但專業化、系統化的豎屏視頻節目與劇集，目前還處於稀缺狀態。隨著5G時代的到來，網路視頻內容趨向精品化，新興的短視頻領域也被提出更高要求。此時以豎屏劇、豎屏綜藝為切入口攻佔市場，更有方向性、目標性，也更能發揮優愛騰在內容製作上的優勢。並且與抖音、快手廣告流量變現的模式不同，視頻平台擁有的會員體系，為此類豎屏短視頻的變現帶來新的可能。

對於視頻平台而言，在分賬市場角斗場中，網路電影的市場份額已高達70%，天花板清晰可見，而分賬劇市場由於成本相對更大、風險更高，普及節奏緩慢，平台方拓展渠道，在劇情化短視頻領域進行付費探索，不失為一種明智之舉。

4月3日，優酷網路劇推出投資分賬模式，鼓勵內容方做微短劇創新，並表示對於優質短劇還將追加投資。而在愛奇藝新公布的以豎屏為主的短視頻付費分賬模式中，為鼓勵合作方的創作積極性，平台在分成比例方面也進行了資源傾斜。除平台與合作方按照5：5進行的常規分成比例外，愛奇藝制定了平台與合作方按照3：7進行分成的前期扶持政策，並針對符合平台A、B、C評價等級的優質短視頻內容，提供扶持力度和推廣資源。

富拓將目前所做的豎屏內容嘗試，比喻為“投石問路”之舉。“當市場看到豎屏內容的付費可能性后，有了充分且可觀的數據支撐，就能吸引更多同路人，完善豎屏內容的生態。”他透露，在成功打造豎屏劇《生活對我下手了》、豎屏綜藝《他們對我下手了》后，新系列豎屏劇《導演對我下手了》將於5月份上線，《生活對我下手了》第二、三季也在籌備之中，預計7、8月走向市場，2020年，愛奇藝也將加大對於豎屏內容的投入。目前，已經有不少傳統影視公司入局，在“豎屏”這片藍海中耕耘。

豎屏分賬，空間幾何？

移動互聯網正在改變大眾生活形態，大眾利用碎片化時間在手機上獲取信息已經成為最為重要的生活方式之一。

據《2018年中國網路視聽發展研究報告》顯示，近年來短視頻應用迅速崛起，熱門短視頻應用用戶規模達到5.94億，短視頻用戶佔整體網民規模的74.1％，30歲以下的網民使用率達到80％。用戶正在以更便捷的模式及渠道獲取信息，而單手刷豎屏視頻內容，顯然是比橫屏更為便捷的方式。

在2018年愛奇藝秋季悅享會上，愛奇藝CEO龔宇表示，“豎屏內容一定會變成未來的一個主流方向，並且從草根型的內容主導變成專業型的內容主導一定是趨勢”，並宣布旗下萊特工作室主要負責創新豎屏內容的挖掘，生產專業影視作品，重新定義豎屏觀影市場。有媒體爆料，2018年年底，前鳳凰網副總裁岳建雄加入愛奇藝任副總裁，主要負責短視頻業務，彙報對象為CTO劉文峰。為什麼短視頻業務要直接向CTO彙報？龔宇認為，短視頻業務放在CTO體系才會得到更多的資源支持，足見其對這一內容的重視程度。

目前，在愛奇藝APP上，豎屏內容播放器與橫屏內容明顯不同，在推出豎屏劇《生活對我下手了》后，到了《他們對我下手了》，界面呈現上都有了新的改良和調整，播放界面上點贊和評論按鈕挪至底部，通過上下滑動切換劇集，快進鍵也發開了出來，實現了技術上的升級與完善。

面對“豎屏”這一藍海，除愛奇藝外，多家平台躍躍欲試。漫漫漫畫率先推出豎屏泡麵番《顏冬先生別過來》，騰訊旗下原創短視頻平台yoo視頻，也曾推出《我的男友力姐姐》《我的二貨男友》《公主病的剋星》等十多部豎屏短劇。在豎屏資訊領域，優酷最早於2017年著手布局，並接著在2018年秋集會上，推出了一套名為“YOUKU ORIGINAL”的技術標準和工業流程，表示要為製作豎屏內容提供技術支撐。

平台頻頻加碼，但豎屏內容真是門好生意嗎？

截至目前，騰訊新聞出品於2017年推出的豎屏訪談節目《和陌生人說話》，專輯播放量僅有千萬，成績不盡人意，騰訊yoo視頻推出的多部豎屏劇仍未有一個成功出圈。曾在市場上小有聲量的豎屏劇《生活對我下手了》，也僅被視為段子劇的回歸，新上線的豎屏綜藝《他們對我下手了》熱度及口碑均不及前者。而此前，優酷大力加碼的豎屏資訊平台，至今未掀起波瀾。豎屏內容這一形態，由於過於垂直化和圈層化，很難形成大規模傳播，“出圈”相當不易。

在製作端，豎屏需要創作者重塑視頻畫面敘事策略和影像美學，且更不容忽視的是，在接受端，這一新興形態直接挑戰著用戶的用眼習慣，最為簡單的例子，在人體構造上，僅僅眼球轉動，左右移動也要比上下移動更舒服，影視劇從誕生之初就使用橫屏，就與人眼更習慣觀賞寬廣的事物息息相關。更為現實的難題是，有多少用戶會願意為了不足5分鐘的豎屏內容開視頻會員？不論是創作體系的摸索，還是用戶習慣的養成，視頻平台豎屏市場的開拓之路，道阻且長。

“它不是一個顛覆者，但是一個時間殺手。”富拓對骨朵強調。

他承認不論豎屏內容如何發展，在未來仍舊不能取代電視劇、電影這一傳統影像形態。只是在互聯網時代下，內容快速迭代，用戶審美在逐步提升，繼抖音、快手之後，視頻平台需要以電視劇的方式、工業化的手段進行更專業化的豎屏內容生產，搶奪用戶碎片化時間，為短視頻行業的進階提供新方向。

“用戶對優質的內容越來越渴望。”而豎屏內容作為現在及未來的一種新型娛樂方式，是為用戶提供多元化內容而存在的。在他看來，儘管豎屏市場還尚屬藍海，但仍是值得關注的短視頻精品化的主流方向。