被逆襲片「拯救」的春節檔，下一次還會這麼好運么？
作者：斯塔西 吳昱婷
編輯：謝維平
“今年春節檔保住面子的方式，竟然靠的是漲價！”一個行業人士如此感慨道。
我們的統計發現，大年初一平均票價比去年貴了5塊，幾家線上票務平台的服務費也漲了將近2塊，三四線城市電影院的漲價更是超過了15%，票價動輒七八十甚至一百。
漲價帶來的是大量的觀眾流失，據燈塔專業版最新發布的《2019年春節檔電影市場數據報告》顯示，2019年春節檔六天共產出票房58億，基本與去年持平，但觀影人次1.3億，同比下降10%。少了1400多萬觀眾，這樣高的觀眾流失，不能不讓人警惕。
春節檔電影這門生意，說到底就是眾人拾柴火焰高，越多人買票，票房越高。但是今年觀眾們熱情大減，添柴加火的少了，持觀望態度的多了，加之今年盜版又突然額外地猖獗起來，甚至有人直接選擇退出這場狂歡。
脆弱的市場加上失靈的大片，這個春節檔總讓人感覺差一點火候。好在我們還有開掛了的《流浪地球》，《熊出沒·原始時代》在親子合家歡這個細分市場上的表現也沒有失常。春節檔就像今年的序曲，預示著2019年的中國電影市場，必將充滿了不確定性。
“喜劇”不靈，三頭部票房縮水嚴重
沒想到2019年春節檔，竟中了2018年國慶檔的“邪”，頭部喜劇類型片遭遇滑鐵盧，票房縮水嚴重。情況更糟的是，國慶檔只有一部開心麻花的《李茶的姑媽》，而春節檔三部風格不一的喜劇片，《瘋狂的外星人》《飛馳人生》《新喜劇之王》都統統失靈了。
三部喜劇片都是“名導演+喜劇大咖”的標準搭配公式，“寧浩+沈騰+黃渤”、“韓寒+沈騰”、“周星馳+王寶強”，看上去各具特色，部部“賣相”都很誘人。根據燈塔數據，三部影片映前的預測票房分別為33.5億、25.9億、19.9億（四家媒體平均值）。然而上映后，根據貓眼預測票房顯示，現在這一數字已經分別縮水了約10億、8億、13億。
春節檔，“喜劇”再次失靈。但隨之而來的是，其他類型片的異軍突起。國慶檔是香港犯罪類型片《無雙》的“復燃”，春節檔則是科幻新類型片《流浪地球》的“創紀錄”。
映前開啟點映的《流浪地球》，雖然口碑早已在業內傳開，被普遍預測能夠走上《紅海行動》的逆襲之路。但沒料到的是，映后它的表現，甚至是超《紅海行動》同期表現。去年《紅海行動》在第7日逆襲成為單日票房冠軍，第23日才成為票房總冠軍。而今年，首日票房第四的《流浪地球》第3日便拿下單日票房冠軍，第4日成為總票房冠軍，最後整個春節檔以20億總票房甩開第二名6億之多。
《流浪地球》的逆襲速度之快，與同期影片差距之大，遠遠超過業內預期，市場表現令人瞠目結舌。
一方面，這一現象釋放了一個積極信號，說明市場的反應速度越來越快。市場端的口碑，迅速影響觀眾與影院端的行為。大年初一首日口碑出爐后，觀眾第2日的消費行為，迅速呈現出相應的理性反饋。《流浪地球》迅速上升為票房亞軍，《飛馳人生》《新喜劇之王》跌至三、四位。同時，影院端也輕車熟路，越來越及時應對市場反饋，調整排片。面對《流浪地球》爆紅，全國影院第3日的排片，便從首日11.5%提升至32.7%，實現當日票房逆襲前就完成排片的逆襲。
但另一方面，也釋放著一個消極信號。《流浪地球》迅速逆襲的市場表現，反應了競爭對手的表現乏力。去年《紅海行動》之所以逆襲“慢”，是因為受到了強勁對手《唐人街探案2》的衝擊。兩種類型片齊開花，締造了去年春節檔兩部“30億+”的輝煌。而今年，三部頭部影片未達預期，一部《流浪地球》難撐大局。
春節檔頗為慘淡的收場，與此前發行混戰的熱鬧景象形成對比。8部影片為了爭奪首日排片，影院與發行方一度撕破臉，《新喜劇之王》發行“封殺”停密鑰76家影院。
現在回過頭來看，拿下首日排片的戰略性意義正在逐步減少。首日票房所造成的轟動效應，撐不過三天。去年《捉妖記2》拿下首日排片和票房冠軍后，還撐了三天。而今年，映前三部頭部影片排片平均20%，牢牢佔據前三。映后第三日迅速被《流浪地球》反超。
一位被《新喜劇之王》停密鑰的影院經理慶幸地表示，因為《新喜劇之王》欠佳的市場反饋，自己未受到“不能放映該片”的任何影響。現在看來，此前春節檔大戰中，以發行為主的布局，“擺什麼買什麼”的剛需論調有待商榷。
同時，去年春節檔冠軍《紅海行動》、國慶檔冠軍《無雙》以及今年春季檔冠軍《流浪地球》都提醒著我們一個事實：喜劇類型不是市場靈藥，市場正在變得多元化，鼓勵拓展新類型的高質電影。
脆弱觀影人群流失嚴重：高價票、高清盜版“雙殺”
今年春節檔，屋漏偏逢連夜雨。影片整體市場表現欠佳的情況下，又遭遇高票價與高清盜版雙重打擊，雪上加霜。兩件事，都不同程度削減觀眾的購票慾望，加劇了春節檔的頹勢。
“買不起票”是今年觀眾對春節檔的第一個“投訴”。大年初一平均票價45.12元，較去年平均39.13元，竟然增長了15.30%，其中線上票務平台2.8元的服務費，也遠高於去年的1.05元。三四線城市電影院漲價超過15%，票價動輒七八十甚至一百。
一個普通家庭，全家三口看電影至少需要兩三百，人數更多時，甚至四五百。如此高昂的花銷，令不少觀眾望而卻步，很多觀眾表示看一部已經是極限。根據貓眼數據顯示，大年初一出票量3184萬張，比去年少了76萬張，減幅2.40%。
每年春節檔影院漲價是常事，但是以往幾塊的漲價，但今年變得更加瘋狂。一方面，受去年整體大盤“遇冷”，春節檔成為影院方最後救命稻草，春節檔“撈金”的饑渴心態，導致了票價瘋狂上漲。但事實上，大部分影院的硬體設施卻“值不上”票價，在觀影體驗一般的情況下，想要觀眾花高價進入電影院，天方夜譚。
另一方面，今年發行票補力度的投入減少也是一個原因。很多影院為了19.9元的票補差價，結算價遠高於平時，使勁“吃”發行方的票補，導致票補使用效率嚴重降低。頭部影片《瘋狂的外星人》開啟預售後不久，19.9元的票價就被“吃”完了。
高票價“嚇退”的觀眾在前，高清盜版資源流出在後，後者為前者找到了退路。兩者相輔相成，徹底讓持觀望態度的觀影人群告別了電影院。
盜版也是每年都有，但是以往最早流出的是“槍版”，渣畫質讓很多觀眾寧願選擇去影院觀看。但今年盜版流出的竟然是高清資源，今年720p、1080p的高清盜版不同於往年普通影迷盜錄的低質槍版，令人錯愕。一切都指向這次流出渠道很可能是從放映機的介面採集，也就是說從源頭上來的，根本無法有效遏制。到初三為止，全部春節檔影片資源均已流出。
有影片放出盜版第二天，播放量就超過了2000萬次，而且多部影片的盜版觀看量都在瘋漲，以40塊錢一張的票價折算，可能會造成多達10億級的損失，高清盜版對票房影響非常直觀。對於口碑較好影片影響如此，而對於口碑欠佳影片的影響更是致命的，《新喜劇之王》首當其衝，目前票房5.44億，盜版事件后，預測總票房僅為6.46億。
春節檔流失的觀眾或許因為高票價、或者因為盜版資源不再購票。但在多元化娛樂方式並存的當下，去電影院看電影本就不是過年娛樂的必然選擇。
《熊出沒·原始時代》繼續稱霸細分親子市場
好在一些細分市場的表現，並不是那麼波動和難以預料。比如春節檔的親子市場。
今年春節檔瞄準親子市場罕見地出現了兩部電影，《熊出沒·原始時代》、《小豬佩奇過大年》，兩部電影也都跟大盤一樣，從一個月前就開啟了預售，相互競爭著院線給到的不大的排片空間。
河豚影視檔案（id：htysda）所了解到的是，絕大部分院線給這兩部影片在首日一共8%的排片，加劇了它們對有限市場爭奪的慘烈程度。
從2013年征戰大銀幕至今，《熊出沒》從寒假、賀歲檔，再到春節檔，一步步湧進最激烈的市場，撬動自身票房天花板的同時，也證明了自己作為國內親子合家歡第一大IP的實力，今年《小豬佩奇過大年》的出現，是它第一次遇到比較強勁的競爭對手。
尤其是今年《小豬佩奇過大年》作為阿里主控的春節檔影片，在宣發投入上砸了重金，這樣的宣發策略幫助影片在上映第一天拿到了比《熊出沒》高1.5的排片。
也許已經意識到了觀眾的進化還有外部競爭環境的加劇，《熊出沒》這次又把合家歡類型提到了一個新的高度，做了很多開拓性的嘗試，在製作層面、趣味和故事性都做了優化，甚至在主題上，也向好萊塢動畫片靠齊，講的是守護和勇敢的關係。
這次《熊出沒》投入大量時間做了毛髮渲染，觀眾所看到的原始動物，包括猛獁象、狼群、熊貓等等，毛髮都纖毫畢現，再次證明只要有投入和時間，我們的動畫團隊在技術呈現上是沒有問題的。
影片也首次由《流浪地球》的作曲阿鯤創作了有著濃郁原始時代莽荒感的配樂，邀請倫敦愛樂樂團演奏，對於動畫片來說，這在幾年前都是不可想象的。
最為重要的故事層面，影片這回挑戰了光頭強和熊二、熊大和小狼女兩條分開的故事線交叉敘事的方式，難得的是複雜但並不雜亂，在笑點設計上，也做到了老少皆宜，不至於太過低幼，大人們只能打瞌睡。
一年年在創作還有市場表現上的突破，《熊出沒》讓我們看到了國產合家歡動畫不斷向好萊塢靠近的可能性。
除了內容本身，《熊出沒》今年在宣發預算沒有同期競爭對手充裕的情況下，在宣發策略的制定和執行上，也制定了很周密的計劃。
樂創文娛高級副總裁黃紫燕告訴河豚影視檔案，《熊出沒》在宣發上首要任務就是保存量，也就是擁有10歲以下孩子的家庭，存量奠定了這部影片的票房基礎。為此，在宣發上，做了多輪以老友記為主題的點映，喚醒過往觀眾的觀影熱情，同時，還提前組織了大量親子觀影的渠道，擴散影片信息，並在少兒頻道投放廣告，最大範圍觸達核心受眾。
同時，這一次針對不同地區，《熊出沒》挖掘鄉音價值，在普通話配音版本之外，還推出了四川話、河南話、粵語等五種方言配音的“鄉音版”，某種程度上也幫助影片拓寬了圈層和增加了觀眾友好度。
其他在宣傳上的動作，還包括邀請主流電影KOL觀影，打破影評界對《熊出沒》是低幼向的偏見，同時還在融創商場推出熊出沒線下主題館，抖音藉助《熊出沒》片尾曲《福氣拱拱來》也發起了拱拱舞等活動，都不同層面給影片做了滲透和用戶觸達。
《熊出沒》上映之後的表現可謂非常勵志，可能是這個春節檔除了《流浪地球》之外，翻盤能力最強的影片了，首日以倒數第一的排片，反超三部影片獲得了第五的票房，上座率達到驚人的73.7%，又在第三天反超《新喜劇之王》，穩坐前四。
根據拓普數據2月11日上午10點半顯示，從1月6日到2月18日之間，加上預售，《熊出沒》觀影人次大約在1153萬左右，去年《熊出沒：變形記》截至下映的觀影總人次是1690萬。只要不在工作日大盤急速變冷，要超過去年應該沒有問題。
這個觀影人次意味著目前國內親子合家歡類型影片的觀眾達到千萬人次，精耕好這個細分市場，深度挖掘這個類型的用戶存量和增量，像《熊出沒》一樣在創作品質上不斷優化和升級，同時匹配到位的宣發方式，可能是外部環境動蕩不安，競爭局勢惡劣的春節檔，真正最為保險和穩定的生存方式了。
