華納媒體董事長開火：Netflix毫無品牌特色
文 | Andrew Wallenstein
3月5日，新近走馬上任的華納媒體（WarnerMedia）娛樂公司董事長羅伯特·格林布拉特（Robert Greenblatt）接受了NBC新聞採訪，期間還對其流媒體領域最大的競爭對手開啟抨擊模式，認為Netflix缺乏品牌特色，就像一本泛泛而談的大英百科全書。這不免令人回想起他的前任領導在2010年所面對的事情。時任總裁的傑弗里·比克斯（Jeffrey Bewkes）將Netflix主宰全球娛樂產業的可能性，類比作“阿爾巴利亞軍隊掌管整個世界”。
比克斯最終誤將一頭成長中的巨獸當做了落選之馬。那麼格林布拉特是否又為他的所言而後悔？
第一眼看上去，他的言論似乎大錯特錯。怎麼可能有人在Netflix的品牌上挑出毛病呢？這可是Netflix啊！它在流媒體服務業所取得的巨大成就，理應足夠證明其品牌無可挑剔。如今Netflix在流行文化屆的地位高度，恐怕連整個好萊塢都從未見過。
格林布拉特還指出Netflix不過是個“能讓你獲取任何東西的地方”。在他看來，也就意味著消費者對於Netflix的認知，並不是任何精準市場定位的結果，更多的是Netflix豐富的內容含量所自然發展而來。
在談及華納媒體自身即將發展壯大的流媒體服務時，格林布拉特又就其觀點作了進一步解讀：“我們有自己的資源庫，並且能以一種真正引人矚目的方式將其整合。”
總的來說，格林布拉特的言論呈現出鮮明對比：Netflix品牌不過是一堆內容的集合體，儘管坐擁海量目錄，卻毫無身份標籤與自身特色；反觀華納媒體，則將對其內容進行藝術化合併，打造出獨一無二的品牌文化，遠不只是各種內容的堆砌。
有這種想法的還不止格林布拉特一人。他在老東家NBC環球的同事，目前任職亞馬遜工作室負責人的詹妮弗·沙爾克（Jennifer Salke），上月接受《好萊塢報道》時表達了類似觀點：“我們並不希望用戶面對永無止境的滾動軸。我們希望更加精心策劃，對於何種內容放上平台、何種內容撤出視野的選擇更具指向性。”
沙爾克和格林布拉特對此精耕細作式運作方法展露出充足信心，同時提及他們紮根電視業的淵源。網路傾向於盡可能多地迎合所有客群，即便這些客戶個人背景、口味愛好各不相同，相較之下，電視頻道的品牌則更具指向標功能，對自身定位進行了明顯的區分。
但事實是，如今已不再是傳統電視業的天下。在這個流媒體為王的世界里，再也沒有成千上萬個電視頻道一較高下，亞馬遜和華納媒體的對手玩家變成了一小撮大規模的工作室，彼此並無獨特的品牌身份。
因此，這其中有個已經過時的觀念，認為容量有限的圖書館可以通過藝術化的精緻編排，戰勝擁有浩瀚廣博知識庫的Netflix。電視品牌或許的確曾包裝出一束令人驚艷的鮮花，但Netflix時代的品牌則更像是架起了一管威力十足的機關槍。
Netflix這種簡單粗暴的運作方式或許看起來有些老油條的感覺，但其依靠豐富內容的輸出力量也並無問題。
對於這家流媒體巨頭來說，作為一個品牌，沒有什麼比“我們為每個不同個體提供任何（他們想要的）東西”更值得說道的了，因為它的演算法足夠高級，可以使得類型各異的觀眾群體在其廣闊內容中去尋求自己的個性化體驗。
或許從這一視角而言，格林布拉特提出的比較並無充足根據。內容繁多，並不等同於灰塵滿布的海量印刷書卷堆砌在書架上，勇於創新的Netflix不應被類比與此。
格林布拉特試圖將Netflix最大的規模優勢塑造為負面因素。如果他真想要為該公司扣上一個“無頭腦批量生產”的帽子，倒不如拿來跟麥當勞對比，從以高產量著稱的美國代表性企業，一路發展成為“賣出數十億”的行業標杆。
現在需要格林布拉特來證明，他可以利用Netflix的品牌弱點為華納媒體贏取機會。否則他可能只是對這個需要征服的市場還不夠了解。
就在格林布拉特發表上述言論幾天之後，Netflix首席營銷官凱里·班內特（Kelly Bennett）也宣布將從該司離職。當然，這多半純屬巧合。但如果班內特的接任開始帶領Netflix營銷朝著截然不同的方向發展，那麼格林布拉特可能真正說到了點上。
（翻譯：劉欣）
