網劇下半場，Netflix的全集模式能否再造「爆款」？
自從步入2018以來，劇集行業就似乎迎來了某種停滯：不同於去年各路題材的繁榮，直至7月，也沒有出現真正的全民爆款。無論是播到後期的不冷不熱的IP劇《扶搖》、《烈火如歌》，還是此前被認為有黑馬之相的《天意》、《同學兩億歲》等，成績都只是平平。唯一小爆了的是《鎮魂》，引來無數“鎮魂女孩”磕上了雙男主CP。但這種跨次元追星（《鎮魂也是改編自小說》）感染力畢竟有限，“鎮魂女孩”再強大，也無法吸引全民加入。
而去年，現實題材《我的前半生》就摘得了白玉蘭多個獎項，罪案劇《白夜追兇》出口Netflix，小成本黑馬劇《河神》也口碑流量雙收。相較之下，今年的網劇市場表現就遜色多了。
這種情況，大概是網劇狂飆突進之後的自我調整。根據《2017網路劇產業發展研究白皮書》，從2015年到2017年網劇的總數量從379部下降到296部，但播放量卻從274.4億一路飆升到1631.5億。其中，Top20的前台播放量佔全年前台總播放量的近60％。二八效應的凸顯，已經證明網劇逐漸來到了下半場。
在這個轉型的節點，每家都開始了自己的新布局。愛奇藝於近日全集上架了三部劇集，分別是《為了你我願意熱愛整個世界》、《芸汐傳》和《天乩白蛇傳說》，總流量超過40億。
全集放出模式源於Netflix，早在2013年，他們就根據大數據製作了經典政治劇《紙牌屋》，並一次性將首季13集全部上線。當年，Netflix全球訂閱用戶增加了約1100萬。但對於國內起步稍晚的流媒體來說，此前大部分劇集都採取會員搶先看的模式，還從未試過像Netflix一樣全季放出。
“大家突然發現，去年下半年到今年以來，觀眾對劇集的疲勞程度不存在了。通過播出模式的調整，其實是想刺激這個市場。”愛奇藝首席內容官王曉暉告訴界面，選擇在此時變化，是因為內容儲備和用戶爭奪都已經到了轉型的關鍵。
“以前劇集量不多，大家還想充分地去釋放它，就按部就班地釋放它的熱度，越長越好，也便於做營銷、會員，拉新等等。但是現在看來，時代在改變，你得把用戶放在第一位。尤其暑期又是年輕人的時間點，這是年輕人在互聯網上消費時長最長的期間。”
除了爭奪用戶時間，全集放出模式的背後其實是視頻平台打造圈層爆款的野心。在大眾爆款越來越少的今天，圈層爆款已經成為了各家追求的下一個目標。而劇場，就是擊破圈層的關鍵。
“一部劇想引爆全中國越來越難，一年有一兩部足以了，大部分是各取所需。”王曉暉把大眾爆款形容為“可遇不可求”，因為除了製作和題材，大爆款往往需要機緣，但如果像商業電影一樣瞄準類型化市場，成功的可能性會更高。在今年5月的世界大會上，愛奇藝已宣布要打造“愛青春”和“奇懸疑”兩大劇場。
察覺到這一點的還有老對手優酷。在今年春集上，優酷也按照古風、現代、未來三大板塊發布了近80部新品劇集，其中包括豆瓣評分8.9的當代古風小說《鶴唳華亭》同名改編劇、唐嫣與羅晉主演的《歸去來》和天下霸唱同名小說改編、王俊凱主演的《天坑鷹獵》等20多部古裝劇。本質上走的也是劇場邏輯。
從目前來說，劇場的存在還比較初級，以消化市場上現有的劇集為主，比如《天乩白蛇傳說》，就含在愛奇藝去年年尾與歡瑞世紀簽訂的6.18億天價合同。這部作價3.3億的古裝偶像劇被一次性買斷了網路獨播權和分賬權益。
“現在我們還在消耗很多的存量，比如前年、去年拍的，延伸到今年上半年開始拍的，我估計這些劇到2020年底才能釋放完。”在王曉暉看來，雖然目前劇場剛剛成立，但這種模式持續下去，有望倒逼長久以來跟播電視台的弊病和內容生產方式產生革新。
“像《我的前半生》，本來準備Q4廣告招商，突然電視台說下禮拜上，就傻了，基本上廣告商賺不到錢。”王曉暉說。全集播出模式則完全由平台方自主排播，避免了類似尷尬。此外，全集模式通常針對能滿足劇場要求的強類型短劇集，這與市面上主流的長篇電視劇差異較大，因此或將影響各大影視公司的內容生產。
對於全集模式和短劇集的出現，製作方同樣也在觀察。
慈文傳媒副總裁、首席品牌官趙斌告訴界面，短劇集不等於集數少，甚至集數都不是重點。他認為，視頻網站爭奪的是用戶的時間，內容生產方需要研究用戶願意在哪些內容上消費時間，以及哪些時間是能夠產生用戶消費需求的有效時間。“比如5到10分鐘一集的長度，也許剛好是地鐵、餐后等碎片化時間消費的理想長度。那麼這類短劇只要找到好的社會話題作為切入點，即便拍100集也不算長。”
“目前影視生產的確是熱門，但專業的並不多，在這種情況下，非常容易產生一窩蜂。類似的情況最近20年一直都存在，比如戲說清宮熱，比如軍旅熱，比如家長里短熱等。問題還是要從供給端調整，生產者要提高專業化程度，即便同題也不撞車。”趙斌說，其實相比長短，讓觀眾更容易審美疲勞的還是題材的高度同質化。
從目前的全集模式的結果來看，流量和口碑都還不錯，趙斌分析這是因為它滿足了觀眾的“爽點”，讓他們自然地停留了更多時間。但他也發現，這模式也僅僅只是看上去很美，“千萬不要以為，視頻網站推出全集播出模式，內容生產就可以長舒一口氣了。相反，這種全集播出模式，很可能會進一步加速內容‘脫水’，促進內容生產更加符合用戶預期。”
想想市面上動輒五六十集的大劇們，製作方和出品方面對的新挑戰，可能才剛剛開始。
