海外年收入9948億日元，我們能從日本動畫出海學到什麼？

作者：大柱

9948億日元，佔比46.2%。

這是2017年日本動畫產業海外市場規模，及其在整個日本動畫產業中的份額。

據《動畫產業報告》，自2015年以來海外市場以一年78.65%的增幅迅速擴大以來，日本動畫海外市場規模一路攀升，在動畫產業整體市場中的佔比也增長強勢，快速成為了第一大板塊。

而日本動畫海外市場發展的動力，可以說來自多個方面。

日本國內市場方面，以往回收製作成本以及IP變現的兩大板塊：光碟和商品化，其市場規模都出現連年下滑趨勢。2007年至2017年，10年間光碟市場規模下降約40%；而商品化市場規模也在2017年達到了10年內的最低值。日本國內動畫市場或許開始進入瓶頸期和轉型期。因此，到海外尋求增量市場，成為了越來越重要的方向。

與此同時，以“酷日本”為代表的經濟戰略，從政策層面來積極發展動畫、漫畫、遊戲、影視劇、電影等內容和文化的全球性推廣，進一步推動了日本動畫出海的步伐。

海外市場方面，隨著網路文化的發展以及數字內容消費的增長，用戶對於日本動畫的需求也在增加。2015年、2016年來自中國的“爆買”，以及2017年底開始Netflix對日本動畫的大批採購和定製，正是這種需求的表現之一。

然而，在不斷上升的數值所構成的理想圖景背後，日本動畫出海之路真的如此一帆風順？

2017年開始，來自中國市場的訂單熱潮已逐漸退去。同時，國內平台對於國創IP的扶持以及國內相關政策的收緊，也令“中國”這個最大的“海外”市場有些變幻莫測。今年國內一月新番引進數量已顯露出下滑趨勢。雖然一部分原因在於該季度日本新番產量的減少，但更主要的原因還是愛奇藝、優酷、騰訊視頻三大平台削減了對新番版權的採購。

而在中國之外更廣大的世界市場上，日本動畫出海的道路也屢經波折。

頭部公司旗下的海外發行服務接連停止，新平台的興起引發版權爭奪的日益激烈，日美資本在歐美市場上的角逐……日本動畫打入海外市場的過程，可以帶來哪些經驗和啟發？

歷經波折的出海之路

2018年12月15日，索尼旗下動畫平台ANIMAX UK正式關停服務。而這並不是近年來在英國第一家關停的日本動畫平台。

2017年10月萬代南夢宮、旭通和 Aniplex 組建的Anime Consortium Japan，旗下視頻網站Daisuki已經停止服務。在更早之前，向英語圈輸送日本漫畫、動畫內容超過30年歷史的Viz Media，旗下歐洲地區的Anime On Demand也於2013年12月停止了英國地區的服務。

與此同時，ANIMAX UK也並非索尼在海外市場上關停的第一個平台。自1998年ANIMAX創立以來，20年間ANIMAX的發展幾經波折，從衛星電視到網路流媒體，從頻道關停到收購重組，ANIMAX可以說是日本動畫出海的一個縮影。

ANIMAX歸屬索尼影視電視網（SPT），主要通過衛星電視頻道和視頻網站向全球發行日本動畫內容。在日本市場外，ANIMAX以不同形式覆蓋了北美、歐洲、拉丁美洲、非洲、澳洲和亞洲，目前建有獨立付費電視頻道或視頻平台的國家和地區超過18個。

在20世紀90年代至21世紀初期，電視依然是人們獲取娛樂節目的主要渠道。 ANIMAX早期通過付費衛星電視頻道，迅速在歐洲、亞洲地區展開布局。

但根據索尼決算資料中已公開的四個頻道付費訂閱用戶數據情況看，ANIMAX在不同地區的表現存在著較大差異。

歐洲地區，西班牙頻道正式開通於2008年，但由於收視率太低，最終於2013年12月關停。與此相同命運的還有葡萄牙頻道。

而覆蓋了德國、奧地利、瑞士的德語頻道，自從2007年開通以來，收視率基本較為穩定，但表現卻一直不溫不火，觀眾數始終在360萬-400萬之間徘徊。2015年上半年，德語頻道收視用戶達到400萬之後，迅速退回一般水平，並在一年後的2016年上半年下降到310萬。

ANIMAX最終在2016年6月關閉了德語頻道的付費電視服務，保留了VOD服務，隨之用戶數下降至30萬。在2017年底和2018年初的兩個季度中，索尼甚至沒有按照慣例公開用戶數。而在2018財年第二季度中（7月-9月），用戶數再次回歸30萬。

目前，ANIMAX Germany仍然存在，並與移動通訊公司沃達豐和Amazon prime video等平台形成合作，為用戶提供日本正版動畫的點播服務。ANIMAX Germany已放棄了建立獨立運營的網站，將訂閱渠道以及會員運營都交給合作平台，而自己則扮演著內容提供商的角色。

亞洲市場上，日本國內的表現一直非常穩定，但若從整體趨勢來看，收視數量存在著緩慢下降的趨勢。

而包含了東南亞、南亞、中國台灣、中國香港、菲律賓、巴基斯坦、泰國等國家和地區的亞洲頻道，儘管收視數據整體走勢較為平緩，但自2015年開始明顯下跌后，於2018財年的第二季度（7月-9月）再次跌至6年以來最低。

與ANIMAX近年來其他地區略顯疲軟形成巨大差異的是，ANIMAX在韓國的用戶量一路飆升。ANIMAX Korea開通於2006年，為索尼與韓國衛星電視台KT SkyLife合作展開。2012年，ANIMAX Korea與ANIMAX Asia用戶數量基本相當，但至2018財年第二季度（7月-9月），ANIMAX Korea用戶數已增長到2550萬，6年間增長率超96%。2016年3月，索尼收購其餘51%的股權，100%佔有了ANIMAX Korea。另外，和德國、奧地利一樣，在韓國ANIMAX 也推出了ANIMAX PLUS，為用戶提供流媒體點播和下載服務。而ANIMAX PLUS的內容庫已不僅限於日本動畫，其他地區的動畫、電影等節目內容也在不斷擴展。

可以發現，除了韓國，ANIMAX的亞洲頻道以及歐洲各語種的頻道的付費用戶均不斷減少。用戶觀看動畫的方式在網路文化的影響下發生了改變。為了順應這種轉變，ANIMAX也逐漸將目光從電視轉向流媒體視頻平台。不僅後期開通的服務中SVOD增加，在電視頻道之餘還進而推出了主打流媒體視頻的ANIMAX PLUS服務。但ANIMAX UK的停運，以及ANIMAX Germany轉型后驟降的用戶量，都反映出ANIMAX 在流媒體視頻服務上的發展並不那麼理想。

但與此同時，索尼還有另一個獨一無二的平台優勢——遊戲機。於是2017年12月1日，ANIMAX開始了在PlayStation 4上的嘗試，推出“ANIMAX on PlayStation ”。用戶每月支付500日元，可在PS4上點播觀看動畫。然而，僅短短1年，該服務便被腰斬，於今年1月8日關停。

從ANIMAX在全球展開的主要行動來看，相較於亞洲市場，目前階段競爭更為激烈的或許是歐美市場，尤其以美國、英國等為代表的英語圈。一方面從美國發展起來的全球性視頻流媒體平台，正在改變人們的消費習慣。更加便捷、個性化的網路視頻點播，給付費電視頻道帶來衝擊。另一方面，隨著視頻平台的崛起，對於優質內容的爭奪也愈加激烈。面對日本動畫這一巨大的“寶庫”，Netflix、AT&T、Amazon等美國巨頭紛紛入局，給日本的動畫海外發行公司，帶來了不小的挑戰。

歐美市場上日美資本的“戰國混亂”

對於ANIMAX而言，在全球市場上最重要的競爭對手之一，或許是已於2018年8月被AT&T旗下華納傳媒收購、100%子公司化的Crunchyroll。

目前，Crunchyroll付費會員數超過200萬，內容庫超過900部作品，支持英、德、西、法等8國語言翻譯發行，躋身世界視頻流媒體平台公司前10名。

Crunchyroll原本為伯克利加州大學（UC Berkeley）的四個日本動畫迷創建。與幾乎同一時期出現的YouTube、niconico一樣，2006年剛成立的Crunchyroll主要是用戶上傳動畫、進行視頻分享的網站。也因此，初期Crunchyroll在視頻版權上引發不少麻煩。之後的2007年12月，Crunchyroll獲得了Venrock的405萬美元投資，創始團隊開始注重版權問題，積極引入正版內容，下架盜版視頻。同時，包括日本動畫公司Gonzo等企業也對Crunchyroll進行戰略投資。而來自東京電視台的合作，為Crunchyroll內容庫的擴充和平台發展帶來了巨大推動。Crunchyroll的用戶可以在日本新番播出后當日觀看到最新內容，幾乎達到了同步播出。2010年東京電視台更是直接向Crunchyroll投資近75萬美元，成為主要股東之一。

2013年12月切寧集團（The Chernin Group）收購了Crunchyroll的多數股權。2016年4月，Crunchyroll與角川達成合作協議，取得了角川在亞洲市場之外的發行權。隨後在美國通訊公司AT＆T與切寧集團的多次合資、併購、重組中，Crunchyroll最終於2018年8月成為AT&T旗下華納傳媒集團的一員。

作為一個小眾流媒體視頻平台，Crunchyroll在會員數量方面展現出了驚人的增長潛力。2017年2月Crunchyroll宣布付費會員達到100萬人，之後的1年8個月內會員數量便翻了一翻。而普通註冊會員已達到4500萬人。

根據官方公開的用戶畫像，現階段Crunchyroll的月活量為1200萬人，其中男性用戶佔比70%，女性佔比30%。用戶群以13-34歲的年輕層為主力，其中，18-24歲的用戶佔40%，24-34歲之間的用戶佔36%，13-17歲的未成年用戶也有16%。人種類型來看，白人用戶是主體，在整體用戶中佔到60%，其次是拉美血統的美國人。用戶停留時間方面，會員每日平均觀看時長為30分鐘，每月平均觀看1000分鐘。

總體來說，年輕的白人男性是Crunchyroll會員中最為主要和活躍的群體。

而這也是Crunchyroll多年發展過程中始終以服務新一代動漫迷為目標、深入粉絲文化經營的結果。圍繞著動漫迷的愛好和需求，Crunchyroll的業務板塊早已不限於動畫和電視劇視頻的提供，在閱讀（漫畫）、交流（新聞、社交、線下活動）、遊戲以及電商貿易領域，Crunchyroll均已涉足。

Crunchyroll的漫畫服務正式開通於2013年。2015年10月Crunchyroll 和住友商事共同成立了一家動畫製作投資公司，開始涉足動畫製作領域。2017年8月，Crunchyroll母公司Ellation、住友商事以及日本移動互聯網公司GREE共同宣布，展開將日本動畫遊戲化並向海外發行的合作聲明。另外，線下活動方面，一年一度為期3天的漫展Crunchyroll Expo，在2018年的9月份達到4.5萬參加者的規模。而從2017年開始的年度線上票選活動The Crunchyroll Anime Awards也獲得了不少關注。

背靠美國巨頭AT&T的Crunchyroll已經發展為北美最大的動漫流媒體視頻平台。但Crunchyroll還遠未達到一家獨大、安枕無憂的境況。

既是合作者也是競爭者的索尼，面對Crunchyroll的挑戰，採取了引人注目的行動。

2017年7月31日，索尼影視電視網（SPT）宣布以1.43億美元收購Funimation 95%的股份，公司估值近1.5億美元。Funimation成立於1994年，擁有《龍珠Z》《星際牛仔》《ONE PIECE》《我的英雄學院》《進擊的巨人》等人氣作品的發行版權。Funimation在美國經營訂閱流媒體服務FunimationNOW，同時通過網站Funimation.com進行動漫周邊商品和DVD的銷售。

收購之後的Funimation，將與索尼影視電視網旗下的ANIMAX、KIDS STATION進行IP的整合，索尼的內容庫進一步擴大。而FunimationNOW也開始扮演起ANIMAX在流媒體視頻服務領域失利后的補充角色，比如，在ANIMAX UK 停止服務的同時，ANIMAX便積極引導用戶轉向訂閱FunimationNOW。

但索尼的這一行動，對於Crunchyroll來說意義遠非如此。

2016年，Crunchyroll和Funimation曾達成一項合作，共享部分流媒體視頻內容庫、譯製片以及DVD經銷合作。但這一合作關係結束在了2018年11月9日。Crunchyroll的創始人之一、社區管理者shinji在官網上略感遺憾地向用戶發布了這一消息。Funimation的合約解除，直接給Crunchyroll的片源庫造成衝擊。

在歐美市場上，美國資本和日本資本，在不斷的並構、重組過程中圍繞“日本動漫內容發行”展開了激烈的角逐。Crunchyroll、ANIMAX、Funimation之外，一些老牌的和新興的發行商同樣有著強烈的存在感。

例如，成立於1986年有著32年歷史的VIZ，最大股東為日本出版社小學館和集英社，主要面向世界發行日本漫畫，同時涉及動畫和真人電影的代理髮行，以及動畫、電影的製作。VIZ以美國為主要陣地，子公司分佈歐洲、澳大利亞、中國等國家和地區。

而歐洲市場上，法國公司Wakanim則是一個亮眼的角色。Wakanim 2009年創立，致力於日本動畫內容的在歐洲地區的發行，現在已經覆蓋歐洲30多個國家和地區。2015年3月，索尼音樂旗下動畫公司ANIPLEX向Wakanim出資，已經成為Wakanim的最大股東。此舉，顯露出日本公司在北美市場激烈的競爭下，已將目光瞄準法語圈、德語圈、俄語圈以及北美地區還未完全開發的用戶市場。

另外，成立於2017年的新興平台Hidive，同樣以提供日本動畫內容的服務為主。Hidive在已經關停的Anime Network Online和Anime Strike基礎之上，迅速發展，成為了一股不可小視的力量。

問題

日本動畫質量和數量上擁有著深厚的基礎，但在出海的過程中，卻屢遭挫折，其中的問題，值得令人反思。

對於日本動畫出海的渠道來說，動畫內容的播放版權資源是最重要的部分。儘管日本動畫數量總體十分龐大，但相對更大範圍的娛樂節目內容來說，日本動畫僅僅是一個細分品類。而這樣一個細分市場上，就有諸多平台競相爭奪獨家資源。對於用戶來說，為了看到喜歡的作品，不得不分別購買多個平台的會員，或者在不同平台間進行取捨。這就使得原本因語言、文化、國界分離的小眾市場，用戶進一步分散。

與此同時，從訂閱會員收費標準來看，專門動畫播放平台和內容綜合型的Netflix、Amazon prime video等相比，並未形成明顯的價格優勢。儘管從數字上看動畫專門平台的會員費略微便宜，但可觀看的視頻數量、種類以及視頻點播之外的服務，與綜合型平台存在差距。隨著綜合型平台對日本動畫這一品類的持續擴充，綜合型平台的優勢將進一步拉大。

第三方面，動畫專門平台的用戶以核心動漫愛好者為主，這些用戶對於內容以及用戶體驗也有著更高的需求。

與漫畫出海相似，動畫出海同樣面臨著如何做好本土化的問題。由於視頻包括了視、聽的雙重體驗，不僅需要對台詞進行文字翻譯，聽覺上也需要進行處理。使用字幕並保留日語原版聲優的聲音，還是使用本地語言配音，這對於用戶的選擇將產生重要影響。

而這些，也正是ANIMAX UK在英國輸給Crunchyroll，最終被關停所帶來的經驗。

早在2015年英國的動畫論壇ANIME UK NEWS上，就有動畫愛好者提出ANIMAX UK在用戶體驗上的諸多不足，並抱怨ANIMAX無視用戶意見反饋。ANIMAX憑藉自身的品牌效應吸引用戶訂閱服務，但在內容庫擴充以及劇集更新上表現得缺乏誠意。這種吐槽持續到2017年仍然不斷。

但在ANIMAX UK關停后，對於“繼任”的Funimation Now，英國媒體也並不十分看好。因為ANIMAX UK提供的是帶字幕的日語配音片源，但Funimation Now片庫中均為英語配音片源。這對於喜歡日語聲優的愛好者來說，並不是福音。同時，Funimation Now只支持信用卡和借記卡支付方式，無形中又降低了用戶訂閱的便捷度。