流量成本高漲，遊戲新紅利在哪？

遊戲買量成本逐年高漲、發行渠道愈加集中、行業高速增長不再，近年來已成為業內共識。7月3日，在上海中國國際動漫遊戲博覽會《問道遊戲2018》論壇上，多位遊戲行業相關負責人共同探討行業未來趨勢，尋找遊戲新紅利。

根據中國文化娛樂行業協會信息中心與中娛智庫聯合發布的《2017年中國遊戲行業發展報告》，2017年，中國網路遊戲用戶存量市場特徵明顯，增幅繼續放緩。其中，客戶端遊戲用戶數量約1.5億，與2016年基本持平；移動遊戲用戶約4.6億，同比增長9.0%；網頁遊戲用戶約2.4億，同比下降2.0%。對於國內遊戲市場已飽和的說法，各參會者已達成共識。

對此，盛大遊戲副總裁譚雁峰表示，目前此前推動遊戲行業的人口紅利、IP紅利、流量紅利已接近尾聲，行業轉型不可避免。對CP（內容提供商）而言，可能接下來要轉型的方向是從快到精。而發行來說則更加要考慮摒棄短線思維，市場推廣和運營將更加註重長期的效益和口碑效應。基於細分市場的用戶運營講是新的突破口。

網易遊戲市場負責人吳鑫鑫認為，市場進入存量階段后，遊戲品質的重要性便相應抬高。“只要拿出一塊品質不太差的遊戲，渠道、資源足夠厲害，推廣手法足夠強大，最後都能獲得不錯的收益。”

復興文化產業集團董事總經理陳波對此表示認同，遊戲行業本質是內容產業，在手游剛興起時，從業者更傾向於用換皮、蹭IP等方式“洗”用戶，“有一些稍微弱的產品洗過幾次以後，用戶越來越熟悉套路，換皮的遊戲不太願意去玩，最終還是要看品質。”他透露，復興文化產業集團作為資本方，目前更關注主機遊戲內容，以及具備主機遊戲品質的手游兩大方向。增量市場方面，復興文化更多關注AI與流媒體技術在遊戲領域的應用。

另一方面，吳鑫鑫提出，當遊戲品質提高到一定水平后，中國遊戲人需要有全球視野。如果企業僅僅把目標局限在國內市場，會面臨非常慘烈的競爭；但如果把視野放到整個全球，例如非洲、東歐、南歐、南美、印度的一些國家，市場仍然有很大空間。

吳鑫鑫總結，對遊戲業者而言，遊戲產品目前只有兩條路可能取得成功：要麼產品受眾定位精準，內容極其出色；要麼“將自身切碎”，擠進用戶的碎片時間，從而贏得用戶。

以細分市場中最受重視的二次元市場為例，作為細分市場熱點之一，二次元產業近年來已逐漸“主流化”，業內預計2018年整個二次元市場將突破200億元，在未來五年很有可能達到超過1000億的市場規模。目前，盛大、完美世界、游族等廠商均在二次元領域深度布局。

對此，游族網路《刀劍亂舞-ONLINE-》中文版發行製作人劉洋認為，針對特定圈層用戶打造的高質量二次元遊戲，仍是特定文化圈層用戶的剛需，內容會更加受到重視。

新的流量機會也備受行業關注。一位遊戲企業內部人士曾告訴界面記者，該公司旗下策略類遊戲單個下載廣告成本已達50元以上，“幾乎吃盡利潤”。而免安裝、下載門檻低、上手容易的輕量級遊戲，在用戶獲取上優勢明顯。

3月底，微信向第三方遊戲開發者開放小遊戲平台。騰訊表示，小遊戲當前的重點是構建良好的平台生態，而非為平台創收。

行業判斷，以H5技術為基礎的輕量遊戲將是行業目前最大紅利。所謂輕量級遊戲，是以H5遊戲為基礎，延展出來的泛H5的遊戲類型，包含了小遊戲、小程序、輕遊戲，以及其他平台開發對應的改編引擎的遊戲。

愷英網路市場中心總經理劉建俊指出，此前微信小遊戲最早上線的《跳一跳》周DAU可達到1.5億，對輕量級遊戲而言，堪稱里程碑。這款遊戲獲得成功，一方面在於大流量平台的全力支持，另一方面也是因為H5類遊戲經過多年的打磨和積累，已經擁有了非常豐富的沉澱。

劉建俊認為，目前遊戲之間的界限變得越來越模糊，誰的遊戲更快、體量更輕、接受度更高、發行成本更低，可能紅利就會更傾向於誰。