投資11億美金做動畫：Netflix的野心

作者：Dkphhh

落日大道從洛杉磯市中心一直延伸到馬裡布海灘，全長35公里。過去，這條公路一直屬於比佛利山莊和好萊塢，但在一年前，它迎來了一位新鄰居——Netflix 。

Netflix 的新總部和這條街上的其他公司不一樣。這裡沒有擺滿奧斯卡和艾美獎的小金人的前廳，也沒有西裝筆挺問你要來訪許可證的員工，只有穿著隨意的動畫師、導演、編劇來往穿梭，辦公室的牆壁上掛滿了草圖和故事板。

這裡的200名員工正在如火如荼地製作著未來三年會上線 Netflix 的原創動畫，當然，除了自製內容，Netflix 同樣也在市場上購買版權、並與夢工廠、Nickelodeon等公司展開合作。

這30多部動畫題材多樣，畫風迥異，我們似乎很難給 Netflix 出品的動畫打上一個特定標籤。

特色鮮明，恰恰是迪士尼、皮克斯、照明娛樂等動畫公司賺取第一桶金的秘訣——市場營銷中，一個有特色的品牌能幫助企業在初期迅速佔領一個細分市場。

談到這樣一個違反商業自覺的做法，Netflix 的兒童與家庭內容副總裁 Melissa Cobb 說：“我們是刻意這樣做的。當我剛剛來到 Netflix 時，我也有同樣的困惑。當時，我覺得我們需要一個突出的品牌。我服務過福克斯、迪士尼、夢工廠（他們都是這麼做的）。但當我深入了解后，我發現，沒有品牌才是對的，我們不應該把我們的內容限制在一個小角落裡，因為我們要服務的是一個相當廣闊的觀眾群體。”

這也是這家公司的願景：為每個人提供他們喜歡的內容。“我們想為家庭里的每個人提供他們喜愛的節目，”Cobb 說，“無論他/她是學齡前兒童，還是8歲的女孩子，還是13歲的小男生，或者想和孩子們一起看電視的家長，我們要確保我們有他們想看的東西。”

Netflix 現在有1.39億訂閱用戶，且大部分觀眾來自美國海外。Netflix 的內容投資策略是國內國外雙管齊下，對於更注重視覺呈現的兒童內容來說尤其如此。去年，Netflix 基於夢工廠電影《寶貝老闆》打造的衍生動畫就是很好的例子，這部動畫在全球範圍內表現不錯。

兒童是現在 Netflix 的主要用戶群體，有60%的 Netflix 用戶觀看兒童節目。在上個月，有5000萬獨立用戶觀看過兒童內容。這也能解釋，為什麼 Netflix 要在兒童內容上花這麼多錢。據風投公司  Loup Ventures 預估，Netflix 今年會在動畫方面投入11億美金，占今年內容投資預算的11%。

除開自身龐大的兒童用戶，來自競爭對手的威脅也是 Netflix 在兒童內容方面大舉擴張的原因。動畫大廠迪士尼在今年3月正式完成了對福克斯的收購，而他們的流媒體平台 Disney+ 預計將在今年上線，與 Netflix 展開了直接競爭。外界普遍認為，迪士尼對流媒體的投入是為了進一步整合旗下已有的品牌——迪士尼動畫、皮克斯、盧卡斯影業、漫威和福克斯。此外，Netflix 的老對手 Hulu 和亞馬遜也在兒童內容方面加大投入。

為每個人提供他們喜歡的內容

為了實現“為每個人提供他們喜歡的內容”這個目標，Netflix 的做法是找不同的人，做他們想做的事。他們招募了許多創作者，讓他們自由創作。像 Ito 和 Gutierrez  正在創作的項目，在其他地方很難找到類似的。

Gutierrez  正在創作的 《Maya and the Three 》講述的是中美洲古代的傳說故事，這部長篇動畫有著精緻的畫面效果，這部動畫的預算沒有被公布出來，但肯定不少。其他的公司不會在投資兒童動畫方面花怎麼多錢。

Netflix 希望藉此吸引優秀的創作者。Cobb 說：“我們希望有強烈創作熱情的創作者來Netflix，只有這樣的人才能把熱情化為現實。”我們不是要創造一種 Netflix 的風格（迪士尼和夢工廠總能把各種題材處理成“合家歡”風格），而是要讓創作者發出自己的聲音，這也是一種讓內容範圍更廣更有多樣性的方法。

Netflix 高度自由的創作風格也確實吸引來了不少人才。迪士尼元老 Glen Keane 和 James Baxter 是動畫界的傳奇人物，現在負責 Netflix 動畫的人物創意，還有一些後起之秀，如 Elizabeth Ito 和 Megan Nicole Dong，前者參與過阿童木電影，後者參與過《馴龍高手》的製作，他們正在 Netflix 創作自己的動畫長片。

Netflix 的自由有時也會走向意想不到的方向。在《反攻迪士尼，Netflix新推30部動畫》中，我們提到了 Rikke Asbjorn 和 Chris Garbutt 正在創作一部交互動畫，講述家裡的貓和狗一覺醒來發現家人失蹤了的故事，觀眾可以選擇跟隨貓或狗的視角。主創 Garbutt 說：“過去，我們的故事都是角色驅動的。我們此前沒有做過交互類的影視作品，所以現在要解決的問題是，我們如何在保護角色獨特性的同時，讓觀眾參與到故事裡做決定，並讓他們感到自己的決定十分重要？”

可以和家人一起看的動畫片

如果 Netflix 可以讓開普敦的小朋友和明尼阿波利斯的小朋友喜歡上同一部動畫，那麼接下來的問題就是：Netflix 如何讓小朋友的家人也加入進來一起看？

他們的答案是創作更多不僅僅只是吸引小朋友的長篇內容。預計在今年晚些時候，會有許多動畫電影上線。此外，Netflix 也在努力提升製作水平，力求能和主流動畫工作室在同一水平。

目前，已經確定的電影有Glen Keane 執導的《Over the Moon》，一部音樂CG電影。講述的是一個小女孩未來向她爸爸怎麼月亮上有女神，就造火箭去月球的故事，本片預計在2020年上線。

還有照明娛樂《卑鄙的我》的導演 Sergio Pablos 目前在馬德里執導拍攝的2D電影《Klaus》。Pablos 稱他的電影是一部“聖誕老人的原創故事”。男主人公是是一位被送到斯堪的納維亞小鎮的郵差，他的任務是讓小鎮的郵政業務運轉起來，但是這裡的人都互相厭惡，從來不寫信。所以，他開始轉換思路，從賣玩具做起，在小朋友的幫助下一步一步完成自己的任務。“這是個有趣又勵志的故事，” 本片預計聖誕季上映。

降低獲取內容的門檻

Netflix 已經擁有豐富的內容矩陣。那麼，擺在他們面前的最後一個問題就是，讓小朋友們知道這些內容的存在。從2011年Netflix 推齣兒童內容開始，他們做了兒童友好型的用戶界面，設置了兒童專屬賬戶，並且，根據兒童的瀏覽習慣和內容風格，為兒童節目進行分類和推薦。即便是還沒識字的小朋友，也能通過人物圖像找到自己想看的動畫片。

現在，Netflix 更進一步，開始試驗其他調動兒童興趣的辦法。他們重新設計了 What‘s Next （觀看完一個視頻后選擇播放下一個視頻的頁面）頁面，不再是常見的宣傳片或是內容剪輯，而是一個以角色為中心的介紹視頻。視頻內容以動畫片的主角為主，並以主角的口吻進行自我介紹。

Netflix 產品創新總監 Cameron Johnson 認為角色的特徵身上是吸引兒童觀看動畫的關鍵，這個新特性可以讓兒童對一部新動畫的主角產生了解，並以此為契機，激發小朋友觀看的興趣。同時，視頻介紹的形式也進一步降低了學齡前兒童的認知難度。

Netflix 將會在今年晚些時候開始測試這項新特性，但他們並沒有保證這個功能一定會正式推出。Johnson 表示，這個功能代表了他們的“思考方向”。