廣告監管法外之地 Facebook已成干預美國選舉的「秘密武器」

圖片來源：視覺中國

2016年美國大選期間，俄羅斯水軍組織“互聯網研究機構”（IRA）曾在Facebook上購買了10萬美元的線上廣告。此事曝光后，美國選舉委員會的成員們寢食難安，他們不得不承認，Facebook的政治廣告平台正使其在美國大選中扮演越來越重要的角色。

9月21日，Facebook公司CEO扎克伯格宣布，將向國會提交去年大選期間所有俄羅斯相關賬號購買的3000多條廣告，並承諾將讓Facebook平台上的政治廣告更加“透明化”。

作為美國重要的線上廣告平台，近年來，Facebook在美國選舉活動中產生的影響力不容小覷。通過一系列製作精良的政治廣告，候選人及其背後競選集團在Facebook上潛移默化地影響著選民的決策。

與傳統電視、報紙上的政治廣告不同，Facebook並不要求廣告位買主（廣告投放者）公布個人真實信息，因此用戶並不清楚他們看到的廣告到底是哪些人發布的，並由哪些人負責，這些線上廣告買主也不需要在平台上公布其廣告支出。

由於美國不允許外國人投放政治廣告，對於後者來說，如果想要通過某種形式影響選舉的話，Facebook將是一個完美的場所。

今年2月，希拉里總統競選團隊的付費媒體主管奧倫·舒爾（Oren Shur）表示，Facebook平台上的廣告機制讓大批“有害角色”進入美國的付費政治廣告遊戲中來。

Facebook主頁對所有註冊用戶開放，且每一個主頁都可以投放廣告。這就意味著任何人都可以在自己的主頁上發布、轉發任何關於大選的消息——無論正面或負面、真實或虛假。Facebook用戶的個人信息只有平台知道，且會作為用戶隱私予以保護。

Facebook上還有一個功能叫“主頁隱藏貼”（unpublished page posts），分析人士將其稱作“黑暗貼”。用戶發布的“主頁隱藏貼”將不會立即出現在其主頁或好友的Feed流中，而是會根據用戶選擇的篩選條件對制定的人群投放，因此只能對目標對象可見。

該功能可以被用來對一小部分選民施加影響。由於不能全部可見，這部分內容核查難度較高，容易造成虛假消息的傳播。

在廣告模式上，Facebook主要以贊助貼（Sponsored Posts）為主要的廣告發布模式，任何Facebook賬號都可以對特定內容進行付費推廣，即便沒有關注這些付費賬號的用戶，依然可以在自己的Feed流中看到這些內容。這些帖子可以是常規的廣告，也可以是付費用戶想要宣傳的文章或者視頻。

與Facebook不同，觀眾在電視上看到政治廣告后至少知道廣告的投放一方是誰，這些廣告同時也會被投放者的競爭對手、媒體等組織看到，相關方會根據廣告內容做出相應回擊。但對連廣告買主是誰都不知道的Facebook用戶來說，這種響應模式很難實現。

美國的議員們和監管部門開始意識到，與傳統媒體的廣告模式相比，Facebook對於不少廣告投放者來說是個“法外之地”。他們擔心在一年後的2018年中期選舉上，Facebook的廣告模式會致使大量用戶在毫無監管的前提下，不惜重金投放廣告以影響選民。

上周三，一批國會民主黨人寫信給聯邦選舉委員會，要求研究新的規則，防止外國人使用社交媒體干預選舉。而兩位民主党參議員艾米·科洛布查爾（Amy Klobuchar）和馬克·華納（Mark Warner）正準備敦促國會出台立法，要求Facebook等廣告平台發布免責聲明，公布政治廣告背後付費用戶的相關信息。

但在出台立法之前，議員們需要明確一個基本問題是，什麼才算得上是政治廣告？某些政治廣告會直接有“投票給XX”等標語，但也有一些政治廣告的內容更加隱晦，基本不提及候選人及其所屬政黨。

扎克伯格上周表示，在接下來的幾個月中，他們將重點推進為線上政治廣告透明度建立一個新的標準，但對他們來說，對政治廣告進行分類將是一個十分棘手的問題。與此同時，讓用戶能夠查看到廣告投放者，並搞清後者目標用戶的相關信息，對技術團隊來說也是個艱巨的任務。

扎克伯格透露，在廣告政策改變之後，廣告客戶需要公布在哪些頁面上投放了廣告，用戶也可以訪問廣告客戶的主頁，查看目前正在投放的廣告。扎克伯格表示，還將加強政治廣告的審查流程。

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